口碑营销的遵纪守法

简单来说，口碑营销是指通过人们之间的信息传递，影响消费者决策，促进其购买的行为。信息时代的到来使人际传播几乎淹没在大众传媒的浪潮之中。媒体的进化虽然加速了信息的传播，也增加了企业的宣传费用，铺天盖地广告令消费者眼花缭乱、防不胜防，其效果也因此受到质疑。另一方面，信息化也为人际交流创造了优良的条件，口碑传播以低廉的成本及其强大的亲和力与影响力，重新受到关注，口碑营销的重大意义也日益彰显。

随着生活质量的提高，居民消费意识也发生了一些变化。虽然商品价格仍然是影响人们购物决策的主要因素，但居民对价格的敏感性正在逐渐降低，消费者的注意力开始转向其他非价格因素（如服务、设计等），单一的价格、促销等手段不仅蚕食了公司利润，而且难以达到期望的销售效果。与传统的营销方式相比，口碑营销的直接行为主体是消费者，企业直接参与的程度较低，因此，花费的成本较小甚至不产生成本，而消费者之间相对独立地互动更容易建立彼此的信任，从而对购买决策产生更大的影响。另一方面，口碑传播一般发生在非正式群体之间，该群体往往具有某些共性，这使得信息传递更具有针对性。同时，口碑营销的模仿难度较大，竞争对手不易对其展开正面攻击，因此良好的口碑在无形中为企业品牌的延续与发展搭建起了一道防火墙。

口碑营销的影响力因行业、产品而异。一般而言，对产品口碑依赖程度高的商品具有以下一个或多个特点：一是无法通过直接观察或简单试用判断产品价值，如旅游、餐饮、保健等服务、化妆品、药品等，已经体验过服务或产品的消费者的信息对潜在消费者具有很大的吸引力；二是购买商品的目的是获取自信和他人的尊重，如首饰、高档服装、汽车等，这些商品一般代表了使用者的身份和地位，消费者所处社交群体的意见评价对其决策具有强大的影响力；三是对采购者的信息能力要求较高，如电脑、手机等数码产品，这些商品更新换代快、技术参数多，普通消费者难以根据产品说明书和商家广告宣传做出决策，“专家”意见是其重要参考；四是金额大、使用期限长，如家电、房屋等，这些商品的购买决策时间较长，消费者愿意花费更多的时间和精力积极、主动地搜集产品信息，同事、朋友的采购经验是其做决定的重要依据。

那么，如何进行口碑营销？追根溯源，口碑的力量源泉在于消费者对“真实信息”的需求，这种“真实信息”能够帮助他们准确衡量产品价值、赢得社会认可、降低采购风险、选择最能满足自身需求的产品。因此，进行口碑营销的企业需要向消费者提供真实的、有用的信息。

首先，企业应该深入市场，明确产品的目标客户，倾听客户的购买理由和内心诉求，分析客户的决策过程，找出影响购买的主要因素。美国第二大啤酒品牌美乐啤酒（Miller）曾推出低卡路里的美乐淡啤酒（Miller Lite），但市场调研的结果却表明，消费者选择购买美乐淡啤的原因并非其低卡路里，而是它跟其他啤酒相比较，不容易涨肚，此后，美乐啤酒改变广告策略，将美乐淡啤打造成为“喝了不涨肚”的啤酒，并且取得了良好的销售业绩。

其次，根据前期调查信息制定营销方案，设计需要传递的信息、确定传递的形式和关键传播者、策划营销活动。苹果公司的口碑营销定位相当准确，公司将对时尚最为敏感的两类人群定为目标客户群：一种是“先锋”群体，该群体年轻、充满活力和好奇心，渴望刺激，喜欢尝试新鲜的事物，是百分百的苹果“发烧友”，另一种是潮流产品的“早期用户”，这一群体对新技术、新产品十分感兴趣，并且具有更大的规模和更强的购买力。苹果以设计时尚和技术创新为亮点，激发消费者的兴趣，同时通过新品会宣传造势，维持消费者的热度，延续和扩大品牌的影响力。在公司的精心策划下，苹果产品在全球培养了大批铁杆“粉丝”。每年的苹果产品会总能吸引众多媒体的报道，而成千上万的“苹果迷”们也通过网络等渠道自发建立起了许多交流平台。可以说，苹果公司已将口碑营销运用到极致，业内无出其右者。

第三，搭建公开、透明的平台，为消费者之间充分交流营造条件。口碑营销必须借助人际交流这一渠道，只有将交流平台搭建起来，让消费者拥有信息互动的自主性，才能推进口碑营销策略的顺利开展。最近几年兴起的网络购物平台，一般都会开辟“购买评论”，潜在消费者从其他购买者的评论中获取更多有用的信息，部分弥补了网络购买难以辨明商品质量，增加了消费者决策的信心。

需要指出的是，口碑有积极与消极之分，口口相传的沟通渠道，既能传递正面的口碑，也会扩大负面口碑。在口碑营销中，由于认识的偏颇，商家容易陷入一些误区。

误区一：“口碑”压倒一切。坏的口碑处理不善可能毁掉一个公司，但好的口碑却不能保证公司立于不败之地。“精武鸭脖”是最早风靡武汉的酱汁鸭颈品牌，但由于缺乏品牌管理意识，商标遭抢注、秘制配方外泄、加盟店良莠不齐，如今已让出大片武汉市场，风光不似往昔。口碑存续的基础还是产品和服务的内在价值，纯粹的“口碑”无法构成企业的核心竞争力，而管理不当的口碑在风云变幻的市场上则如逆水行舟，不进则退。

误区二：“口碑”不需要人为造势。“口碑”只是信息传播的渠道之一，如果不借助网络媒体等信息工具，“酒香也怕巷子深”，再完美的产品其信息受众也是有限的。清代刀具状元，“南有张小泉，北有王麻子”，如今“张小泉”成为中国剪刀行业唯一的驰名商标，而“王麻子”却已销声匿迹。“王麻子”品牌曾今不输“张小泉”，却因为缺乏品牌维护意识、主要依靠口头传播的方式维持知名度，且无论在款式还是材质上都一成不变，固步自封、墨守成规，最终申请破产。

误区三：“口碑”可以完全操控。口碑营销的成功必须建立在诚信正直的基础之上，虚假的自我标榜或诋毁竞争对手，只会失信于市场，丧失长远利益。随着互联网的普及，网络越来越成为人们日常生活中必不可少的沟通工具。罗兰贝格2010年中国消费者市场调查显示，58%的消费者认为消费者点评排名网站、论坛与讨论区、博客以及其他网络空间会影响他们的购买决定，73%的消费者认为在网络上比在真实生活中说话或做事更自由。因此，在信息高速发展的时代，人为制造伪“口碑”，很难不被消费者识破，造成难以挽回的后果。如一些新浪微博的明星博主经常网店网址，“粉丝”点击购买以后如果发现产品名不符实，博主和店家就会失去消费者的信任。