基于资源观点(RBV)的体育旅游开发研究

摘 要： 体育旅游在旅游由单纯观光型向参与度假型转型升级过程中的重要地位已经被人们广 泛认识，但现有研究缺乏对其产品开发提供科学的理论和实证案例的支撑。本文以浙江安吉 江南天池滑雪旅游开发为例，基于资源观点理论，运用文献分析和参与式观察研究方法，在 剖析案例地成功经验的基础上从参与型体育旅游和观赏型体育旅游两个方面探讨了体育旅游 开发的一般规律。

关键词：资源观点；体育旅游；开发；浙江安吉；滑雪

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号 ：1007-3612(2011)03-0042-03

Research on Sport Tourism Development Based on Resource based V iew

――With Skiing Tourism Development in Anji， Zhejiang Province as a Cas e

GU Xing quan

(Sports and Leisure Standardization Institute， China Jiliang U niversity， Hangzhou 310018， Zhejiang China)

Abstract: The significant role of sport tourism in the process of transforming from pure s ightseeing to vacationing has been widely recognized by people. But there lacksscientific theory and empirical cases supporting to the product development. W ith skiing tourism in Anji， Zhejiang， as a case study and based on resource b ased view theory， this paper adopts the method of documentation and participantobservance to explore the general rule of the development of sport tourism fromparticipant sport tourism and observance sport tourism based on the successfulexperience of the cases.

Key words: the resource based view；sports tourism；development；Anji，Zhejiang；skiing

体育旅游是以体育活动为核心吸引物的旅游活动，是一种积极健康的休闲方式。 本研究以定性分析为主结合定量分析。基于文献分析和对浙江安吉江南滑雪场进行的实 地调查，获取的第一手资料包括：1）对浙江安吉天荒坪景区负责人进行专访，内容包括 景区在滑雪旅游开发出来以后对地方旅游发展、景区的经营情况、滑雪旅游者数量与往年同 期相比的变化和原因等。2）参与式观察，实地对景区和雪场进行了连续三年的现场观察 。本文以浙江安吉江南天池滑雪场开发为例，基于资源观点为理论基础，以实证的方法从可 持续竞争优势来源的四个标准即资源的积极价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性四个 方面对案例的成功开发深入进行了剖析。在此基础上，从参与型和观赏型两个角度讨论了体 育旅游开发所应遵循的一般规律，为有序、合理的开发体育旅游提供借鉴和参考。

1 基于资源观点理论内涵及其适用性

基于资源观点理论(the resource-based view 简称RBV)是企业确定可用战略资源的经 营管理工具。RBV 根植于英国经济学家Penrose 在20 世纪50 年代的工作和著述。丹麦经济 与管理学家Wernerfelt (1984)首次提出“企业资源观( resource - based view of the fi rm) ”一词，开创了从企业资源角度来研究企业竞争优势的先河。RBV目前已经成为企业竞 争战略研究领域中的主导学说。基于资源观点的基本原理是大量有价值资源的应用是企业竞 争优势的基础［1］；把短期竞争优势转变成可持续竞争优势必须要求资源具有异 质性和不可移动性［2］；实际上，具有不可模仿性和不可替代性的有价值的资 源是很容易实现持续竞争优势的［3］。只有当竞争者经过所有努力却不能 复制时，竞争优势才被认为是可持续的。为了创造可持续竞争优势，资源必须满足四个基本 条件：1)资源必须能给企业增加积极地价值；2)资源在当前的和潜在的竞争者中必须是唯 一的或是稀缺的；3)资源必须是难以模仿的；4)资源对其他竞争者来说必须是不可替代的 ［9］。

基于资源的理论与旅游研究的适用性主要体现在旅游业建立在拥有一系列资源的基础上 ，其中许多资源具有稀缺性和不可流动性；从出游目的的角度来探讨旅游活动的分类，那么 可以得出，开发不同类型旅游活动所需要的资源和能力的组合是互不相同的［13］。 体育旅游 与其它类型的旅游活动在吸引物的开发所需要的资源和能力的组合上有很大的不同，且在从 属于旅游大概念的前提下，有其独特性，因此需要把它作为一个独立的领域进行研究。基于 资源观点理论，体育旅游开发也应遵循目的地产品差异化的原则。对于体育旅游目的地企业 来说，要依托自身独特的资源禀赋，创造异质性和可持续性的资源，来实现产品差异化，提 高产品的持续竞争能力。

2 分析与讨论

2.1 江南天池滑雪场基本概况 浙北江南天池滑雪场位于浙 江天目山北麓安吉县境内海拔900余米的天荒坪景区内，占地面积约3万平方米。浙江安吉天 荒坪景区地处社会经济发展、城市化水平加速发展的长三角地区，毗邻上海和杭州等大城市 。经营滑雪旅游的三年期间，滑雪旅游收入分别占到景区旅游总收入的16.7%、25.9%和27 %。如果景区收入也不包括餐饮、住宿等，滑雪旅游收入占景区年度旅游收入的比重连续三 年持续增加，分别高达22.5%、52.5%和69.7%。以上数据表明，滑雪旅游已经成为浙江江 南天池 旅游景区的主要旅游产品。选择以体育作为旅游与休闲方式的游客主要来自于经济比较发达 的大城市。浙江安吉地处长三角地区，紧邻上海和杭州，是体育旅游的频发地带。同时，冰 雪资源对于所处区域来讲具有异质性和难以复制性，因此，以浙江安吉滑雪旅游开发为案例 ，借鉴基于资源理论，从创造资源可持续竞争优势角度出发，加以实证分析体育旅游开发原 理，是具有代表性和参考意义的。

2.2 江南天池滑雪场资源的特性分析

2.2.1 资源的积极价值性分析随着客源地市场的经济发展水平，客源地居民的生活水平，区域的价值观、文化倾向等 改变，旅游市场需求也在发展变化。在长三角地区，观光旅游市场已非常成熟，旅游产品的 转型是该地区旅游发展的必然。旅游产品从单一的自然文化观光产品向满足多种需求的主题 产品、休闲度假产品和个性化产品的转变是旅游发展的趋势。长三角地区旅游市场广阔，需求层次多样化， 在这一转型过程中大环境的作用下，浙江安吉江南天池旅游景区利用现 有的资源条件， 开发滑雪旅游产品适应了区域旅游市场的发展趋势。滑雪旅游资源的开发 给区域旅游市场增加了滑雪旅游的主题产品，满足了旅游者冬季休闲度假的个性化需求，克 服了景区旅游季节性使冬季旅游淡季变成了旺季。对于以山水资源为特点的浙江江南天池景 区一年中冬季为旅游淡季，滑雪旅游产品的推出使旅游淡季转变成了旅游旺季，增加了景区 冬季旅游收入，促进了当地冬季旅游业的发展。

2.2.2 资源的稀缺性分析长三角地区旅游资源主要以山水为特色，以山水为主题的旅游项目吸引了大量国内和国 际旅游者。根据旅游者目的地选择行为规律［5］，在国内旅游者中，北方旅游客源 地的居民 主要向往南方的山水，南方旅游客源地居民主要向往北方的冰雪，而旅游距离衰减规律［5］又使大部分旅游者更多的集中在区域内的旅游休闲目的地。对区域间异质性旅游资源开发的 旅游产品更多吸引的是区域外旅游者，而对区域内的异质性旅游资源开发的旅游产品则更多 吸引的是本区域旅游休闲者。相对于北方冰雪资源来说，地处南方的浙江江南天池滑雪旅游 资源不论在数量、品质和经营时间等方面都无法与其比拟。但对于长三角区域来讲，浙江江 南天池冰雪资源是稀缺性资源，相对于山水资源来说是区域内的异质性旅游资源，它对区域 内体育休闲旅游者具有很强的吸引力。

2.2.3 资源的难以模仿性分析滑雪区的开发与当地的基础条件适合与否有着非常直接的关系。交通的可进入性是开发 滑雪旅游休闲度假地成败的关键。江南天池滑雪旅游目的地除了海拔、气候、场地等优势外 ，还有一个优势就是交通的可达性，这是国内外所有滑雪旅游度假地开发的主要制约因素。 很多地区具有优良的开发滑雪旅游的资源条件，但由于这些资源往往因它目的而存在于海拔 近千米的山区，解决交通可达性的工程浩大时间长花费很难承受，所以很多开发项目只能作 罢。江南天池滑雪场地在项目开发前已经有一条在修建天荒坪发电蓄水池时建成的连接安吉 县城的盘山公路，在交通的方面开发几乎不需要花费多少的资金，这也是在安吉天池开发滑 雪旅游项目除资源优势外的主要有利条件。开发滑雪旅游产品必须有充足的水源，不论是地 下水或地表水，必须足以保证滑雪场所有接待服务设施和人工造雪的用水需要。安吉江南天 池滑雪场紧临天池蓄水池保证了人工造雪的用水需要，雪场附近有一水库保证了所有接待服 务设施的需要。这些资源相对于区域其他旅游目的地来讲是难以复制和不易模仿的。

2.2.4 资源的不可替代性分析资源要想成为持续竞争优势来源之一，那么这个资源一定是不可替代的。如果浙江江南 天池滑雪资源可以被其他旅游厂商所替代，那么江南天池滑雪资源将没有潜力成为持续竞争 优势。例如，上海银七星滑雪场和浙江绍兴乔波冰雪世界等室内滑雪旅游目的地，在一定程 度上吸引了区域内的滑雪爱好者，在冬季除外的一定时间段替代了季节性要求较高的野外滑 雪旅游，但由于室内滑雪和野外滑雪的体验不尽相同，浙江安吉江南天池冬季野外滑雪旅游 资源仍然是其它室内滑雪旅游资源所无法替代的。由于浙江江南天池滑雪旅游资源的积极价 值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性，使其他旅游厂商无法抵消其竞争优势。

从以上分析，可以得出浙江安吉江南天池滑雪旅游资源具备成为持续竞争优势来源的四 个标准。即滑雪旅游资源为安吉天荒坪旅游厂商增加了旅游收入，克服了景区旅游的季节性 ，在区域内是稀缺的、难以模仿和不可替代的，因此其开发取得了极大地成功。

2.3 基于资源观点（RVB）的体育旅游开发

2.3.1 基于资源观点的参与型体育旅游开发基于资源理论，资源的异质性来源于稀缺性或唯一性，可持续性来源于难以模仿性和不 可替代性。浙江安吉江南天池滑雪旅游资源开发成功完全在于区域目标市场内冰雪资源的异 质性和可持续性。体育旅游开发就是要遵循目的地资源的异质性和可持续性原则，从而提高 产品的持续竞争力。旅游资源被视为具有开发为旅游产品的潜力的事象，因此将能够开发成 体育旅游产品的自然、人文和体育赛事均可视作体育旅游资源。从市场需求的层面上来说， 不同资源开发成旅游产品时，市场需求存在地域概念［6］。不同区域范围，目的地 资源所呈 现的异质性和可持续性是不尽相同的。因此，体育旅游的开发首先应明确目标市场，针对不 同的目标市场寻求资源的异质性和可持续性。如果我们将体育旅游市场分为国际体育旅游市 场、国内体育旅游市场、区域体育旅游市场，那么针对这三个市场体育旅游开发所追求产品 的异质性和可持续性是有不同体现的。针对国际体育旅游市场，体育旅游厂商所追求的异质 性和可持续性应主要反映在西方体育与东方体育的文化差异性以及自然资源的独特性上。 针对区域体育旅游市场，应追求 资源依托型性体育旅游产品的差异性和资源脱离型体育旅游资源的先发性和差异性开发具有 区域内独特自然资源和地域体育人文资源依托型体育旅游产品和具有西方体育文化特质的体 育旅游产品。同样开发具有区域内独特自然资源和地域体育人文资源依托型体育旅游产品具 有可持续竞争优势，而依托西方体育文化资源开发的体育旅游产品，虽可凭借产品开发的先 占性而获得先发优势，但其竞争优势是不可持续的。还需要强调的是，在参与型体育旅游开 发时在考虑市场空间的同时还应考虑市场的需求程度。市场空间的大小和市场需求的程度是 互为补充的。在市场空间给定的情况下，市场需求发挥着决定性作用。浙江安吉冰雪资源在 国内旅游层面不论在资源数量和品质上都毫不起眼，除了冰雪资源的异质性和可持续性外， 还在于所在区域具有较强的滑雪旅游需求。浙江安吉江南天池滑雪场邻近经济较发达的杭州 、上海等大城市，具有极佳的区域条件，因此获得极大成功和收益。

2.3.2 基于资源观点的事件型体育旅游开发观赏型体育旅游主要是以体育赛事为依托资源，体育赛事成为旅游吸引物主要是由于体 育赛事本身具有结果的不确定性和过程的真实性与不可复制性。作为体育旅游吸引物的体育 赛事可以分为常规年度赛事(NBA、英超、中超联赛等)和不经常举办的赛事(世界杯、奥运会 等)［7，8］。单纯从赛事活动来说，赛事资源是具有移动性和可模仿性的,但从体育 旅游观赏者的角 度来说,体育赛事本身又是不可复制和不可模仿的。比如，奥运会距今已经举办了28届，仅 从赛事活动来讲它是可复制和模仿的，但奥运会每四年只举行一次，对观赏者来说赛事本身 又具有稀有性，同时每届奥运会都与举办地的文化密切结合形成赛事的独特性，况且每届参 赛的运动员也不尽相同，就是同一运动员在每次比赛中所取得的成绩和表现都是不可确定的 和不完全一致的，其次，赛事中的观赏者也是完全不同的。因此，从赛事本身角度来讲，固 定周期举办的赛事其每一次举办都是不可复制和不可模仿性的即没有任何一个赛事是完全一 样的。从这个角度来讲，体育赛事资源是稀缺的或是唯一的。体育赛事资源的异质性和可持 续性还表现在赛事的层级和关系度。体育赛事的层级和专业水平与观赏者的人数有密切的关 系。体育赛事的层级越高，观赏体育旅游者的人数就越多；体育赛事层级越低，而参与体育 旅游者的人数反而越多，这主要是因为体育赛事活动专业层级越高，其挑战水平就越高，对 技能较高的参与者才会产生吸引力，因此参与者的数量就会越少。同时，专业层级越高的赛 事其特有的形式、强度、方式为观赏者提供了稀有的审美对象。当然，不同的运动项目它们 又各有不同的特征和不同的审美情趣而吸引不同的观赏者。实验美学家艾森克提出，测定美 感知觉的公式为M=O×C，即程度=品级×复杂性。即越是高规格、高品级的体育赛事，越是 高对抗、高难度的技战术，就越是美，也就越稀缺。赛事的稀缺性和吸引力是由赛事的关系 度和级别度决定的［8，9］。这其中我们必须认识到这种现象，体育赛事层级越高， 观赏赛事的 体育旅游者区域范围也越大。譬如四年一度的奥运会是世界上规模和专业水平最高的体育赛 事，但同时也是关系度很高的赛事。大型体育赛事不仅与观赏者有着极其密切的关系，而在 更广义、更本质的是与民族、国家的声誉有关，因此其不仅吸引了国内而且也吸引大量国际 体育旅游者。体育赛事层级越低，参与体育赛事的人数增多，其关系范围也被限定在某一单 位性组织中或地方性群体中，而且参与赛事的体育旅游者区域范围越小。这主要是因为体育 赛事层级越高，其专业性和稀缺性越强，其吸引力就越强。因此，体育赛事旅游资源的异质 性和可持续性也必须放在空间上来考虑，体育赛事的层级和关系度决定着事件型体育旅游资 源开发市场空间大小。另一方面，事件型体育旅游资源开发成体育旅游产品时，在市场范围 确定的情况下，市场需求仍然受社会经济条件和距离衰减规律的制约［10-12］。

3 结 论

所处区域冰雪资源的积极价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性是浙江安吉江南天 池滑雪旅游开发成功的根本原因。参与型体育旅游资源的异质性和可持续性在不同市场范围 内其表现不尽相同，目标市场范围内依托独特的自然资源和具有地域民族传统的体育文化资 源是参与型体育旅游持续竞争优势的来源，也是参与型体育旅游开发的重点对象。事件型体 育旅游的异质性和可持续性主要体现在体育赛事的层级和关系度。赛事的层级和关系度决定 着事件型体育旅游的吸引力和市场范围。对体育旅游资源可持续竞争优势来源的分析和判定 是体育旅游开发能否成功的前提和决定性因素，是开发的产品是否具有可持续竞争能力的关 键。

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