浅谈广告语中翻译目的论的应用

【摘 要】应用翻译不同于文学翻译，它更注重在两种不同文化中的受众者达到同样的效果，在贸易中比较常见。事实上，在翻译过程中，翻译人员要充分运用目标文化知识，并结合源语言的特点和要传达的效果，来进行有效地翻译。文章从翻译目的论理论入手，结合广告语翻译实例来分析翻译目的论在广告翻译中的应用。最后指出，译者在进行广告语翻译过程中，不一定要字对字翻译，而是要重视意义的传达。

【关键词】翻译目的论；广告翻译；翻译策略

翻译目的论是功能派翻译理论的基础理论。功能派翻译理论兴起于德国，主要经历了四个发展阶段。第一个阶段就是凯瑟琳娜・莱斯，认为理想的翻译应该是综合际翻译，在实践中处于第一位的是译本的功能特征。第二阶段就是汉斯・弗米尔提出的目的论，也是本文主要讨论的理论。弗米尔早期提出了翻译的普遍理论的框架，后又对该理论进行了进一步研究。第三阶段是贾斯塔・霍茨里借鉴交际和行为理论提出的翻译行为理论，是功能派翻译理论的进一步发展。第四阶段是克里斯汀娜・诺德全面总结和完善的功能派理论，提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。

弗米尔认为，翻译是以原文为基础的有目的和有动机的行为。这种行为必须首先遵循目的法则。翻译目的论有三个基本原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的论认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的，译者可以参与决定译文的目的。连贯原则是指译文具有可读性和可接受性。忠诚原则是由诺德提出的，诺德认为译者对译文接受者负有道义上的责任。

在广告翻译中，仅仅翻译原语中的信息是远远不够的。翻译成目的语的广告必须达到广告的目的，诱导消费者消费。目的论认为翻译是一种交际行为。翻译行为的目的决定了整个翻译过程，而翻译策略的选择是由翻译的目的决定的。在广告翻译中较常用的方法为直译、意译和音译。在目的论的指导下，译者应灵活运用直译、意译和音译，同时也应该避免目标语国家的禁忌。

直译是指翻译原文本，保持原来的行文模式，包括句子的结构、原词的意译和原文的隐喻。比如：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”这是大卫・奥格威为劳斯莱斯写的广告词。中文翻译为：“时速60英里的新款‘劳斯莱斯’轿车，他最大的噪声来自电子钟。”尽管原文本并没有使用复杂的句子结构或单词，却传达出了劳斯莱斯足够优秀。因此，在翻译成中文时，遵循翻译目的论，采用直译的方法保留原来简单的风格，已达到原文的交际目的。而这一方法在中译英广告翻译中也不难找到。“天有不测风云，但是如果你参加保险，那么……”这是中国人民保险公司的一则广告语。英文版本为“Up in the sky there is unforeseen storm，but if you buy insurance，then...” 尽管“天有不测风云”是汉语俗语，但在译文中也是通顺的，过度也很自然，符合目的论中的连贯原则。

品牌翻译在广告翻译领域也很重要。而直译在品牌翻译领域也很常见。比如：“小天鹅洗衣机”翻译为““Little Swam”等。品牌的中英文版本使目标语读者在看到这些品牌后的联想也是相同的，符合目的论中的忠实原则。

综上所述，这些翻译都可以让消费者知道广告的意思，让企业推广顺利进行，达到了翻译的交际目的。然而，如果原文不符合译入语的文化承载意义，则不应采用直译进行翻译。比如中国的一个酿酒厂，中文名字是“红星”，若采用直译为“Red Star”，就会出现问题。“Red”在英文中的文化承载涵义是愤怒、恶魔和暴力，所以译者就应该改变翻译策略。

意译不同于文学翻译，它更注重译文的内容，而不强调译文的形式。采用这种方式，可以使读者更容易接受，从而达到宣传的目的。如上文中提到的“红星”就可以翻译为“Shining Star”，避免了英语文化中的文化涵义，也达到了与原文一样的效果。

广告的目的是宣传产品，所以要保证译文也达到这个目的。有时候，意译可以是译文更流畅、更协调。而有时候，因为不同的文化背景，采用直译的手法会影响原文意义的表达，所以译者就应该遵循目的论来改变原文的句法结构或者是用词，使其达到原文的商业目的。

而音译则通常用于商标和说明书的翻译，采用相似的英文音节或者是汉语拼音。采用音译的手法可以保持原文的外来语风格，使顾客更加青睐。如“Nike” and “Audi” 翻译为“耐克”“奥迪”。这些翻译保留了洋味儿，让中国消费者知道他们是外国品牌。另一方面，有一些中文品牌，也不能采用直译和意译的手法进行翻译。比如：“金华火腿”就翻译为“King Hua”。有的采用音译是因为不可译，而有的产品则是因为翻译成英语过长，比如“万家乐”就不能译作 “Ten Thousand People Are Happy”。为了很好的在外国市场进行市场，品牌名是不能过于长的，因为不方便顾客记忆，留不住顾客。

翻译目的论对广告翻译具有很重要的意译。由于中外文化指间的差异和各种风格的广告语，广告翻译是一个复杂的过程。广告翻译应该根据具体情况，采用合适的翻译策略，从而缩小两种语言所造成的差异。而目的论的灵活使用可以使译文达到原文的相同效果，推广产品。

参考文献

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作者简介：刘佩欣（1992- ），女，河北邯郸人，河北大学外国语学院英语口译专业在读硕士研究生。