国外环境互动广告述评

在实际使用的过程中我们要遵循以下几点原则:，.勇于开拓新载体不同于传统媒体的广告信息形式，，’环境互动广告”传播的媒体选择更为丰富，一扇旋转门、一个火柴盒、啤酒瓶盖等几乎我们身边能够接触到的一切都可以成为“环境互动广告”的广告载体，当第一种载体被引人广告时，可以说是创造了一种新媒介，会对目标受众形成巨大的吸引力。Qu甜ro刀如ium剃须刀将广告印在了另一种商品—鸡蛋上，透明的印刷技术将这种创意变成了可能，印刷上人脸的鸡蛋看起来让人忍俊不禁，可以产生剃须后干净嫩滑的视觉效果，这样的“环境互动广告”可以看做是一种发现性创意，是广告人洞察力的体现，这里似乎有一个规律可循，那就是，凡是目标受众注意力可以到达的地方，都可能成为广告表现的绝佳平J么创新性利用旧载体新载体如果具有反复使用的潜力，就可能会成为大家熟悉的旧载体。旧载体的创新性利用主要是指传统媒体的创造性表现，这类作品之所以也被归为“环境互动广告”，主要在于它是在关注广告的具体传播环境之后的创意，也就是在特定的传播环境中利用传统媒体固有的特性来服务于广告表现。就像车体广告，很早就被用来做广告载体，但真正能在载体和产品之间发现这种“天然”契合点的创意却不多，如果能找到这样的“天然”结合点，那么一个精彩的“环境互动广告”就应运而生了，下面的WdghtW以山甘s减肥中心广告就是一个很好的例子，当公交车运行的时候，中间的连接段被拉开，印刷的人物就变得很胖，公交车停止的时候，中间闭合，人物变瘦，和车体上的广告语‘，wat由y田r洲f由即g，’(见证自己的改变)搭配让人拍案叫绝。

预先做好载体评估，信息传播要直达目标受众与传统媒体一样，“环境互动广告”的环境载体的选择也要考虑有效到达率(rea山)以及信息传播频度(fr阅u印cy)，“环境互动广告”的载体要深人生活，尤其是目标受众的生活，才能最为有效地传播广告信息。能够做到载体、产品和目标受众的高度结合，是此类广告成功的根本所在。一个禁止酒驾的公益广告做在了啤酒瓶盖上，啤酒瓶盖顶部绘制了一个汽车图示，瓶盖内部则是“不要酒后驾驶”(d加’tdrink胡ddrive)，其巧妙之处在于，当人们打开瓶盖时，看到的是个变了形的汽车图案，如同事故中被毁坏的汽车，目标受众看到此情此景，必然会若有所悟，当看到里面的提醒语时，就会更加明白广告的意图。重视广告视觉创意，与受众形成良好互动国外的“环境互动广告”极其注重广告与周边景观的有机结合，在产品的特点和信息载体之间找到绝佳的结合点，换句话说，就是发现“用载体解释产品”的巧妙途径，“环境互动广告”给消费者的“第一印象”至关重要，广告与载体之间的互动设计要新奇、独特，第一时间让消费者产生良好的记忆度，甚至在目标受众之间形成话题，在消费者心里建立良好的品牌创新印象，同时也要避免形成视觉污染，影响周边环境的美观，甚至形成安全隐患，既不能达到广告宣传的目的，形成浪费，同时也会影响到载体的正常使用。公交车拉手广告大家同样熟悉，但是真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却不多见，IWC一飞行员手表，当客户使用这个拉手时就好像佩戴了这款IWC手表，作为常见的载体，却能够让广告与受众互动，产生逼真的视觉效果。

做好载体效果和广告效果评估一旦选择了这种非传统广告载体，就意味着必须要面对如何去高效运用这种媒体和广告效果如何评估等问题，也就是说，广告宣传不能一味追求奇特，这种新型的广告能否促进信息的传达、提高销售才是核心所在，而“环境互动广告”的缺点之一就是广告效果统计十分困难，需要大量统计调查问卷以及实地跟踪采访等方法才能获得，因此，广告必须要最大限度地向目标消费者明确表达产品的利益点，换言之，也就是用做合适的载体，最准确、最有效地传达产品的特性，才能激发消费者购买欲望实现消费行为。结语:非传统媒体在广告活动中扮演的角色和分量都逐渐增加，重视环境媒体的广告公司越来越多，是因为传统媒体越来越多，而传播效果却在减弱，这就是为什么“环境互动广告”在国外会越来越受欢迎，因为每个企业都希望让自己的产品和广告与众不同。但是在中国“环境互动广告”才处于刚刚起步的状态，国内的某些广告奖项刚刚将“内，以印t”作为广告评选的一个类别，优秀的作品乏善可陈，载体的选择和创意都还不够大胆，对于国内的广告人来说还有很长时间的路要走。“环境互动广告”有着极强的生命力，它已经超出了载体和产品之间的静态创意，具有很强的互动性和视觉效果，不论是传统媒体还是新载体，“环境互动广告”最终的目的都是一样的，就是让作品具备极强的话题性，引起目标受众的关注，这就是“环境互动广告”的魅力，需要广告人的艺术灵感和胆识。

作者：王彬彬 单位：辽宁工业大学文化传媒学院