浅谈本土化妆品的品牌构建

品牌的定义是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。现实意义中的品牌,不仅仅是产品的标志、知名度,更承载着企业的形象,消费者的需求……品牌是企业的一项无形资产,成功的品牌能为企业带来丰厚的利润。

一、化妆品销售中的品牌作用

(一)品牌能够超越产品的生命周期,持续创造价值

任何一种产品都有自己的生命周期,都要经历投入、成长、成熟、衰退四个阶段。科技的飞速发展,多变的市场需求,加快了产品新旧更迭的速度,流行一时的产品,很快会变成消费者的回忆。而品牌,却能超越产品生命周期继续发挥其价值。

(二)品牌是开发新产品、开拓新市场的有力保证

企业要发展,就应该不断开发新产品,开拓新市场,提高市场占有率,如果企业能拥有几个知名度、美誉度高的品牌,使消费者对其产品、服务、信誉产生认同,那么推出的新产品就能吸引为数不少的最早期购买者,通过他们的宣传,让新产品迅速进入市场。企业开拓新市场,少了品牌的支持,将会浪费大量的成本、时间,而且未必能取得预期的效果。

(三)品牌能够扩大产品的利润空间

在化妆品市场,品牌效益是显而易见的,尤其在产品利润上。即便同样是高端产品,同样的功效,同样的科技含量,同样的品质,也会由于品牌不同造成价格的差异。一旦消费者对品牌产生了认同,价格的差异就变得理所当然,尤其是占据高端市场的企业,其利润空间更为广阔。

(四)区分产品,刺激消费

面对市场上琳琅满目,品种繁多的商品,消费者如何做出最佳选择,购买到适合自己,又物超所值的商品呢?每种产品都亲身体验是不切实际的,此时购买品牌产品成为大多数消费者的首选,品牌能帮助消费者区分同类产品,既省时又可靠。

品牌是品质的保证,虽然国际品牌也逃脱不了信誉危机,出现这样或那样的问题,但是同小品牌、无品牌产品相比,消费者更愿意购买知名度高的产品。

二、构建本土强势品牌

目前国内化妆品市场品牌基数大,多以中小品牌为主,产品销售多分布在小商品批发市场或中小型超市,品牌知名度偏低,质量没保证,以廉价的同质化产品抢占市场份额,而稍有成就的品牌又面临着并购的危险,洋品牌大行其道,本土品牌被迫下马,怎样才能打开枷锁,开创新局面:

(一)开拓新市场,抢占商机

无论是新品牌站稳脚跟、现有品牌扩大知名度,又或者是强势品牌增加竞争力,开拓新市场,占得先机,是企业成功的捷径――尤其在化妆品企业,表现尤为突出。目前我国化妆品的主要消费群为年轻女性,儿童、男性、老年人化妆品则少之又少。以老年人化妆品为例,随着社会经济发展,老人的晚年生活丰富多彩,他们关注生活品质,关注自我健康,追求多姿多彩的生活,甚至比青年人更懂得享受,更爱护自己,有独立的经济能力,目前市场上并没有专业的老年化妆品品牌,无论是清洁、养护还是功能性化妆品,都没有真正符合老年人需求的产品,这种品牌缺口值得重视,特别是想要打造强势品牌、国际品牌的企业,由于在细分市场上没有实力雄厚的竞争对手,打响品牌知名度相比那些接近饱和的细分市场要容易。而且我国已经进入老龄化社会,老年人市场潜力大,中国人都非常重视孝道,如果能成功登陆老年人市场,也必定在年轻人心中形成良好的品牌形象。

无论是以地理、人口、心理还是其它因素作为细分标准,善于发现最佳的细分市场,致力于开拓新市场,企业就找到了通往成功的方向。

(二) 采用多品牌策略,提高竞争优势

在个性与需求多样化的消费市场,多品牌策略是竞争企业的明智之选,欧莱雅、宝洁等大企业多品牌策略的成功,给本土企业带来了不少启发和反思,多品牌策略能最大程度的降低由某一分支品牌造成的损失,2006年SK-II查出含有违禁成分,一时风波不断,但对于宝洁来说并未造成很大的影响;多品牌策略是与其它企业对抗的有利武器,高市场占有率,加大了其他企业的进入成本,降低了竞争风险。

(三)合理的促销组合

广告对于宣传品牌有着突出的作用,各个企业不惜重金请明星代言、做广告策划,以期望把产品信息及时有效的传递出去,提高品牌知名度。虽然广告宣传具有显著的优势,速度快、传播广,但是它并不是万能的,成功的广告固然能为企业带来利益,增加品牌优势,如果广告使用不当,反而会影响品牌形象,为企业带来不必要的损失。一条好的广告不在于代言明星,也不是依靠大手笔的费用,在于它是否适合产品的特色,能否走进观众心里,与观众产生共鸣,得到目标消费者的关注、认同。层出不穷的广告宣传,能够深入人心的却屈指可数,所以企业要着实下一番苦工,用心策划,才能收获广告带来的效益。广告并不是宣传产品的唯一途径,仅仅依靠广告建立强势品牌也是不切实际的。企业要规划出一个合理的促销组合,使促销手段协调一致,相互配合。

(四)研发新产品,满足消费者的需求个性

顾客就是上帝,最大限度的满足消费者需求是企业永葆生机的不二法则,回顾这些国际品牌,能够立足世界,长盛不衰,就是不断地推陈出新。随着化妆品市场同质化程度的加深,依靠新产品打开市场,发展自己的个性产品,才能吸引消费者的目光。以科技创新为法宝,满足多样化的市场需求,进而提高产品知名度、美誉度及顾客忠诚度。

(五)重视包装

在品牌建立中,包装是不可忽视的重要环节,优质的产品,粗糙的包装,就像灰姑娘,美丽却不曾被关注,直到拥有了自己的水晶鞋。包装就是产品的外衣,在很大程度上刺激消费者购买,它不仅是艺术的展现,更承载着产品的特色,起到提升产品附加值的作用。

(六)以质取胜

品质是品牌发展的不竭动力,任何一种产品,宣传的再好,包装的再精美,脱离了良好的品质都是空谈。

品牌的构建不是一朝一夕就能完成的,没有足够的耐心和信心,是不可能成功的。在这场持久战中,企业领导者要高瞻远瞩,用战略的眼光看问题。中国需要拥有本土的强势品牌,增强在世界市场上的竞争力。不可否认我国企业与国际企业还存在着巨大的差距,但绝非是一道不可逾越的鸿沟,我们期待着中国化妆品品牌的崛起。

(高玲,北京工商大学商学院。研究方向:品牌营销)