民族品牌:全球化对发展中国家的挑战

作为20世纪90年代以来出现的一股发展潮流，全球化无疑广泛而深刻地影响了世界各国的经济生活和对外交往。在当今世界，各个民族国家均被纳入到一个统一的全球化体系中去，必须与国际经济发生千丝万缕的联系。应该看到，全球化在推动世界经济发展的同时，所带来的利益格局也是不平衡的。发展中国家作为经济发展的后行者，虽然也从中分享到了部分利益，但却面临着全球化的更多问题和挑战。

在全球市场竞争层面上，进入新世纪后，来自发达国家的跨国公司以其雄厚的资金与技术实力以及先进的营销手段，凭借全球化所带来的“竞争平台”，通过遍及全球的生产与销售网络，已经牢牢控制了当今的全球品牌市场格局。发展中国家品牌的生存环境空前恶化，在与跨国公司品牌的竞争中处于不利地位。在全球化环境下，对于发展中国家特别是发展中大国来讲，一个无法回避的问题，就是如何培育和发展本国的民族品牌。

全球化构成多方面的挑战

全球化的最大特点之一，就是将不同社会制度、不同文化背景和发展水平的国家纳入统一的国际游戏规则框架之中，从而导致一个所谓“全球平台”的产生。在此态势下，发展中国家品牌面临的挑战是多方面的。

首先，在全球市场上，发展中国家品牌处于明显的声誉劣势地位。近年来，在WTO等国际多边机构和发达国家的大力推动下，商品国际化和贸易自由化已成为普遍趋势。与以往相比，各国商品能够更为便利地进入国际市场。由于发达国家的产品平均质量高、技术含量高、知名品牌多，特别是具有近似垄断性的知名跨国公司的数量及创新能力，因而在国际市场上早已形成了普遍性的强势品牌声誉优势。比如在国际市场上，人们一般会认为来自发达国家的品牌产品品质优良，较发展中国家的产品要好。美国盖洛普公司在上世纪90年代曾经组织过一次世界产品民意测验，结果显示，制造业产品质量排前8位的均是日、德、美、英等发达国家。对于发展中国家品牌而言，要突破这种“品牌声誉壁垒”是十分不易的。

其次，发展中国家正在失去对本国产业的保护。一般而言，健全而又具有竞争力的产业，是一个国家品牌兴起的基础。20世纪六七十年代，以韩国为代表的少数后进国家和地区，正是抓住当时的有利时机，采取开放与保护相结合的策略，建立起了自己的现代产业，培育和发展了本国的品牌。但随着全球化的推进，原先那种相对宽松的国际环境已然不再。当前，在开放本国市场和产业方面，发展中国家面临着更大的压力。比如，与GATT相比，由发达国家主导的WTO的管辖范围，已经延伸到了服务贸易、知识产权和投资等领域。在最近举行的WTO坎昆会议上，发达国家还极力主张启动发展中国家尚未做好准备的包括投资、竞争政策在内的“新加坡议题”的谈判。缺乏对本国产业尤其是现代产业的适度保护，发展中国家也就失去了发展本国品牌的基础和支撑。

第三，发展中国家民族企业面临着来自跨国公司的竞争压力。全球竞争的非对称性，同样反映在企业微观层面上。作为发展本国民族品牌的主体，发展中国家的民族企业普遍存在着企业规模小、缺乏核心竞争力和国际化经营水平低等问题，在与发达国家跨国公司的竞争中处于不利地位。在开放的全球化环境中，它们或者是接受跨国公司的全球化分工安排，放弃自主品牌专为跨国公司从事OEM生产，或者是长期只能作为地域小品牌存在，寻找和填补市场空缺。具备成长潜力或可能对跨国公司构成竞争威胁的企业或品牌，则往往又可能成为跨国公司兼并或收购的目标。在成为本国市场主导品牌后，发展中国家品牌若想向国际品牌方向发展，由于在资本、技术和营销手段等方面的差距，难以从根本上挑战跨国公司业已构成的全球市场品牌格局，很容易受到跨国公司品牌的打压。

最后，在全球化中，发展中国家品牌还面临着其他方面的挑战。比如，随着全球化带来了世界各国消费文化和消费时尚的趋同，发达国家跨国公司的产品不仅在质量、技术含量等方面处于领先地位，而且还能赋予品牌以各种无形价值，充分领导国际消费潮流，其投资和生产的本土化也增强了品牌的亲和力。反观全球市场的发展中国家品牌，即使可能在品牌的“功能性价值”上与跨国公司品牌不相上下，但由于在创造品牌“情感性价值”能力上的欠缺，难以创造消费热点，成为市场追捧对象。此外，全球化也使得发展中国家在专利制度、商标保护和企业成长机制等方面的问题表现得更为突出，更加容易被发达国家所购并和制约，从而难以自主地培育发展民族品牌。

自主品牌：难得而弥珍

发展经济学理论已经证明，对于大多数发展中国家来说，工业化是其经济发展过程中一个不可逾越的阶段。在英国学者Peter Dicken看来，一般而言，存在三种不同类型的工业化战略：①出口本土产品；②进口替代工业化（ISI）；③出口导向工业化（EOI）。二战后的实践表明，在出口本土初级产品方面，发展中国家的贸易条件在不断恶化；大多数实行进口替代工业化战略的国家经济发展也很不理想；而一些实行开放的出口导向工业化战略的国家，则在经济发展上取得了成功。但是，对于这些国家来说，在工业化进程中，在实施出口导向战略时有无必要发展自主品牌，进而来讲，出口导向战略的成功与发展中国家企业和品牌在国际市场的崛起有无必然联系，似乎尚未进入发展经济学理论研究的法眼。

全球化使得品牌经营和品牌竞争更具现实意义。作为跨国公司最重要的资产之一，品牌是跨国公司的主要竞争手段，当今跨国公司的全球产业链和各种跨国经营行为，实质上是依靠其强势品牌维系和支撑的，品牌控制实质上就是市场份额和竞争主动权的控制。长期以来，在全球市场上，除了某些具有原产地域色彩的传统初级产品品牌外，发展中国家品牌的表现并不理想。在美国《商业周刊》历年推出的“全球最具价值品牌”以及其他国际权威品牌排名中，除韩国个别品牌外，还难觅其他发展中国家品牌的踪影。商业文化的落后，“贵族”式人物的缺乏以及产业基础的滞后，构成了发展中国家培育和发展自主品牌的主要障碍。多数国家的品牌只能固守本土，在政府保护和缺乏竞争的环境中生存。全球化时代的来临，国际市场的融合，使得这些品牌日益处于被“边缘化”的困境。

应该看到，在带来挑战的同时，全球化也会给发展中国家品牌的发展带来一些机遇，少数国家尤其是发展中大国，因为相对具有较好的市场基础和从事工业化的各种条件，有可能抓住机遇。工业化的过程，应该是一个产业结构不断调整和升级的过程。随着产业和资本的不断聚集，国外技术的广泛引进和采用，将会有一批具有竞争力的企业涌现出来，在本国创出自己的品牌。全球化的推进，贸易壁垒的消除以及国际分工的深化，使得这些企业面临扩大出口和开展国际化经营，将品牌推向国际市场的机遇。进一步讲，在全球竞争的背景下，为保持在本土市场的主导地位，阻击跨国公司抢滩本国市场，这些企业也必须向国际发展，将品牌推出国门。事实证明，要在全球竞争中充分掌握自己的命运，发展中国家的企业就有必要在国际市场上发展自主品牌。

工业化的关键在于制造业的发达。一般来讲，相比于发达国家，发展中国家在制造业的某些部门具有更强的比较优势。目前，在全球贸易中，工业制成品的地位也已远超过农产品。发展中国家可以抓住这一机遇，通过定位自己在制造业上的比较优势，首先培育出具备国际竞争力的产业，创造出本国的产业品牌，为推出企业品牌和产品品牌做好必要的准备。在全球化条件下，正如美国学者Ricardo Hausmann和Dani Rodrik所指出的，一国的比较优势已经不再是简单地基于自然禀赋了，对于后进国家而言，可以通过反复“试错”，找到自己在制造业乃至某些服务业部门中的比较优势，培育出本国的优势产业。目前，已经有一些东南亚国家和地区经过“试错”，“自我发现”到了其擅长生产的特定产品，并树立起了相关产业的国际声誉。特别值得一提的是印度的IT业，在较短的时间内，已经建立起了产业品牌，其中，Wipro与Infosys等印度企业，已经在国际市场崭露头角。这说明，在成功塑造本国产业国际品牌的基础上，通过进一步壮大企业实力，趋利避害，发展中国家是可以走出一条发展自主品牌之路的。

大力发展自主品牌势在必行

我国作为世界上最大的发展中国家，改革开放以来，国民经济和社会发展取得了举世瞩目的成就。2001年，我国如愿加入WTO，意味着经济发展将充分融入全球化进程，将在更大范围、更宽领域和更高层次上参与国际竞争。目前，我国已是世界经济和贸易大国之一，全球化在带来挑战的同时，也给我国的经济发展带来了前所未有的机遇。

全球化和入世使得我国制造业的生产潜力和出口能力得以充分发挥。据国内长城经济技术研究所2002年发表的一份报告，我国已经有近百种产品的产量居世界第一，其中绝大部分为工业制成品。2002年，我国出口总值已达3256亿美元，其中工业制成品的出口比重超过90%。随着越来越多的“中国制造”产品行销全球市场，我国已开始被国际舆论称为“世界工厂”。不管这种说法是否确切，不可否认的是，中国正在成为世界制造大国之一，Made in China作为一个整体品牌已开始具有国际声誉。但与我国国际制造和贸易大国地位形成鲜明对比的是，在全球市场上，我国民族企业的竞争力依然薄弱，还缺乏具有国际影响力和声誉的跨国公司和自主品牌，在国际竞争与合作中还不能充分掌握自身的命运。

90年代后，随着我国“名牌战略”的兴起，在与跨国公司的竞争中，一批国内企业已经脱颖而出，其品牌的国内市场地位业已确立。当前，培育和发展中国品牌并使之走向世界，正在成为社会各界的共识。继党的十六大报告要求，我国要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”后，中央在《关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中又再次指出，要鼓励国内企业“增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力”。为此，国内企业应当继续加大技术创新力度，通过兼并重组等手段，扩大企业规模，提高企业竞争力。在国际市场上，要在保证质量和信誉的同时，进一步扩大出口商品的技术含量和附加值，提高Made in China这一整体品牌的含金量。同时，具备条件的企业要积极实施“走出去”战略，逐步提高企业国际化经营能力，实现从产品输出到资本输出以及品牌输出的转变，在国际上打响品牌并对其他国内企业产生良好的示范作用。在宏观层面上，政府在履行入世承诺的同时，还要及时推进我国产业结构的升级优化，并通过各种符合国际规则的政策手段，扶持和引导包括国有和民营企业在内的国内企业的成长，为民族品牌的发展提供适宜的市场环境，特别是要积极鼓励和支持企业实施“走出去”战略，使之发展成为中国的跨国公司。相信在不久的将来，在全球化的经济舞台上，一定会涌现出世界级的中国企业和中国品牌。