浅谈高职院校在生源紧缩下的招生宣传策略

生源是高职院校的生命线，生源短缺，是高职院校共同面临的压力和挑战，高职院校展开生源竞争不可避免。如何在竞争中领先或者取胜，怎样招满学生，招好学生，除了院校各自本身具备的优势以外，谁会在招生技巧上做文章，效果自然不一样，因此招生策略尤为重要。高职生源竞争问题一直以来都存在，有竞争是好事，但需要制度的保障。国家教育政策的调整和扩招，带来高校的急剧膨胀，但教育的优质资源建设没有跟上，在这个节骨眼上，生源又有一定的计划和控制，所以有些高职学校就‘吃不饱’了，然而在如今的招生竞争下，高职院校在和本科争，在和同类院校争，在和国外的教育机构争，还和那些有辍学想法的学生争……如何把握生源又如何体现学校的招生策略，在这个大浪淘沙的过程中赢得先机值得深思！

招生宣传中市场调研分析的重要性

近年来高等职业院校数量增长过快，大量中等职业学校升格办高职，许多本科学校合并中等职业学校办高职，在生源总体下降的前提下，招生危机在所难免，这是意料之中的事情。本专科规模比例造成的必然结果。目前考生能上本科不上高职，这是绝大多数人的选择。除了个别发达省份的高等职业教育招生规模达到高等教育招生的一半，大多数省份高职招生计划规模小于本科计划，本科院校把生源招尽了，高等职业院校招不到学生是自然的事。高职院校自身竞争力和吸引力不够的必然结果。在招生竞争日趋激烈的形势下，一些办得好的高职院校招生情况甚至可以与本科院校竞争，而办学缺乏特色的高职院校招不到学生也是必然结果。所有高校都明白一个道理无学生无生存，但在现实招生工作中，真正对生源进行广泛深入的调查的高职院校却了了无几，更多地是突击性盲目作战，心情急切，身心疲惫，搞得焦头烂额，有的明争暗抢，甚至不择手段，然而往往事与愿违。有的学校投入了大量的人力、物力、财力，招生成本高，但高成本也并未带来高回报。愿望是美好的，现实是残酷的，有时拼尽了九牛二虎之力结果收效甚微。因此，用巧力、找方法是关键。在商战中，市场调研占据着重要位置，有着重要意义。招生宣传也是如此，对生源的实际调研是做好招生工作的前提。高考生就是我们的顾客，招生就是让这些顾客满意而选择“购买”入校就读。学校卖的是“教育”，市场就是“需求”，就是需要教育的学生。

在招生宣传中服务重要性

在服务行业有一句话“顾客就是上帝”，高校教育归根结底就是一种服务，即“教育服务。教育服务不是要老师臣服于学生，而是站在服务的高度做好教育，教育好学生。教师要知道学生需要什么，才能做好服务，把家长和学生看作“顾客”，始终以“顾客”的需求为中心。打铁还需自身硬，学校自身的软硬件建设固然是做好服务的关键，准确了解学生和家长实际的期望；使制定的服务标准如教育目标体现学生和家长的期望；使服务实绩如教学效果达到服务标准，使服务承诺符合服务实绩。

在招生宣传中针对不同的群体进行细分，针对性进行宣传。将服务对象--高中生按照一定的标准进行细分，细分的标准可以是就业因素、利益因素、环境因素、地理因素、人文因素等。如果按照地理因素进行市场细分，不同地区来的学生对后勤服务、教师的普通话水平等服务期望不同；如果根据利益因素进行细分，农村“顾客”对毕业后学校提供推荐就业的机会更看重；如果按照环境因素进行市场细分，城市“顾客”对后勤服务的要求较高等。

学校要以建立和保持与学生和家长的关系为目的进行关系互动，促进口碑宣传，节约成本，增加收益。了解学生家长，尽量争取家长和老师的支持。总之，针对不同层次的学生，男生、女生，文科生、理科生采取不同策略和方法。跟他们真心交朋友，谈体会，多注意观察他们的需要，从他们的角度看问题，帮助他们分析比较。给他们合理的建议和引导。利用学生之间的信息带动和传递作用，以学生带学生，进行宣传推广，特别注意发动那些擅于带动其他学生的学生，达到以一牵十的效果

善于微笑和倾听，研究学生和家长心理，根据不同学生和家长的心理特征采用不同的方式，根据不同学生和家长的单位特征、家庭情况、城市或农村采取不同的方式，找准他们真正的需求。招生宣传不是自顾自一个劲地说，要侍机询问，也要用心倾听，从学生和家长 的角度去考虑问题。

善于引导，善于沟通，循序渐进。招生人员就是推销人员，作为招生人员推销你的学校就相当于推销你自己，推销你的思想观念，推销你的主张，推销你认可的东西。反之招生人员推销自己也就是推销学校，学生和家长有的时候重视你的形象更甚于你推销的学校，因为他们是把招生人员当作学校最直观的代表。这种推销往往不是一次完成的，往往需要进行多次沟通。在沟通中，要注意服务态度和服务精神，在沟通中，要合理取舍，有的可以放弃，有的应该继续努力跟踪，有时暂时不成功，但只要搞好关系，从长远看可能有成功的希望，也不能放弃。有的学生和家长实际有需求，有意向，但他也许不会马上向你吐露，有的在犹豫和比较，所以需要你进行几次沟通或与对方拉近距离时才会有效果。

在招生宣传中的品牌战略

品牌一般是指在人们心目中形成的具有较高价值和差异优势的商品或服务。商品品牌往往代表着该商品的特色。学校品牌就是经过一系列精心培育的、能够在人们心目中形成价值信赖和差异优势的服务，学校通过提供服务以满足不同学生的需要。而一些高职院校在激烈的招生市场竞争中，为吸引学生目光，盲目地扩大规模，梦求升本，脱离高职教育办学特色和培养目标，设置与本科类似的专业，试图与其他高校拼高端人才，这无异于扬短避长，抛弃自身优势，减弱核心竞争力，暴露缺陷。

以一元化标准发展高等教育，显然无法适应经济社会发展需要。更进一步地看这个问题，与其说是高职高专招生面临“拐点”，不如说是整个中国高等教育面临“拐点”――我们既要回答“钱学森之问”，加快创新拔尖人才的培养，努力建设世界一流大学；又要转变高等教育的质量观，更多地关注那些“不成功”的孩子，给他们以提升就业能力为主要方向的高质量职业技术教育。高职院校的招生工作如果能克服困难，破除人们观念，自信自强，一定能吸引更多学生关注和报考高职院校，从而创造市场。