报纸广告经营策略

报业广告要想在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，就必须具有创新意识和创新精神，在经营理念、经营举措上找到适合自己发展的战略战术，以不断提高报纸广告经营的质量和水平。

1．整体运营。即把报纸作为经营的对象，广告作为报纸系统的一个分支，整体谋划，优化效益。

报业整体设计上有个基本原理：一定的内容结构对应一定的读者结构，一定的读者结构对应一定的广告结构。根据上述原理，我们可以就报纸要开发的广告寻找目标读者，然后再根据目标读者的需要进行报纸内容设计。这种思路不仅适应于新创报刊，而且适应于报纸改版调整。

房地产广告、汽车广告、家居广告、旅游类广告是各大报纸广告收入的重要来源，《楚天金报》按行业细分广告主市场，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，引导内容设置。金报设有《汽车金刊》、《优生活金刊》、《旅游金刊》、《楼尚金刊》等栏目，建立起专业的广告投放平台，商家的广告投放不再处于散兵游勇的状态，更能引起目标消费者的注意，报纸版面的广告价值被充分利用。

2．活动带动。即报纸凭借自身的公信力和影响力，把握时机，利用当下的热点焦点，适时推出有创意有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，在提升报纸的品牌形象的同时增加广告收入。

《楚天金报》在武汉市民报中创刊较晚，从抢占市场的时机来说，并不占优势。在办报环境复杂、竞争激烈的情况下，它却脱颖而出，一个重要原因就在于精心策划活动。一方面利用热点，借势造势。热点是具有很高的关注度，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场和广告市场上的“热点”。报纸广告的新闻策划和活动策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合热点提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。如在2009年新中国成立60周年华诞之际，金报推出“十大金嗓”、“十大金曲”评选活动，历时四个多月，共有40余万读者踊跃投票，取得了良好的社会效益和经济效益。另一方面，审时度势，创造热点。金报开纸质媒体与演出院团联姻之先河，在全国率先推出常规性的演出活动。自创刊以来，金报举行了上百场金报晚会，“金报周末晚会”已成为湖北文化新品牌。策划公益性主题活动是金报的专长。金报曾举办过“金报时尚文化节”、 “情定漂流瓶・万人相亲会”、资助贫困学生特困家庭等大型公益活动，先后吸引了数十万读者参与，10多万市民直接受益，既为需要人群做了实事，实现了社会效益，又使负责任的品牌形象深入人心。实践证明，活动策划得好，就能更好地创造报纸广告市场，给报纸带来新的经济增长点。

3．数字化助力，提升广告效果。

首先，要建立完善发行数据库，向广告客户提供更精确的消费者信息。

广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖面，追求的目标是记住产品品牌并促进产品销售。现在，广告主关注的焦点是广告的投资回报率，也就是说通过广告为产品找到更精准的目标消费者。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决。新的广告经营模式是基于消费者数据库互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。报纸发行应该首先进一步丰富订户资料，如读者性别、年龄、学历、职业等，以便细分受众市场，为广告分众营销做好准备。

其次，联动其他媒体，使广告效果立体化。

面对新媒体的压力，报纸广告经营不能孤军奋战，必须整合新媒体营销的优势，优势互补。报纸广告的经营者也应该转变自己的经营角色，逐渐以广告公司的运作思路来展开经营，跳出单一媒体的运作，为广告主策划和组织更多更有效的媒体整合和整体营销活动。报纸广告的权威性和信任度在网络广告之上，而网络广告的精准性互动性又是报纸广告不能企及的。现在纸质媒体无一不在打造自己的网站。这些都给报纸广告与网络广告的互动经营做好了铺垫。此外，手机媒体、移动电视、博客、社区论坛，都是报纸广告可以联动的新媒体形式。

报纸面临的广告市场已经发生深刻的变化，报业经营者要有全局意识。报纸经营要成为能够吸附广告的载体，不仅是报业广告人不断努力的方向，也是整个报业在今后发展过程中值得重视的问题。

参考文献：

[1]张金海、程明：《广告经营与管理》[M].北京：高等教育出版社，2005

[2]《报纸广告趋缓，网络广告有新突破》

[3]庄传伟：《新媒体环境下报纸广告的经营策略》[J].《新闻战线》2008年第5期 ■

（楚天金报）