报纸广告经营中的客户关系管理

客户关系管理(CRM)是选择和管理客户的业务策略，它采用数据库和其他先进的信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提品和服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。所以说，CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。

CRM在金融、电信、制造业等许多企业都已经得到实施，但是报业企业在实施CRM的探索与实践还处于起步阶段，即使少量都市类报纸尝试实施CRM，他们的关注点还停留在解决客户接触的层面，而一个全面的客户关系管理解决方案，是要触及策略、流程、客户、员工与信息技术几个层面的。从这几个层面分析，笔者以为对于报纸广告经营管理部门来说，应该从以下几个方面来考虑实施运用CRM：

确立业务计划。报纸广告经营管理部门在考虑部署“客户关系管理”方案之前，首先应确定利用这一新系统实现的具体的经营目标，例如提高广告客户满意度、缩短广告回款周期以及增加广告订单等。

建立客户数据库及广告业务管理系统。广告部的客户包括客户、广告公司。对于一份主流都市报来说，其客户群体较为庞大，有本埠的，也有外埠的，如果没有一个数据资源库对其进行管理，那么在管理这些众多的客户时，就有可能出现混乱，不利于有针对性地制定广告策略，而且建立客户数据资源库是对客户进行归类、分析的基础，失去了这个基础，其他步骤将无法实施。客户数据库的建立一般来说都是向专业的媒介市场调查机构购买。

广告业务管理系统是客户管理中最重要的表现方式之一，更具体来讲，它是属于流程管理的一部分，它是客户关系管理中的技术支持，包括对客户、订单、账单等各项业务的数据录入、输出及其他一些管理统计，它提高了广告部门的工作效率，使工作流程更加顺畅化。

选择广告公司，确保所选择的广告公司对广告经营所要解决的问题有充分的理解，并且，所要选择的广告公司不单单要具有一定的实力，还要看其业内的资源及某类行业的优势。

建立CRM员工队伍。为成功地实现CRM方案，管理者还须对广告业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。对于较为宏观的客户资源的开发、维护等战略性的任务和较为具体的客户数据的搜集整理分析，均需进行专人负责。

评估销售、服务过程。在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。

报纸广告经营实施CRM，要“软”“硬”兼施。客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑，其一是“软”的一面，即解决管理理念问题；其二是“硬”的一面，即向这种管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点，所以笔者认为，报纸广告经营部门要确立CRM的指导原则的话，应该首先确立以下两个方面的理念及实施规范：

广告经营要确立以客户为中心的原则。以广告客户为中心，是任何广告经营者都会想到的。它不仅应作为媒体广告部门的经营理念，更应成为广告经营管理的核心。CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。

建立完善的数据集成和自动化处理系统。CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面。譬如一些媒体实施的对订单、客户进行管理的广告管理系统软件，还有方正研发的广告约位管理软件。这些硬件技术的应用，不仅使工作流程规范化、科学化，而且还大大提高了广告经营部门的工作效率。另外，客户数据库的建立和维护，是报纸经营数据集成部分中最重要的一部分。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化，并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作了企业运作的核心。

现阶段，报纸广告经营中CRM实施的误区。误解产生的缘由是在CRM的实际操作中，往往只强调一面而忽视了另一面。报纸广告经营对CRM的运用要么停留在一个技术层面、要么停留在口号层面，而只有理念和技术两方面统筹兼顾，CRM的影响才能真正发挥出来。首先，广告客户关系管理的核心理念是“以广告客户为中心”，它不仅应作为媒体广告部门的经营理念，更应成为广告经营管理的核心；其次，CRM不仅仅是先进技术手段的实施，过度地依靠技术手段来对不同个性的客户进行管理，难免会导致模式化、简单化，缺乏人性化；再次，CRM不仅仅是数据库应用，数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不就是CRM，然而，现在几乎所有的CRM(包括个性化营销和一对一营销)应用都是由数据库开发者开发的，他们认为只要在一些相关的基础上制定一些“经营规则”，就可以帮助你管理客户关系。

综上所述，CRM在一定程度上可以认定为一种文化，可以是一套原则制度，也可以是一套技术手段，把这种认知整合起来，这就是原本的CRM，它正是我们所需要的。

（作者单位：大河报社）

编校：张红玲