高端白酒:涨价成就未来

通过提价,高端白酒在实现品牌升级的同时可以获得高额利润,而高额的利润又可以反过来支持他们在营销方面的升级,拉大和二线品牌的距离。

尽管7、8月是白酒销售淡季,但这并没有妨碍到高端白酒品牌价格的逆势飙升。

四年翻番 茅台捅破“千元关”

近日,以茅台、五粮液为首的国内高端白酒品牌又悄然启动了新一轮的涨价潮。纵观全国各地的酒市,每瓶高端白酒终端零售价普遍上浮40―80元左右,涨幅约5%以上。

这是继今年1月份高端白酒价格上涨后,又一次价格上调。据统计数据显示,在过去短短的几年中,高端白酒价格已进入快速上涨通道。以53˚飞天茅台为例,每瓶从2006年不到400元一路涨过800元,进入900元,这次涨价潮后,茅台在部分市场已突破千元大关。有销售商预测,高端白酒新一轮的涨价潮在中秋前将来临。而按照惯例,在春节消费高峰期前,高端白酒价格还将有一轮上涨。

事实上,对于高端白酒涨价行为,无论行业内人士还是消费者,似乎都已司空见惯,见怪不怪。据了解,近年来高端市场茅台和五粮液相继导演涨价大戏。从2006年开始,高端白酒涨价更为广泛和频繁,五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、水井坊等旗下高端白酒产品纷纷涨价,而仅在2007年至2008年两年间,茅台酒曾连续8次提价――近四年来,高端白酒价格几乎翻了一番。

那么,到底是什么给予高端白酒企业如此足的涨价底气?

涨不封顶 白酒渐成“奢侈品”

尽管高端白酒每一次涨价市场上都会有“活不了”的言论,但是事实上每次的涨价不仅没有阻退消费者,反而是“越贵,卖得越好”。 毫无疑问,相比于生产成本,附着于高端白酒身上的文化、精神、气质、稀缺等品牌“软价值”使得高端白酒成为市场追捧的“宠儿”。

一位白酒专家告诉记者,“一瓶700多元的茅台酒、五粮液酒,与一瓶100元的地方名酒生产成本相差无几,二者价格的差别主要原因在于品牌价值上。随着国民收入的提高,消费者消费需求升级,高端白酒自然需要通过产品升级、价格升级拉动品牌体系升级。”

实际上,目前高端白酒消费群体主要集中在两类人群,一是懂得欣赏和品味的人;另一类是商务、公务宴请送礼等公款消费人群,无论哪一类,他们对于品牌的忠诚度非常高,而对价格的敏感度则不高,通常不会因为价格调整发生太大变化。

著名酒类管理咨询专家司圣国表示:“‘无酒不成礼’、‘无酒不成宴’已是中国约定俗成的消费习惯,但是高端白酒不能被看成普通的快消品,它有着独特的消费价值,是一种能够彰显地位、情感的消费品,在公务宴请、礼送往来中,价格越高越能显现出身份和档次。”

从事高端白酒营销的柳敏也认为,茅台、五粮液等高端白酒正在逐渐演化为奢侈品,涨价是没有上限的,“提价是手段,亦是结果。”而对于高端白酒未来的价格体系,司圣国表示:“高端白酒依旧有很大的涨价空间,极有可能成为奢侈品。目前来看,三四年的时间内,茅台、五粮液会突破1000元涨至1500元甚至2000元。”

好处多多 涨价已成“杀手锏”

高端白酒为何热衷于提价?

齐鲁证券研究所的一位酒水研究员介绍,排除涨价直接带来的产品销售利润不说,每一次涨价,这些白酒上市公司的股价也会跟着大幅提升,收益可想而知。

此外,企业还可以通过涨价的方式来提升其在行业的标杆地位。以茅台和五粮液为例,在汾酒还是“汾老大”时,五粮液率先大幅度提价,一举成为中国高端白酒第一品牌;2008年初,茅台在价格上反超五粮液的同档次产品,借此确立了自己的“国酒”地位。

提价给高端白酒品牌带来的“好处”不止这些。

著名品牌营销专家杨清山分析认为,茅台、五粮液等国内高端白酒品牌一轮又一轮的涨价,不仅不会引发高端市场竞争的激烈化,反而会形成价格壁垒,让想做高端市场的白酒后来者更难进入这个门槛。原因在于,即便新近品牌在产品品质上并不弱于茅台、五粮液等,但是它们的品牌形象、品牌价值却很难与其抗争,最终的结果则是屈指可数的几大高端品牌几乎占领了国内高端酒的全部江山。

随着茅台、五粮液等品牌巨头在高端市场垄断地位的确立,为了继续扩大市场规模,提升影响力,它们自然会继续利用品牌优势抢占白酒中低端市场――强者恒强的格局就此形成。