我国图书出版“走出去”的困境及建议

中国图书出版“走出去”是传播文化的渠道，也是增进各国了解中国，缔结和平友谊的桥梁。但与美国等西方发达国家相比，我国文化产业发展差距非常明显，文化产品和服务出口总体上还处在探索起步阶段，规模总量偏小、结构不尽合理、营销手段落后，特别是缺乏在国际上有较大影响力的文化企业和文化品牌。

在图书出版领域，实物出口、版权贸易长期逆差。1995年版权贸易进出口比例是15:1；2005年版权贸易进出口的比例是7:1。2011年，达到了2.9∶1。①版权输出质量有所欠缺，主要集中在中国功夫、风水、菜谱、历史、传统文化等品种，种类相对单一。随着文化体制改革的深入，版权贸易逆差逐步扭转。2006年，第十三届图博会上的版权贸易协议和议定版权合作意向达12064项，版权输出和版权引进比为1.23∶1，首次实现了版权贸易顺差。2009年，第十六届图博会共达成版权贸易意向12656项，比上年增长了10.52%；签署版权合同1392项，引进输出比为1∶1.29。②2008年春，由长江文艺出版社和企鹅出版集团推出的英文版《狼图腾》，在110个国家和地区同步发行。

从2003年文化体制改革试点工作启动，北京、上海等9个省市，35家宣传文化单位进行改革试点③，到2010年底，全国图书出版社转企改制工作全部完成。改革实践表明，新体制新机制释放了出版单位的活力，有效提高了市场竞争力，出版品种、利润等经营指标同比明显增长。

推动中国图书出版“走出去”必须要延续文化体制改革的思路，把文化分为文化事业与文化产业，在“走出去”的过程中区分公益性图书与赢利性图书。目前，武术、美食、风水等图书内容占了对外版权输出的大头，而真正反映我国经济、政治、社会发展，记录改革开放30年伟大成就的优秀图书相对较少。我国实施文化“走出去”战略目的是要不断增强中华文化国际影响力，向世界展示我国改革开放的崭新形象和我国人民昂扬向上的精神风貌。武术、美食、风水等类别图书不能反映当前我国经济社会发展的巨大变迁，不能完整全面地向世界讲述中国。而真正推广弘扬社会主义核心价值体系、展示中华文化独特魅力、反映当代中国精神风貌和学术水准的优秀出版物往往投入巨大，在国外出版发行难以赢利。

我国现有“经典中国”国际出版工程、“中国图书对外推广计划”等专项图书出版“走出去”资助基金。以“经典中国”国际出版工程为例，主要采用项目管理方式资助外向型优秀图书选题的翻译、出版、推广，以版权输出和合作出版等方式，实现对外出版发行，提高中国出版物国际竞争力。今后，国家要继续加大对公益性图书国外翻译、出版、发行等环节的资助力度。

不能单靠出版“走出去”资助基金，更要发挥我国图书出版单位的自身潜力。目前，我国大型图书出版集团已经初步完成资产整合，理顺经营管理体制，企业活力不断显现，图书出版品种、利润都大幅增长；中小出版单位转企改制后，出版能力不断增长，全国图书出版产业呈现出蓬勃发展的良好势头。实现图书出版“走出去”跨越发展，需要具备国际化视野，去了解和掌握世界图书出版产业发展的态势和特点，遵 循市场和文化发展的内在规律，打破行政区划和行业壁垒，促进图书出版资源的合理流动，提高资源配置的国际化程度，从而对外传播优秀中华文化，使中国文化在国外有更强的影响力、传播力和吸引力。

一、大型图书出版集团吸纳业外资金，通过海外兼并、海外合资等形式为“走出去”奠定扎实基础。

近年来世界经济形势整体发展放缓，次债危机、欧债危机严重影响了西方发达国家经济增长。2011年中国经济继续保持一枝独秀，国内生产总值同比增长9.2%。对于中国图书出版单位来说，世界经济形势放缓恰恰是进行海外兼并、海外扩张的最佳时机。历史证明，经济危机或经济放缓时期，优质资产常常被贱卖。

国内的图书出版单位尤其是有实力的大型图书出版集团要充分抓住机遇，通过独资、合资、合作等方式，采取直接收购优质图书出版公司、与知名图书出版集团建立合资公司等形式，积极扩大境外投资，为我国图书出版在海外建立有力支撑，加快国际布局进程。人民卫生出版社在“走出去”的过程中抓住机遇，进行资本运作，成立美国公司，收购加拿大BC戴克出版公司全部医学图书资产，大大缩短了国际化进程，一举拥有了包括世界医学图书排名前三位的癌症和口腔学科在内的250多种外版图书，以总量近500种外文版图书的规模跻身世界医学出版中等出版公司之列。

由于国内大型图书出版集团与国际知名传媒集团在资金实力上存在明显差距，有必要通过吸纳国内其他产业资本或者国家专项文化资金，提升海外扩展的竞争力。大型图书出版集团通过与国际知名传媒集团的合作，将有利于我国图书出版产业提升经营管理水平，进一步与国际接轨。

二、重点打造知名出版品牌，推出一批具有世界影响力的出版物。

企业之间竞争不仅是产品、服务竞争，更是品牌的竞争。图书不是一般的商品，更是文化的体现，知识的结晶。知名品牌对于图书出版企业拓展市场具有积极的促进作用。在世界图书出版产业活跃着一批知名的大型出版集团，比如世界最大的教育出版集团培生集团、以英语大众图书出版闻名的企鹅集团等。企鹅出版集团在100个国家经营图书出版，旗下包括Putnam、Dorling Kindersley、Viking等众多出版社，用“企鹅”品牌进行整合和统帅。国际知名图书出版集团非常重视品牌建设和维护，并充分利用品牌的影响力和号召力，加强品牌运用和整合，成为多个部门、多个单位、多个产品之间的有力纽带。

我国文化“走出去”战略有着清晰的目标，是“向世界说明中国”。以中国出版集团公司、中国教育出版传媒集团有限公司为代表的大型图书出版集团面临世界图书出版市场同样需要清晰的品牌定位。好的品牌定位背后需要优质的图书出版内容作为支撑，只有推出一批具有世界影响力的出版物才能让品牌深入人心。

目前，我国经济快速发展，综合国力不断增强，在世界范围影响力不断增加，“中国经济发展模式”、中国政治体制等议题也引起了世界各国的广泛关注，我国图书出版业要推出一批反映“中国发展”的优秀图书，可以采取邀请国内知名专家学者或者国外有影响的作家进行主题创作。由于对中国存在的刻板偏见，国内创作的人文社科图书难以被国际市场接受，而外国作家的创作作品更容易为国外读者所认可。美国未来学家、《大趋势》作者约翰・奈斯比特在2009年撰写《中国大趋势》时多次到中国访问调查，国务院新闻办积极配合对方的撰写工作。由于作者的影响力，该书赢得了世界各国的广泛关注。

三、努力建设国外发行网络，实施本土化战略。

国外图书出版发行网络高度发达，是市场经济高度竞争的产物，分为发行商、图书馆发行商、兼营发行的出版商、发行渠道中间商、书店整体发行商、图书馆整体发行商、国外区域发行商等不同类型的机构。由于国外的出版单位数量非常多，大型出版集团与大量的中小出版社并存。除了传统意义的发行商之外，还有专门为中小出版社提供整体服务的发行商。整体发行商不仅仅为图书提供发行渠道，同时也建立自己的图书数据库并目录，并将图书通过亚马逊等网络图书销售渠道进行销售。由于他们提供涵盖发行、发行推广、发行渠道维护等整体解决方案，一般发行折扣是55%。④目前，我国图书出版“走出去”主要依靠版权输出，利用合作方的发行网络，只有中国出版集团、中国国际出版集团等大型出版集团在海外建立了自有的图书出版发行网络。

下一步，应加大建设国外发行网络，与该国的连锁书店、图书馆、零售书店、网络销售商等建立合作关系，加大物流仓储中 心等基础设施投入。建设国外发行网络将有助节约图书出版发行费用，加大对图书“走出去”的市场推广力度，有针对性推动代表中华文化、反映我国经济社会发展的重点优质图书进入当地主流社会。

四、成立版权输出中介机构，推动中小出版社“走出去”。

大型图书出版集团拥有强大的资金实力、人才储备、渠道资源，在“走出去”过程中发挥着积极的作用。但不能忽视中小出版社在“走出去”方面具有的潜力。中小出版社大多属于专业出版社，拥有各具特色的图书出版内容。但中小出版社往往缺乏向海外版权输出的渠道，也难以设置专门机构负责对外版权输出，主要依靠参加国际图书博览会等展会与海外出版商进行接洽。

有必要成立专门的版权输出中介机构，为国内中小出版社的版权输出、海外发行提供信息咨询、版权、版权输出法律支持、版权数据库等多种服务，建立与国外人、机构、出版商、发行商的联系，从而节约中小出版社开拓海外图书出版市场的投资，提升效率，充分发挥中小出版社的深厚潜力。

五、借力数字化出版技术，变革图书出版流程，推动“走出去”。

当前网络阅读、手机阅读，以iPad为首的平板电脑、以Kindle为代表的手持阅读器阅读等阅读方式层出不穷。数字化出版是大势所趋，阅读方式的改变促使传统图书出版集团在产品形式、发行渠道、市场推广等方面需要做出积极变革。2011年2月，据美国出版业协会（APP）上周公布数据显示，2月份电子书销售额年增20%，达到9030万美元，金额为所有形式出版品之最。这也是电子书第一次拿下销售冠军。⑤

数字化出版技术打破了地域、时空的界限，对传统的图书出版发行流程形成巨大冲击。我国图书出版单位要积极应对数字化出版的挑战，通过加大数字化基础设施建设，将已有的内容资源进行数字化，自建数字化销售平台，或者与亚马逊网站为代表的网络销售商进行合作，通过版权输出、版权合作等不同方式拓展数字化出版市场。国外发行成本较高，而通过实体书、电子书网络销售等方法，将为图书海外发行销售提供便利，节约资金。

与此同时，数字化出版技术深刻改变了图书发行推广流程，新兴的博客、微博、Facebook等网络自媒体为图书推广提供了机遇。博客为代表的网络自媒体的访问量与图书目标客户高度相关，通过在博客、微博等网络应用上聚集潜在目标读者，并采取网络在线销售，成为许多国外中小出版商图书出版推广的新方法。我国图书出版单位要抓住数字化出版这一机遇，充分利用数字化出版技术推动出版变革，加快转变出版发行流程，为图书出版“走出去”营造良好环境。

（作者万晨来自北京市新闻出版局，于治玺来自中国人民大学文学院）【注释】

①集约化经营 打造国内一流、国际知名的大型出版传媒集团.《中国编辑》, 2011,(05)

②朱珊.60年图书出版“引进来”“走出去”扫描.

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