景观社会与CSR

品牌竞争力的演进揭示，厂家的营销传播需要迎接新的思维转换。商品的物性价值被削弱，产品被纳入社会价值、个性价值、时尚价值等新的序列中

现在我们面对的世界，其实就是由无数品牌符号构建的“景观社会”。一方面，品牌与我们的生活方式、个性价值之间正在形成全方位的链接；另一方面，品牌和产品的关联在弱化，品牌愈来愈走向独立，甚至出现了脱离产品的趋势，一些品牌授权、品牌跨界延伸的案例便是如此。这对传统的品牌传播观念构成了挑战。

品牌原本是依附于产品的标识，代表着产品产地、品质与技术等物性方面的承诺，产品的物性价值永远是根基，但是在技术品质日益同质化的时代，这种根基蜕变成了底色，虽必须有，但注定要被重新涂抹被遮蔽。

从消费社会学角度来看，消费不仅是物的消亡，同时又是建构一种意义和社会关系，在消费中寻找自我认同和情感寄托。“我消费，故我在”；“我消费什么，我就属于什么（群体）。”

品牌竞争力的核心正从物性价值（品质技术）转向社会性价值层面。品牌竞争力就是符号意义的竞争，品牌的竞争力就是在构建新的社会秩序方面的势能，你的品牌在这个社会秩序的编码中占据何种位置，决定了你在消费者心中位置，什么人开什么车，车主的社会形象映射了产品或品牌的形象，反之亦然。

《景观社会》是当代法国思想家居伊·德波的成名之作，被西方学者誉为“当代资本论”。德波认为“世界已经被拍摄”，发达资本主义社会已进入影像物品生产与物品影像消费为主的景观社会，景观已成为一种物化了的世界观，是“以影像为中介的人们之间的社会关系”。

既如此，厂家的营销传播需要迎接新的思维转换。商品的物性价值被削弱，产品被纳入社会价值、个性价值、时尚价值等新的序列中。甚至，市场竞争的逻辑就是产品尽快地被更换，同质化的产品正在被个性化的品牌遮蔽。

如果我们认同品牌是一种社会符码，不同品类的品牌构建了不同的符码社会。你在品牌编码的社会系统中占据何种角色，你的品牌位置就在那里。品牌传播，实质上就是对你的目标人群的生活憧憬的情境再造；就是制造欲望，在消费者内心塑造一种意义填充结构。

其实，在每一个产品品类中，一定有一个品牌符码社会，高低错落，各得其所。人们消费这些品牌，就是在进行社会价值意义的构建和编码，呈现和实现自我。

基于这样的理解，市场营销、品牌传播的重心在于，既从产品定位出发，又超越产品本身，去发现意义、制造意义和输出意义，让品牌成为“意义”的代言或载体。当然，这种意义是这个社会所需要的，能够和消费者发生共鸣形成价值共同体。

品牌的竞争力就是厂家与广大消费者共同拥有一个“共享价值区间”，品牌关系就是我们与消费者之间的共享价值关系。在这样的思考框架中，我们发现，企业社会责任（CSR）在商业传播领域中逐步走向台前，成为品牌传播的主战场。

我们之所以这样理解，是因为CSR由于具备更多的公共性公益性色彩，在创造意义、增加符号价值，制造消费者心理认同以及让品牌拥有更多的传播资源和势能方面，有着天然的优势。在一个大家彼此关心、共同参与的“公共语境”中，我们与消费者亲密接触，拉近距离。更重要的是，企业社会责任实践一旦被符号化专属化，就会成为传播领域中的稀缺资源，厂家需要及早在战略层面予以高度重视。

我们经历了“消费者请注意”的以厂家为主导的营销阶段，我们正在经历“请注意消费者”的以消费者为中心的时代；科特勒营销3.0—价值观营销告诉我们，在这样的一个时代中，我们不仅要注意消费者的物性需求、心理需求，更重要的是，我们要在生活方式价值观层面与消费者形成共同体。只有这样，营销不仅“打中人”，更能“打动人”。

基于此，企业社会责任（CSR）就不仅仅是一面道德化仪式化的活动，它需要战略思维，某种意义上说，CSR实践已经成为现代企业的一种生存方式。

经历了这样的梳理，我们隐约可以得出一个判断，做好自己的品牌，做对公益的事情，虽说是两件不同的事情，却往往是朝着同一个方向。