国际经济学视角对中国家电企业国际化经营战略的思考

一、理论分析

1.国际生产折衷理论

国际生产折衷理论亦称国际生产综合理论。自1970年代中期，英国里丁大学教授J.H.邓宁一方面采用国际经济活动实证分析方法对美国、西欧、日本等国跨国公司的兴起与发展导致的国际生产格局的变化进行实证分析；另一方面，采用逻辑综合方法，对国际生产理论的发展进行逻辑分析，并以战后国际贸易和国际直接投资理论的日益合流为起点，提出了他的国际生产折衷理论。

2.产品生命周期理论

1960年代中期，美国哈佛大学教授R.维农以美国企业对外直接投资现象为研究对象，采用了产品生命周期和工业区位理论，提出了跨国公司直接投资的产品周期理论。该理论认为，美国企业对外投资活动与产品周期有关，企业的对外直接投资是企业在产品周期运动中，由于生产条件和竞争条件变动而做出的决策。

3.比较优势投资论

1970年代后期，日本著名国际经济学家小岛清以日本企业对外直接投资为研究对象，利用国际分工的比较成本原理，详细分析与比较了日本型对外直接投资与美国型对外直接投资的不同，提出了解释日本对外直接投资的理论模型――小岛清模型。该理论的核心是，对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业―边际产业依次进行。

4.国际化阶段论

20世纪70年代中期，瑞典学者Johnson和Vahlne通过对本国4家代表性的制造业公司进行的深入的案例研究，提出了企业国际化阶段论：企业在海外经营战略步骤上有惊人的相似之处由于各国经济、政治和文化等环境因素的差异，跨国公司对具体市场的知识和经验的认识和积累有个过程，因此企业国际化经营通常经历四个连续渐进的阶段，即最初的外国市场联系是从偶然的、零星的产品出口开始；随着出动的增加，母公司掌握了更多的海外市场信息和联系渠道，出口市场开始通过外国商而稳定下来；再随着市场需求的增加和海外业务的扩大，母公司决定有必要在海外建立自己的产品销售子公司；最后当市场条件成熟后，母公司开始进行海外直接投资，建立海外生产制造基地。

二、实证分析

1.家电行业的特性分析

（1）从行业结构上看，全球家电行业主要呈现以下几个特点：首先，家电行业是一个高度竞争的行业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；其次，家电行业是一个高资本投入的行业，由于投入高，白色家电行业的新进入者减少；最后，国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快。

（2）从产销结构上看，全球家电行业的特性也发生了很大变化，主要表现在：家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。

（3）从行业经营环境来看，家电行业的特性同样发生了巨大变化。行业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型；消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型；消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费；消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化。

2.影响家电业效益增长的因素分析

（1）基础能源原材料价格上涨，增加了家电行业的成本压力

2004年以来，投资的快速增长带动了能源和基础原材料需求的大幅度上升，能源紧张加剧了交通运输行业的压力，并加剧了交通运输费用的增长，使得家电行业的能源原材料购进成本出现较大上涨，影响了行业经济效益的增速提高。家电行业频频爆发的价格战导致能源原材料成本的上涨难以通过产品价格的提升来转嫁给消费者，行业狭窄的利润空间在高成本和低价格的双重挤压下不断恶化，尤其是定位中低端市场的许多企业都出现了无可避免的亏损现象。

（2）住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求

当前，城市市场家用电器的拥有量已基本饱和，处于经济转轨时期，人们的收入预期不确定而支出预期增加，在很大程度上制约了家电产品的更新换代。由于耐用消费品市场的增长对经济周期十分敏感，我国社会当前因经济结构调整而处于消费低迷时期对耐用消费品市场的影响更大。此外，由于我国正处于消费结构的转型期，当前明显成为重要消费流向的领域有：住房、教育、医疗、养老保险等方面的消费，这些都已经开始超过购买耐用消费品的消费。而当前预期收入减少因素的影响以及住房分配制度、医疗制度与各项福利制度的改革也导致居民储蓄倾向增强，已成为社会资金分流的重要因素。这些因素都在一定程度抑制了家用电器的更新消费需求。

（3）房地产业降温影响家电产品的更新需求

房地产市场和家电产品需求密切相关，居民住房条件的改善将直接促进对家电产品的更新需求，同时也将带动对家电产品的增购的需求。住房空间的增大将对家用空调、高端彩电等产生更多的多台需求，同时增加对新兴厨房家电的需求。但是，近年来支撑家电业发展的房地产业，2005年受国家宏观经济调控有所降温。

三、案例分析

1.海尔“先难后易”的全球化品牌战略模式

在企业国际化经营的初级阶段，企业的区位选择战略实际上就是对出口的目标市场的选择策略。海尔首先进入欧美等发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。即产品出口采取的是“先难后易”的出口战略。在海尔看来，企业出口的目的并不仅仅是为了创汇，更重要的是出口创牌，用“海尔―中国造”的著名品牌提升创汇目标。海尔国际化的最终目标是创海尔国际名牌，希望这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。为了顺利进入欧美国家市场，海尔下大力气狠抓产品质量并使海尔产品相继通过了世界上最严格的多种质量标准认证。所有这些，保证了海尔产品品质的国际化水平，使得海尔产品在国际市场上具有了参与竞争的基础。

2.评价

（1）这种模式的优点是：a.欧美市场容量最大、消费能力最强；b.可以学习国外先进的管理方法和管理经验；c欧美竞争机制和法律制度完善，市场秩序成熟，非市场因素对企业的干扰很少；d.攻下发达国家就意味着品牌经受了世界上最严格的考验，品牌很快就会被全球市场所接受；e.欧美的经销商和商完善的辐射能力和渠道可供海尔使用。

（2）缺点：a.市场极为复杂，发展难度大；b.见效时间长，短期看不出效果；c.广告费用大、人力成本高，投入大风险大。

四、结论

通过以上几种国际化经营战略模式的对比分析，我们可以得出结论家电企业的国际化之路是可以多样的，但企业的成功模式则不能完全的借鉴和复制。企业的终极目标是追求股东利益最大化，具体采取什么样的发展战略应该取决于企业的自身状况，取决于企业所处的特定外部环境同时还部分地取决于企业家的战略远见。总结企业该采取的措施有：加强技术创新；明确战略目标；加快人才队伍的建设；建立健全符合国际规范的管理体制；努力打造国际化品牌。另外，跨国家电企业经营好坏往往又与政府的培育和扶持紧密相连，与一个国家的综合国力息息相关。政府应该积极建立多双边经贸联系机制和磋商机制，积极宣传推介中国企业，加快海外投资的立法进度，加强政府的监管职能。