河南省高校体育赞助的现状与对策

【摘要】 采用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法等研究方法,对河南省高校体育赞助发展的现状进行了调查,指出河南省高校体育赞助存在的问题,并提出相应的发展对策,旨在促进河南省高校体育工作的健康发展。

【关键词】 河南省;高校;体育赞助

收稿日期:2009-11-12;修回日期:2009-11-25

作者简介:刘建业(1977-),男,河南开封人,讲师,硕士,主要从事体育教学、社会体育研究。E-mail:

项目基金:河南大学科学研究基金项目,项目编号:05YBRW019.

Current Situation and Countermeasure of the Patronage for

Physical Education at College and University in Henan

LIU Jian-Ye1 MA Rui-Hua2

(1.P.E.Department of Henan UniversityKaifeng Henan475001;

2. P.E. Department of Sias International College of Zhengzhou UniversityXinzheng Henan451100)

【Abstract】 By using the methods of documentary, questionnaires, expert interviews and other research methods, this essay investigates the actuality of the development of Sports Sponsorship in Colleges of Henan, points out the problems of Sports Sponsorship in Henan′s Colleges, and proposes relative countermeasures to promote the healthy development of PE work in colleges of Henan Province, PE.

【Keywords】 Henan Province; Colleges; Patronage for Physical Education

随着我国高等教育扩招政策的实施,国内很多大学在校生人数成倍增加。这使得本来就捉襟见肘的高校体育经费和体育资源更显不足,导致高等院校各项体育活动的开展受到很大的制约,影响了学生身体素质水平的提高。在这种状况下,越来越多的高校开始尝试把体育赞助作为在市场经济条件下解决高校体育活动经费短缺问题的一个手段和途径,并且取得了良好的效果。鉴于这种背景,本文针对河南省高校体育赞助的发展现状进行了深入调查与分析,旨在探讨河南省高校体育赞助发展的新思路,以促进河南省高校体育赞助深入进行,推动河南省高校的体育产业化进程。

一、研究对象与方法

(一)研究对象:本文以河南省高等院校的体育赞助活动作为研究对象。

(二)研究方法

(1)文献资料法

根据本课题的研究需要,系统查阅了有关体育赞助、高校体育产业等方面的学术论文50余篇,为本课题的研究提供理论依据。

(2)访谈法

对河南省部分高校体育部门的领导、学者进行访谈,也走访了部分体育赞助商,了解当前高校体育赞助中存在的问题。

(3)特尔菲法

根据本课题研究的需要,对有关专家发放了3轮专家咨询问卷。为了确保调查结果的科学性,对专家咨询问卷进行了效度检验。检验的结果为:结构效度的均值为:85.7;内容效度的均值为:87.1,专家意见一致性较强,被正式确定为调查问卷。

(4)问卷调查法

本文对郑州、开封、洛阳、信阳、新乡等五个地、市的10所高等院校的体育部门领导、相关教师和部分高校体育赞助商发放了问卷。其中,向赞助商发放问卷30份,回收26份,回收率86.7%,有效问卷25份,有效率83.3%;向高校体育部门领导、相关教师发放问卷60份,回收56份,回收率93.3%,有效问卷52份,有效率86.7%。本问卷的信度检验运用了再测法。计算的信度系数为R=0.87, 显著性水平P

二、研究结果与分析

(一)体育赞助在河南省高校中的流行态势

1.体育赞助在河南省高校体育赛事活动中日益盛行

上世纪90年代末,国家教育部正式实施高等教育收费制度,教育进入产业化发展阶段,这为高等院校体育产业化提供了政策基础。在此形势下,河南省一些高校的体育工作者开始尝试采用各种方法、手段,以弥补学校体育部门的资金不足现状,以为高校各项体育工作的开展提供经费援助。河南省许多高校体育部门利用各种体育竞赛活动吸引商家和企业开展赞助活动,是许多高校经常采用的一种方法。如今,体育赞助行为借助体育竞赛这个载体,已经在河南省高校中遍地开花,成为一种比较普遍的现象。调查结果显示,在河南省高校中,从院级的单项体育比赛到河南省“华光杯”的全省大学生比赛,体育赞助行为无处不在。在调查的10所高校中,每年一届的校级运动会,均有商家和企业提供赞助。而由学生组织的各个单项体育俱乐部,在举办各种体育比赛时,亦有商家提供体育赞助。值得注意的是这些由学生组织的体育俱乐部与商家合作,其选择和策划的相关活动更加精彩,更受赞助商的青睐。

2.河南省高校体育活动组织者的“经济”意识明显提升

受高等教育扩招政策影响,河南省各个高校的学生人数成倍增加,而用于高校体育部门的活动经费增长速度缓慢,使得学校体育活动的开展受到很大的制约,难以满足实际需求。尤其是近两年,学生阳光体育活动的开展,对体育经费提出了更高的要求。在这种情况下,高校体育工作除了积极向校方争取必要的经费外,还必须解放思想,增强经济意识,利用自身的商业价值,有意识地向社会“融资”。实践表明,这种途径能够取得双赢的效果。2006年,由河南大学承办的CUBA西北赛区比赛,通过体育赞助的策划营销,有9家企业和赞助商提供赞助,共获得赞助经费8万余元,弥补了比赛经费的不足,保证了比赛的顺利进行。

3.企业、商家赞助高校的意愿不断增强

在调查的河南省10所高校中,几乎所有级别的体育竞赛活动都有商家或企业进行赞助,赞助金额也从几百元至几万元不等,甚至有一部分商家是主动和高校相关负责人进行联系协商赞助事宜的。赞助单位的种类包括体育用品、餐饮、通信、建筑、金融等行业。企业和商家提供的体育赞助金额多少,不仅与体育竞赛的规模和体育竞赛的水平有关,而且与高校的知名度相一致。在对赞助商的调查中,有72%的企业或商家愿意赞助高校体育赛事(见表1)。这充分表明,随着高校学生规模的不断扩大,高校自身品牌效应的提升,企业、商家对高校的关注度,在不断提升。他们希望通过一些途径,来加强自己产品的宣传与销售,提高自身知名度。高校丰富多彩的体育竞赛活动,为企业、商家搭建了一个较理想的平台。高校学生是一支庞大的消费群体,这一群体可能就是赞助商产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,对于企业或商家来说是明智之举。

(二)河南省高校体育赞助中存在的主要问题

1.赞助的金额少、规模小,且大都以实物形式赞助

调查显示,在河南省高校获得的体育赞助中,单个赞助商的出资额和高校体育组织募集的赞助资金总额都不大,且大都以实物赞助。在接受调查的10所高校中,虽然都获得过体育赞助,但是80%的高校一次获得的赞助金额都在1万元以下,一次获得赞助总金额超过1万元的只有4所院校,超过2万元的高校只有2所(见表2)。通过对赞助者调查表明,在河南省高校体育赞助商中,缺乏大型、有经济实力的企业或商家,大都是高校周围的商家、公司,他们本身规模小,经济实力一般,这决定了高校获得体育赞助的金额必定较低。这一情况也反映出河南省高校体育管理者缺乏有效的营销手段来获得大型的、有经济实力的企业的赞助。对于赞助企业的宣传,大多数高校还是采用拉几条宣传横幅、允许赞助商开展现场销售和促销活动等落后的营销方式,这对于企业的吸引力也是可想而知的。事实上,有很多经济实力雄厚的企业还是愿意投资高校体育,如“李宁”、“飞利浦”、“安踏”等企业都有很高的热情来赞助体育活动,关键是高校体育组织者能为他们提供什么样的赞助项目,使他们感到“物有所值”,愿意投入资金赞助高校体育活动。

2.高校体育组织对赞助的管理和开发水平不高,赞助回报率较低

高校能否获得社会赞助及体育赞助营销效果怎样,与高校体育管理者的营销意识、营销专业知识等息息相关。然而,由于受高校教育体制和教学目标的影响,高校体育一直以来都是靠上级部门的拨款来维持发展的,高校的体育教师队伍历来只注重教学、训练与科研等工作,一般的体育教师对市场经营理论知之甚少,造成高校体育部门严重缺乏具有市场营销专业知识、懂经营、善管理的市场开拓型人才。因此,高校体育组织者很难有针对性地向企业提供质量较高的赞助项目,对赞助企业的回报也只是简单地在校内为赞助企业拉几条宣传横幅,以及允许赞助商赛事冠名、开展现场销售和促销活动等。对于赞助是否能给赞助商发展带来机会、赞助商的权益是否能够落实等赞助商关注的问题不能很好地解决,最终造成赞助效果较差,回报率较低的状况出现,这也在很大程度上影响了高校现有及潜在赞助商的赞助积极性。在对河南省10所高校体育赞助商的调查中发现,只有28%的赞助商对于高校体育赞助的回报感到满意(见表3)。对于部门企业不愿赞助高校体育的原因进行调查发现,有57.1%认为实际回报太低,不值得参与。

3.在高校体育赞助中,高校和赞助商的合作关系短期化现象严重,赞助行为缺乏长期规划

要想使赞助行为产生经济效益,不是通过某一次或某几次体育赞助就能达成的,而是需要长期有计划的、循序渐进的系统过程才有可能让其品牌渐渐深入人心,这是被实践证明的赞助原则,可口可乐等国际大公司的成功案例,给了我们很好的启示。在调查中发现,无论是赞助商还是高校体育组织部门,在赞助过程中都存在着明显的短期行为。赞助商这方面(见表4),68%的赞助商对高校体育进行赞助的时间是2年以内,3年以上的赞助商只有32%,5年以上的仅有8%。从被调查企业对赞助对象与目标市场关系的认识看,72%的赞助商注重的是直接的消费群体,只有28%的赞助商注重潜在的消费群体。这表明高校体育赞助商的赞助政策缺乏稳定性和一贯性,注重短期效应,急于求成,缺乏整体战略思考,赞助行为凭一时心血来潮、凭感觉拍板,赛事结束之后便销声匿迹,导致整个赞助活动达不到预期效果,这种昙花一现式的体育赞助行为是很难使企业、商家收到理想的赞助效果的,出现回报效果差的状况也就不足为奇了。高校体育部门在寻求社会赞助的过程中,存在没有专门的组织机构负责赞助营销工作,工作人员临时拼凑,专业性不强,赞助方案策划时间短等突出问题,导致和赞助商缺乏情感沟通,对合作伙伴无深刻了解,拿不出赞助商感兴趣的赞助项目等情况出现,直接导致了校、企合作的短期化。

三、结论与对策

(一)结论

1.在河南省高校中,体育赞助行为借助学校体育竞赛这个载体,已经遍地开花,成为一种比较普遍的现象。

2.在市场经济条件下,河南省高校体育组织者和一些企业、商家尝试着通过体育赞助寻求互利双赢的理想合作模式。

3.河南省高校体育赞助存在高校体育组织者的管理和开发水平不高,赞助回报效果差,赞助商赞助的金额少、规模小,赞助商短期行为明显等不和谐因素。

(二)对策

1.高校应着力培养具有市场化运作能力的市场营销人才队伍,使之掌握现代体育管理和体育经营的理论与方法、知识与技能,要建立市场意识、服务意识,与社会建立密切的联系,了解社会对体育消费的需求,能按体育产业发展的规律办事,不断提高管理水平和工作能力,积极鼓励高校学生社团和学生干部积极参与体育赛事的营销工作。

2.有针对性地开展营销,提高回报效率。在开展高校体育赞助营销活动时,在选定具体的目标赞助企业时,应根据目标企业的特点,为其选择合适的赞助项目,找准企业进行高校体育赞助的最佳契合点,给予企业冠名、广告专利和促销等权利作为回报,提高体育活动自身赞助价值,降低赞助风险,促进体育赞助形成良性发展。

3.在赞助过程中高校和企业双方必须注重共同发展,完善相互间的合作机制。企业应根据自己的特点和战略目标进行合理定位,坚持对高校体育赞助的连续性和持久性;学校要加强和完善管理体制,建立自己的商业信誉,不断提高体育赛事的组织水平和精彩度,尽量为赞助方提供有效的赞助平台,使企业能够达到良好的宣传效果,以达到互利双赢的最终目标,保证合作关系的持久性。