信用卡:美国创新,中国消费

最近与一位从公募基金转投私募的基金经理聊天，他谈及自己经过十余年的研究，发现最好的投资题材是“美国的创新，中国的消费”，其言下之意是要将美国的创新能力和中国的消费潜力相结合，典型如美国的苹果公司。

其实，这既适用于寻找投资标的，也适用于不少行业将二者融合起来迅速提升自己的“战斗力”。如消费时最常使用的一种工具――银行信用卡。

作为一种简单的个人信贷服务，信用卡十九世纪末就出现了。根据第一创业研究所的最新报告，今年三季度银行卡业务金额（包括存现、取现、转账以及消费）总计63.29万亿元，同比增长48%。其中，消费业务金额总计2.6万亿元，同比增长36%。信用卡期末应偿信贷总额3716.78亿元，同比增长70%，较二季末增长29%。

第一创业预计，今年银行的商户佣金收入与信用卡透支利息收入都会有较快增长。由于信用卡业务的发展与国家扩大消费需求的政策相吻合，将是“十二五”期间银行最具增长潜力的业务领域之一。

引进海外新技术的“创新”

刷卡“5折看电影”；为爱车加油，刷200元，即享受3%的加油返现；航班延误2小时后，意外接到银行客服电话并且获赔200元的航班延误赔付金……看电影、加油、航延，这些看似与信用卡并不相关的业务，如今都变得息息相关。

在中国，信用卡行业经过前几年的“跑马圈地”，截至2010年末累积发卡量已达到2.42亿张。今天，虽然发卡量至上的“黄金时代”并没有结束，但一个注重用户体验，以服务制胜的“人本”时代已经悄然来临。

对于银行而言，他们迫切需要从发展之初的卡产品管理，转到分析消费者行为提供更为精准的“人本”服务上来。这一转变对银行的后台系统提出了更高的要求。为此，不少银行励兵秣马备战新的技术战场。

今年8月，招行信用卡联合世界顶级IT供应商，数届奥运会唯一全球信息技术合作伙伴ATOS源讯公司，前后酝酿4年，共投入5亿元人民币和3万多人力完成了全球超大单一主机系统升级。

为何要花如此大的成本和力气推动系统升级？招行信用卡中心总经理刘加隆认为，这将是他们在信用卡消费市场进行的一场未来之战。

用数字来解释这次升级，那便是此后招行可以更自如地应对遍及213个国家和地区的每小时26万笔交易，并且在极短的时间内通过数据分析这些交易，从而向3600万卡用户在一天中提供200万笔消费短信提醒。

读懂持卡人消费之心

广发证券对一家股份制上市银行的信用卡收入占比研究显示，利息收入不到50%，商户回佣占16%，主动营销收入占（分期，邮购等）16%，取现手续费收入占5%，年费收入占5.6%，滞纳金杂费占7%。

相比国际，我国信用卡没有收取年费的习惯，发卡行的回佣率约千分之四，仅为国际水平1/4 或1/5。加之客户很少主动使用循环额度，银行难以把握客户的循环习惯。

可以说，国际传统的信用卡收入模式在我国较难实现，主动营销就成为银行信用卡收入增长的突破口。

在信用卡行业同质竞争的当下，哪家发卡机构可以读懂持卡人消费之心，让持卡人刷卡更愉悦才可以建立自身的竞争壁垒。

数据营销使得银行对国内外市场环境、消费者行为和需求的大量调研分析更具针对性，可以根据每个客户群形态提供差异化的产品和服务，从而在行业竞争中始终保持领先与创新。

锁定未来人群的消费数据分析

现在，让我们来看看结合“美国的创新，中国的消费”，升级后的信用卡系统究竟可以做什么：

一是改变征信系统。给什么人发卡、是否发将由系统通过计算得出。比如以招行的3600万卡用户作为参数，所以出来的数据分析结果会比较有意义。这些数据参照点包括性别、籍贯、年龄等。

假设按照系统的计算，女性出现坏账可能性更小，那么就会更偏向女性；哪些城市的客户出现坏账的可能性更低，对这些城市的发卡与升级卡的可能性也会更高。

银行的市场部门还可以用惯用的方式去找客户，但在此之前，他们需要倾听系统的意见，比如招行系统会根据3600万卡用户的行为得出一个结论，随后给它的前台人员信息。

二是在控制风险之外，对银行而言创造更多的盈利机会。比如，在系统升级之前，如果某个人的额度用得差不多了，只剩两元钱的额度时，系统会自动锁定，这个人就没法用卡，也没法产生收入。但升级之后，系统会根据这个人过往的消费记录、信用记录以及他最近的消费行为，预判其接下去的消费额度，允许或不允许其在只剩两元钱的额度的时候继续消费。

这个判断背后就是一系列的数据录入和分析行为，要将这个人的系列交易串起来，分析其行为特征，预判其用卡需求，系统调出其历史表现，调整需要的额度和资格。

三是提供新的细分卡产品的参数。比如系统计算出来有车的用户还款更及时(虽然大部分人认为是这样，但只有数据的结果才被认为更有实际意义)，那么就会针对所有的有车用户发卡。因此，持卡人发现了加油卡系列的出现――招行等其他银行均在加油站销售这种信用卡，并通过每次加油返还3%至5%的现金鼓励持卡人消费交易。

尽管不愿意承认，但这很可能就是信用卡的未来。它基于用户行为做出分析，弱化了人为判断的作用。在刘加隆看来，信用卡公司最好应该是信息处理公司。

在信用卡业务上同样激进的花旗银行在大约5年前就已经更新了自己的核心IT系统。系统决定了它未来的盈利能力，花旗信用卡业务的贷款余额占比(信用卡行业通常以此来衡量信用卡真正可能对银行带来的盈利贡献)超过了30%，而国内银行的平均值约为8%至9%，招行为15%上下。

和招行一样，花旗看起来有点“不务正业”，但它们都对未来人群的消费数据分析表现出兴趣，这是最重要的。