新生代农民工消费习惯研究

摘 要：首先对新生代农民工和消费习惯研究进行研究综述，然后通过对江苏省450名新生代农民工的问卷调研得出新生代农民工的消费分配与消费构成情况，并分别对服装消费习惯、餐饮消费习惯、住房消费习惯、娱乐消费习惯和出行习惯进行分析，最后针对消费习惯分析结果得出结论并提出建议。

关键词：新生代农民工 消费习惯 建议

1.引言和文献回顾

2011年3月国家统计局住户调查办公室《新生代农民工的数量、结构和特点》报告，调查结果表明新生代农民工总人数为8487万，占全部外出农民工总数的58.4%，已经成为外出农民工的主体。新生代农民工与老一代农民工相比有了较大的消费行为差别：他们衣着入时，出行考虑快捷方便，尽管储蓄较少，月光族较多，但消费时不再受自己的经济收入制约，出现了超前消费行为。他们开始追求时尚品牌，并重视自身的感受和心理体验，已经逐步和城市青年相差无几。新生代农民工尽管身份上是农民，也从事辛苦的劳动，但在外表、言行以及行为上正向城市青年接近。研究新生代农民工的消费习惯有利于更好地了解这一消费群体的消费习惯特征，为政府制定针对此群体的政策和企业制定营销策略提供科学的数据支持和理论保障。

1.1新生代农民工的概念研究

田圣炳和陈森（2011）、刘玉连和周芳苓（2011）、王晓贞（2010）等学者都认为新生代农民工是指出生于20世纪80年代以后、年龄在16岁以上、在异地以非农就业为主的农业户籍人口。唐有财（2009）认为人们通常所说的新生代农民工，一般是指30岁以下16岁以上、拥有农村户籍的进城务工青年。张兆伟(2008年)认为新生代农民工为:1980年以后出生，具有初中以上学历，进入城市连续工作生活一年以上的农村户口的务工者。刘胜（2010）认为新生代农民工是农村户籍、从事非农业生产、收入主要是工资收入、1980年以后出生、学历大学本科以下。宛恬伊（2010）将出生于1980年（包括）后拥有农村户籍的进城务工青年视为新生代农民工 。

1.2新生代农民工的现状和特征研究

周静华和赵阳(2009)认为：（1）“80后”农民工受教育程度较第一代农民工高，基本没有务农经历；重视继续教育，注重提升自我。（2）更加认同城市，渴望融入城市。（3）更加关注自我，追求享乐，业务生活比第一代农民工要丰富多彩，文化广场的卡拉OK、图书馆、娱乐室都是他们业务时间的去处。刘钰(2010)认为新生代农民工呈现出的新特征（一）外出就业动机的转变（二）对劳动权益的诉求转变（三）对职业角色的认同和定位的转变（四）消费观的转变。新生代农民工强烈要求和城市人享有等同的社会资源，享受物质生活欲望强，追求时尚，攀比心重。(五)维权意识逐渐增强。（六）外出生活的追求的转变。新生代农民工平均年龄为23岁左右，新生代农民工对外出的期望值高，希望能融入城市，独立性强，功利性也较强，羡慕城市和认同城市生活度高。段成荣，马学阳（2011）认为新生代农民土的“新”特征:（1）规模不断增加，已占农民工整体的半壁河山。（2）受教育年限明显提高，2010年新生代农民土的平均受教育年限达到9.8年。（3）面临婚育的双重压力。近半新生代农民面临着结婚这一重大的生命事件。（4）就业期望发生了较大的变化。首先，新生代农民工向制造业集中，从批发零售、建筑和农林牧渔这三个行业退出。其次，新生代农民工大量选择产业工人和商业服务业员工为职业，他们从事个体工商户、农业劳动者或无固定职业的比例却在大幅减少。再次，新生代农民工选择的工作环境相对较好。

1.3消费习惯研究

李文同(2010)认为消费习惯指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。消费习惯是消费者心理行为的重要特征，也是人们日常行为的重要反映。它是人们在长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来又对人们的日常生活构成重大的影响。申菊梅，李欣(2007) 通过采用抽样调查的方式，构建一定的因素对太原的牛奶消费者的消费习惯影响因素进行主成分分析，然后根据主成分分析的结果对厂家提出建议。张凤云（2008）利用统计分析方法，通过对市场调查数据进行分析，对网上旅游消费者消费习惯进行研究，寻找消费者旅游消费的消费偏好，并提出相应的对策建议。何振峰，张红萍，房华，陆昌华（2009）以南京市为例分析了居民的保鲜猪肉消费行为，结果显示消费习惯是决定消费量的关键因素之一。居民对于不同保鲜猪肉产品的中长期消费行为变化不一致，多数产品的短期销量变化模式相似，表现为周末消费量增大。定义了社区间消费行为的相似度，并应用于社区的聚类，结果显示南京市城区有显著不同的猪肉消费类型小区。

2.研究方法与数据来源

2.1文献综述法。广泛、全面搜集与本研究相关的文献资料，以便为本课题的研究提供坚实的文献基础。文献资料的搜集主要通过以下途径进行：一是广泛搜集已经出版的相关图书；二是广泛查阅各种相关的报刊资料；三是在互联网、中国学术期刊网上搜集相关的文献资料。

2.2问卷调查法。自编调查问卷，用于测评江苏省新生代农民工的消费习惯现状。

2.3面对面访谈法。本文通过20个个案的深度访谈，该方法主要是为制定正确、合理的调查问卷做好准备，是为了更好地了解江苏省新生代农民工的消费习惯。

2.4数据统计法。主要使用EXCEL和SPSS 17.0软件进行频数分析、描述性统计等进行数据统计分析。

3.新生代农民工基本情况研究

3.1样本选择

江苏省是外来务工人员输入大省，为了更好地体现样本的覆盖面和代表性，本文采用配额抽样的方法进行抽样调查，在苏南、苏中、苏北三个区域分别选择南京、扬州和淮安共500个样本进行调研，根据常住人口统计变量计算得出南京210人、扬州 100人、淮安190人。本次研究回收有效调查问卷450份，有效回收率为90%。

3.2受访新生代农民工个人基本特征

本次调研统计显示新生代农民工以女性为主，比例达到52.3%，未婚者占多数，达到68.5%，可以看出新生代农民工主要是一个未婚群体，这意味着，这一群体要在外出务工期间要解决从恋爱、结婚、生育到子女上学等一系列人生问题。工龄在一年以上的达到68.1%，年龄在20-27岁的比例最高，达到75.4%，受教育程度高中以上的占70.8%，月收入水平在2000元以上的新生代农民工占样本总量的72%。按所在行业进行细分，可以看出新生代农民工主要从事制造业，所占比重达到51%，表明新生代农民工逐渐向制造业集中，就业期望发生了较大的变化。

4.新生代农民工消费习惯分析

4.1消费分配与消费构成情况

平均每月所有消费超过当月收入的新生代农民工占总调研人数的比例为3.8%，可以看出新生代农民工出现了超前消费习惯。新生代农民工每月消费主要以吃住为主，占总调研人数的24.3%；其次是购买日常生活用品，占总调研人数的17.9%；服装消费排第三，占总调研人数的13.3%；通信支出排第四，占总调研人数的10.9%；娱乐支出排第五，占总调研人数的9.2%；寄钱回家排在第六位，占总调研人数的9%；人情支出排第七，占总调研人数的7.7%；储蓄投资排在第八位，占总调研人数的5.3%，其他有20人，占总调研人数的2.3%。根据马斯洛需求层次理论生理上的需求是第一需求，该理论在本次调研中得到了验证，目前新生代农民工每月消费仍然是以吃住、购买日常生活用品和服装消费等生理性需求为主。

4.2服装消费习惯

新生代农民工在购买服装时最倾向于去小型服饰店购买服装，占总调研人数的33%；其次是去百货商场购买服装，占样本比例为20.6%；网上购买服装排在第三位，比例达到17.9%；去专卖店购买服装排在第四位，占比达到17.3%；去服饰类的批发市场排在第五位。由此可见，新生代农民工在购买服装时更多的重视服装的价格，其次是品牌和质量。已经有17.3%的新生代农民工开始和城里人一样倾向于去百货商场购买高质量和著名品牌的服装产品。由于新生代农民工文化水平较高，已经有42.3%的具有大专以上学历，已经有了在网上购物的消费习惯。由于新生代农民工收入水平不高，小型服饰店和服装类的批发市场依然为新生代农民工提供了重要的购物场所。

服装价格是新生代农民工在购买服装时考虑的首要因素，占比达到28.9%；服装质量成为新生代农民工在购买服装时考虑的次要因素，总共有25.4%的人选择了这一因素；服装的款式排在第三位，所占比例为25.4%；服装的品牌排在第四位，所占比例为10.5%；服装的流行因素排在第五位。可见新生代农民工在购买服装时更多的考虑服装的价格、质量和款式和因素，对品牌和流行元素也有较多的注重。

4.3餐饮消费习惯

有39.6%的新生代农民工选择在自己做饭，有37.3%的新生代农民工选择在单位就餐，有21.5%的新生代农民工习惯于在小吃店就餐。由此可以看出，新生代农民工主要是以自己做饭为主，在单位就餐排在第二位，在小吃店就餐由于价格贵，卫生没法保证排在第三位。

有36.2%的新生代农民工在就餐时首要考虑食物的口味，因此食物的口味是新生代农民工就餐时考虑的首选因素，其次是食物的价格，价格因素依然是影响新生代农民工选择餐饮服务的重要因素；食物的方便性排在第三位，食物的营养价值排在第四位。民以食为天，饮食是维持人们生存的必要条件，新生代农民工受到城市生活方式和文化观念的影响，他们的餐饮消费方式具有城市型消费的特征，比较重视食物的营养价值，同时就餐的方式灵活多样，注重饮食的方便性。

4.4住房消费习惯

61.9%的新生代农民工选择自己租房子住，23.8%的新生代农民工选择住在职工宿舍，还有10.4%的新生代农民工自己已经买房子了，2.3%的新生代农民工住在亲戚家。新生代农民工的住房消费是所有消费方式中非常重要的一项消费，由于目前房价过高，按照目前新生代农民工的收入水平，大多数人难以在其所在城市买房，因此他们基本上是以租房居住和住在单位的集体宿舍为主。

4.5娱乐消费习惯

有23.7%的新生代农民工选择上网作为其首要的业余娱乐方式，可见上网成为新生代农民工业余娱乐的首选；看电视排在第二位，选择看电视的比例达到16.7%，逛街排在第三位，比例达到12.6%；看电影排在第四位，占比为11.2%；聊天排在第五位，选择聊天的比例达到10.4%；看书或者报纸排在六位，KTV排在第七位；打牌排在第八位；去附近景点玩排在第九位，听收音机排在第十位。

不同群体的休闲及娱乐消费方式都有着不同特征，休闲娱乐方式可以满足个体的精神需求，从调查数据中我们发现，新生代农民工由于年龄较小，乐于接受新事物，他们的休闲娱乐方面呈现出多样性的特征，除了打牌、看电视传统的娱乐休闲方式外，也出现趋向城市化的消费倾向，比如，上网、就近旅游、看电影、看书看报纸、逛街等。

4.6出行习惯

调研结果显示有52.3%的新生代农民工选择乘公交车出行，可见公交车依然是新生代农民工出行的主要方式；选择骑电动车出行排在第二位，比例达到22.7%；由于出租车出行更加方便快捷，有8.5%的新生代农民工选择了坐出租车出行；有2.7%的新生代农民工有了自己的汽车，选择自驾车出行，表明新生代农民工中有一小部分已经融入了城市生活。

5.结论与建议

5.1结论

新生代农民工以女性为主，未婚者占多数，工龄在一年以上的达到六成多，年龄在20-27岁的比例最高，受教育程度高中以上的占到70.8%，月收入水平在2000元以上的新生代农民工占样本总量的72%，新生代农民工主要从事制造业。

新生代农民工出现了超前消费习惯，表明新生代农民工的消费水平和家庭的收入水平紧密相关，新生代农民工每月消费主要以吃住为主，其次是购买日常生活用品。根据马斯洛需求层次理论生理上的需求是第一需求，该理论在本次调研中得到了验证，目前新生代农民工每月消费仍然是以吃住、购买日常生活用品和服装消费等生理性需求为主。

在服装方面新生代农民工在购买服装时最倾向于去小型服饰店购买服装，其次是去百货商场购买服装，并喜欢到网上购买服装，网络购物越来越受到新生代农民工的喜爱。服装价格是新生代农民工在购买服装时考虑的首要因素，服装质量成为新生代农民工在购买服装时考虑的次要因素，同时新生代农民工开始注重服装的品牌和款式，也开始追求名牌服装。

在餐饮方面新生代农民工主要是以自己做饭为主，在单位就餐排在第二位，在小吃店就餐由于价格贵，卫生没法保证排在第三位。食物的口味是新生代农民工就餐时考虑的首选因素，其次是食物的价格。新生代农民工在就餐方面已经不同于老一代农民工，他们开始更加注重饮食的口味。

在住房方面新生代农民工主要选择自己租房子住，其次是住在单位的职工宿舍，还有10.4%的新生代农民工已经拥有了自己的住房。在城市中拥有一套住房是新生代农民工梦寐以求的愿景，住房因素是新生代农民工市民化成功的关键。

在娱乐消费方面新生代农民工选择上网娱乐作为其首要的业余娱乐方式，看电视排在第二位，逛街排在第三位。新生代农民工的休闲娱乐方面呈现出多样性的特征，除了打牌、看电视传统的娱乐休闲方式外，也出现趋向城市化的消费倾向，比如，上网、就近旅游、看电影、看书看报纸、逛街等。

在出行消费方面新生代农民工主要选取乘公交车出行，选择骑电动车出行排在第二位，由于出租车出行更加方便快捷，有8.5%的新生代农民工选择了坐出租车出行；有2.7%的新生代农民工有了自己的汽车，选择自驾车出行，表明新生代农民工中有一小部分已经融入了城市生活，有了较高的消费能力。

5.2建议

针对新生代农民工的网络消费习惯，企业在制定营销策略时应采用网络营销模式来进行推广和销售，重视网店的网站建设、网页设计和安全防护，重视客户的口碑和评价，着力打造星级店铺，加强培养客户安全感和信任感，建立快速周到的现代物流配送体系。

解决新生代农民工住房问题，应该为这一群体“量身打造”住房政策，缓解其安居难题。要把新生代农民工的住房为题纳入住房建设发展规划中，积极发展公共租赁住房，在新生代农民工聚集的地方建设农民工公寓，鼓励和支持有条件的企业设置夫妻房，探索建立新生代农民工住房公积金制度，鼓励有条件的城市将有稳定职业并在城市居住一定年限的新生代农民工逐步纳入城镇住房保障体系，改善新生代农民工居住条件。

针对目前新生代农民工的休闲娱乐活动主要以上网、看电视、逛街等为主，应让新生代农民工享有休闲文化。首先要落实待遇，提高新生代农民工的休闲文化消费能力。其次相关部门和企业单位要合理引导，激发新生代农民工消费休闲文化产品的热情。再次，要搭建平台，让新生代农民工主动传承城乡休闲文化。相关部门可以通过培训、讲座、讨论、演出、联谊活动等形式，让他们在熟悉的乡邻和同事中充当文化使者，把新颖、时尚的城市休闲文化传递给农村，同时将古朴、典雅的农村休闲文化带到城市。

注：本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目新生代农民工的消费习惯和消费心理研究（编号：2011SJD630059）的阶段性研究成果。

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作者简介：

汤伟伟，男，汉族，江苏镇江人，南京人口管理干部学院副教授，南京理工大学博士，研究方向：消费者行为学。