电影植入式广告的表现形式浅析

摘 要：近年来，随着商品经济的不断发展，无论是在大荧幕上还是电视中我们都可以看到各种各样的隐性植入广告，电影作为现代传播的最佳媒介之一，自然引起众商家的关注。基于此种现状，很多学者认为电影植入式广告渐入主流。本文将重点解读电影植入式广告的植入形式，以求达到植入式广告能在不影响影片艺术性的前提下实现其价值。

关键词：植入式广告；表现形式

中图分类号：J91 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）08-0156-01

随着商品经济的不断发展，硬性营销模式似乎有些不再适合新型商品的推广和传播，越来越多的商家开始意识到探求一种新的传播方法来打开商品销路势在必行。广告这个能影响千家万户的宣传方式自此而生。然而，传统广告已经不再适合新型商业模式的发展。因此麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出了一种新型的广告运作模式――植入式广告。近几年来，观众的视野中充斥着各式各样的植入式广告，植入式广告呈现一种愈演愈烈的趋势。那么，电影中的植入式广告究竟有怎样的表现形式，这是本文重点要论述的内容。

一、特写镜头

特写镜头是电影植入式广告最乐于使用的表现方式，当电影主角和赞助商品同时出现时，经常可以看到赞助商品的特写镜头。尽管只有短暂的几秒钟但足以让观众认清品牌LOGO,在2010上映的由David Fencher导演的电影《社交网络》中，哈佛大学的校报《The Harvard Crimson》在人们的无意识中占据了整个屏幕，而更具戏谑性的是索尼旗下的VAIO跟苹果的MacBook。因为竞争激烈，索尼利用“主场优势”，除了树立自己的高大形象外，还“险恶用心”地安排了竞争对手苹果的两次“不光彩”的出场。第一次出现在影片中，MacBook的使用者是一个经常吸毒惹事的花花公子，同使用VAIO的高智商哈佛精英马克完全是两类人。而MacBook第二次出场则更具戏剧性。主人公的好友爱得华多发现自己被马克欺骗了之后，找马克对峙。这时马克手上的电脑却不是他常用的VAIO而是一台MacBook，然而不管哪次出场，商标都十分醒目显眼；同样冯小刚的电影《唐山大地震》中，元妮和邻居老牛喝酒的那场戏中，老牛倒酒的镜头也是慢慢的推进，最终定格在带有剑南春字样的酒瓶上 。

二、台词植入

台词植入，就是在电影中通过人物的对话将品牌植入其中。著名电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而《城中大盗》中，本・阿弗莱克扮演的盗贼Doug Macray和另外的盗贼James Coughlin在讨论如何实施抢劫银行的过程中清晰的提到了淘宝网。由此可见电影植入式广告充分利用了有声语言来表达产品内容。

三、形象植入

形象植入，是指根据品牌所特有的符号意义，将这一品牌的商品或服务，植入电影，使之成为故事主人公内涵和个性的外在表现形式，同时通过电影情节来丰富品牌内涵，提升品牌形象。《电子情书》中，浪漫的女主角每天清晨非常自信地走上街头，总会先到星巴克咖啡店带一杯咖啡；每天晚上，她都会打开苹果电脑收发邮件。其中，星巴克和苹果品牌的形象和个性，已经成为女主角演绎角色的道具，与此同时，影片的剧情、女主角的形象和气质，也在强化着这些品牌的符号意义。

四、特定音效或旋律植入

由于硬性广告的传播面积广，受众范围大因而在人们的潜意识中早已接受了广告商家特定的音效或音乐旋律的暗示，进而引导受众联想到特定的品牌，这和所谓的“未见其人先闻其声”是一样的道理。手机行业，这个依赖科技的高新产品有其特定的几种铃音和短信提示音，比如诺基亚的“nokia tune”，国产的OPPO都有其独特的音乐《在那角落患过风伤》。这在影视作品中表现的更为广泛，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《国家宝藏》的朋友们，无不对尼古拉斯凯奇使用的摩托罗拉v3铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。

尽管中国很多电影开始植入广告，但电影植入式广告在中国依然是刚刚起步。所以我们应该更多地发挥其积极优势，学习和借鉴国外植入式广告的发展经验。同时，我们应清楚地意识到，要想让受众在潜意识中接受植入式广告，必须要有严谨的故事剧本和连贯的故事情节，要让观众觉得植入式广告不是矫揉造作的累赘。真正的运行模式应该是观众无法抗拒故事情节，进而迫切想知道植入式广告所植入的商品。只有达成这样的契机才会使电影和广告互利互惠。

参考文献：

[1]王纯菲，宋玉书.广告美学[M].湖南：中南大学出版，2005.

[2]【美】大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国物价出版社，2003.