移动通信服务对品牌忠诚影响的实证研究

摘要：电信业重组后，国内移动通信领域的市场竞争将更加激烈，价格战、营销战在所难免，品牌忠诚已经成为移动通信业获取长期竞争优势的重要手段。文章通过对中国移动通信网络用户的问卷调查，顾客对品牌忠诚的测量以及数据分析发现，测量顾客忠诚分为三个维度，即技术服务、资费服务和客户服务满意度维度。最终根据模型结论为运营商不断提升顾客对品牌忠诚度提出了营销策略建议。

关键词：移动通信；品牌忠诚；实证研究；维度

一、引言

2008年，在实施电信业重组之后，国内移动通信领域的市场竞争将更加激烈，价格战、营销战将在所难免，移动通信业增量不增收的状况会更加突出。面对新的市场竞争形势，移动通信服务运营商日益认识到顾客对品牌忠诚的重要性。因此，如何准确了解顾客心理，牢牢把握住现有顾客，是各运营商非常关心的问题，也是本文所要解决的主要问题。本文旨在通过构建品牌忠诚模型，了解影响顾客对品牌忠诚的因素，最终为移动通信运营商不断提升顾客对品牌忠诚度提出营销策略建议。

二、文献综述

（一）服务

1960年，美国市场营销协会（AMA）认为服务是“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”后又定义为“服务是通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为。”1963年，威利・雷根把“服务”定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”。1984年，莱特南提出“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”1992年，A佩恩在分析各国营销组织和学者对服务的界定的基础上认为“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出不一定与物质产品紧密相联。”1997年，菲利普・科特勒将服务定义为“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生任何东西的所有权问题，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。”

（二）品牌忠诚

品牌忠诚内涵的研究大体经历了行为忠诚论、态度忠诚论和复合忠诚论三个阶段。1974年，贝斯认为“行为忠诚建立在对某一特定品牌购买的数量或金额基础上。”然而，行为忠诚论未能解释导致消费者品牌忠诚的诱因，因而遭到了诸多学者的质疑，态度忠诚论应运而生。1944年，盖斯特将品牌忠诚定义为“某人一生中一段时间内偏好的持久不变”，实际上也就是从态度忠诚的视角来定义品牌忠诚。然而，单一的态度观点对忠诚的理解也是不充分的，因为它过于简单地假设顾客满意与品牌忠诚之间的关系，因此有必要将行为忠诚与态度忠诚两个维度结合起来，由此产生了复合忠诚论。事实上，1996年贝丁格已经明确指出品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两个部分。后来的一些学者对品牌忠诚的内在构成做了进一步的探究，都是基于这两个维度开展的。

三、问卷设计与调查

（一）问卷设计与变量测量

问卷主要分成三大部分。第一部分，客户甄别，以求筛选出目标客户。第二部分，问卷主体，调查消费者使用中国移动的消费者忠诚度水平及其影响因素。第三部分，是关于被访者性别、年龄、月均手机话费、月均生活费等人口统计指标。

在顾客忠诚衡量上，从态度和行为两个构面测量，包括重复购买、再购买意愿与正面口碑宣传、介绍他人。基于移动通信服务具有持续的特殊性，“再次购买”意味着顾客再次购买充值卡或者持续支付入网月租费以维持与现有供应商的关系。因此，选取“维持现有关系”和“推荐他人使用”两个维度测量顾客忠诚度。

（二）抽样方法与抽样执行

本次问卷调查采取简单随机抽样和配比抽样相结合的方式发放，研究对象是移动电话用户，被调查者采用匿名、自行填答的方式填写问卷。本次问卷回收历时3天，共发放120份问卷，扣除无效问卷后，回收有效问卷100份，回收率为83.33%。

（三）样本结构

研究样本的人口统计变量如表1所示：

四、数据分析

（一）数据检验

信度：本量表的Alpha系数为0.809，表明问卷的项目是较为理想的；共同度检验：本问卷所有问题的共同度都在0.4之上，所以，本问卷的结构效度可以接受。同时，本问卷的数据KMO值为0.807，显著性较高，通过表面效度检验。

（二）模型要素的确定――探索性因子分析

问卷以特征根大于1的标准来提取数据。结果显示，问卷中的各个项目能较好地被3个因子所解释，累计贡献率到65.166%。

在分析各个因子所包含的各变量意义的基础上，结合移动服务产品的特征、调查过程中的实际情况以及顾客忠诚相关文献的研究，将3个公因子分别命名为：公因子1――技术服务因子，对顾客满意水平具有最大贡献率，其中包括手机通话接通率、手机通话话音质量、手机增值服务、网络信号覆盖；公因子2――资费服务因子，对于顾客满意水平的影响次之，具体包括收费项目明确、资费透明、月租费用数额合理、短信发送费率合理和手机通话资费合理；公因子3――客户服务因子，对顾客的满意度有重要影响，具体包括营业厅服务质量和态度、客服中心服务水平和获得话费信息的便利性。

（三）模型建立

1、确定模型变量

选择顾客忠诚度Y作为被解释变量，客户服务因素、技术服务因素、资费服务因素作为解释变量，并运用这些指标的LIKERT量表值来建立回归模型。

2、确定模型数学形式和参数范围

对于顾客忠诚影响因素，建立多元线性模型，方程形式为：

Y=α0+α1X1+α2X2+α3X3+μ

3、参数估计和参数检验

通过问卷调查获得数据，运用最小二乘法OLS来确定模型中参数，结果如下：

Y＝0.287+0.334X1+0.207X2+0.185X3 +μ

Se=（0.314）（0.090）（0.089）（0.094）

T=（0.946）（3.713）（2.320）（1.963）

Sig=（0.362）（0.000）（0.022）（0.053）

R2=0.391F=20.535（sig=0.000）

第一，F检验

模型通过了F检验，说明全部解释变量对顾客忠诚度产生了较显著的影响。

第二，回归方程的显著性检验

从显著性检验的结果来看，R2值为20.535，其相伴概率值（P值）为0.000小于指定的显著性水平0.05，拒绝原假设，认为3个公因子同时与零有显著差异，3个公因子与消费者顾客忠诚度之间存在显著的线性关系，3个公因子对顾客忠诚度产生了较显著的影响，3个公因子的变化能够反映消费者顾客忠诚度的变化，回归方程显著。

第三，异方差的检验――Park检验

以3个因子为自变量，以残差的平方为因变量，做回归分析。

建立模型：

Ui2=β0+β1X1+β2X2+β3X3+ε

模型假设：

H0：β0＝0，β1＝0，β2＝0，β3＝0

检验结果表明，技术服务的sig值为0.010，可以通过显著性水平为10%的显著性检验，较为显著，说明拒绝原假设，存在异方差。因此，我们采用加权最小二乘法进行修正。

第四，异方差的修正――加权最小二乘法

对原模型采用加权最小二乘法，由于X与ui的一次方成比例，所以加权的权重为 。

修正后的模型为：

Y=α0+α1X1+α2X2+α3X3+μ

修正后的模型参数估计结果：

Y＝0.193+0.302X1+0.244X2+0.206X3 +μ

Se=（0.078）（0.025）（0.023）（0.018）

T=（2.479）（12.252）（10.485）（11.285）

Sig=（0.015）（0.000）（0.000）（0.000）

R2=0.906 F=308.189（sig=0.000）

修正后，模型的R2值提高到0.906，拟合优度大大提高，各解释变量的显著性也增加。

第五，自变量间多重共线性检验

在多元回归方程中，自变量间多重共线性的问题可以通过方差膨胀因子（VIF）来测度，VIF越接近1，表明该自变量对因变量变差的解释贡献能力越强，多重共线性越低，应将其引入回归方程。CI值在0-10时，自变量间的多重共线性不明显；在10-30时，多重共线性一般；大于等于30时，存在较明显的多重共线性。结果显示，三个解释变量的VIF小于10，同时四个变量的CI都小于10，说明方程的共线性程度很低。

第六，回归方程残差序列相关性检验：残差序列的独立性分析是分析残差序列是否存在后期值与前期值相关的现象，如果存在相关现象，表明回归方程没能较全面地反映因变量的变化，一般采用D-W（Durbin-Watson）检验，如果D-W值接近2就基本可以认定残差序列具有独立性。回归分析的结果显示为2.050，接近2，表明了残差序列具有独立性，说明方程随机误差项不存在自相关，3个公因子能够较为全面地反映对于顾客忠诚度的变化。

五、结论与建议

模型经济意义在于证明技术服务（X1）、资费服务（X2）、客户服务（X3）对于顾客忠诚度都会产生正向的影响，即顾客对于这三方面的满意度的提升，会带来最终的对运营商满意度的提升。其中，技术服务的影响最大、资费服务次之、客户服务最小。

顾客忠诚包括行为忠诚和态度忠诚两方面，本研究通过文献资料结合调查数据的因子分析，验证了顾客忠诚两个重要维度的存在，并且在实证分析中显示，态度忠诚对行为忠诚有显著影响。顾客忠诚的形成是多种因素共同作用的结果。研究表明，除了顾客满意因素外，还有其他重要变量影响顾客忠诚的形成，实践中大量存在不满意但仍然使用该企业产品或服务的顾客群，同时也有流失的顾客中声称自己对先前的供应商是非常满意的。对于通信服务顾客忠诚来说，技术服务因素、资费服务因素和客户服务因素是主要影响因素。

本文的营销意义为：移动运营商应不断提高顾客满意度来提升顾客忠诚。各大运营商应不断消除和弱化顾客不满意因素，强化顾客满意因素，时刻关注自身服务过程中各个环节存在的漏洞，为顾客提供卓越的通信质量和售后支持，特别应该关注的是对顾客抱怨或投诉的处理机制，因为顾客反映的这些问题可能是目前存在但还未被发现的问题，不及时处理会引发更大的危害，同时这些问题也可能是顾客共同的心声，一旦妥善处理好之后，顾客就会感到运营商确实是想其所想，是全心全意为其服务的。于是，顾客增加了对该运营商的信任感，更会自发地替运营商做正面宣传和推荐亲朋好友使用其服务。当然，顾客满意是日积月累逐渐形成的，运营商所要做的是把优质的服务长期保持下去，以不断提升顾客满意度为发展宗旨，才可能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2005.

2、项国.论移动通信运营商关系营销的应用策略[J].市场周刊(理论研究),2007(10).

3、李万兵.服务企业如何实施顾客忠诚管理[J].价格理论与实践,2007(9).

4、黄胜华.浅析如何提高顾客忠诚[J].市场周刊(理论研究),2007(10).

5、王帮敏.顾客满意度因素分析与调试[J].消费导刊,2007(11).

（作者单位：湖南大学工商管理学院）

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”