电视剧市场交易模式的回顾与展望

[摘要]本文主要是对电视剧交易模式进行回顾与展望，电视剧交易模式表现为多样性、变化性。有常见的直销模式、分销模式，也出现了新型的如零销模式等，对这些模式进行分析，探讨其变化，力求使这些交易模式更好适应交易双方，促进电视剧的蓬勃发展。

[关键词]电视剧交易；模式

郭庆光教授在《传播学教程》中对“模式”进行过解释。他认为所谓“模式”，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。他指出模式有两个特点:(1)模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质。(2)模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。作为交易模式，只是对于某一种类型交易的总结，交易模式具有动态性，其存在和发展会随着交易标的物特点、交易双方、交易工具的变化而变化。由于电视剧产品作为特殊的精神产品，它具有生产周期长，少则半年多则几年（还不包括剧本获得的前期准备阶段），交易的运输费用几乎接近零等特点，它在交易方式的选择中，表现为多样性。任何一种交易模式都有其优缺点，有其存在的合理性。无论哪种交易模式，最终目的都应该是增强交易信息对称性、降低交易费用成本。我们对这些交易模式加以总结，发现这些模式的一些共性，提出完善意见，期望这些交易模式有新的变化，力求使这些交易模式更好适应交易双方，完善交易市场，下面做一些具体的探讨。

一、 电视剧直销模式

科特勒关于直销模式的定义：“直销是指经过认真挑选的目标，顾客进行直接沟通，以期得到他们的立即回应并建立长久的顾客关系。”直销模式在我国的电视剧市场交易中是被广泛采用的形式，如图所示：

直销模式优点：交易双方信息反馈迅速，互动性强。供给方可以全面把握需求者的状况，需求方可以准确确定所需的信息、产品和服务。可以降低许多中间环节的费用，如广告商、中间商的利润。因此可以说直销给我们提供了一种低成本又有效的销售产品方式。在电视剧市场的交易中，直销模式占据了重要地位，《中国电视剧市场报告2003―2004》显示：2002年有80.4%的电视剧制片公司采用该渠道推销电视剧。在电视剧交易市场不够发达的阶段，直销模式主要借助面对面、电话等进行交易。“制作方抱着节目跑四方，播出方跟着节目跑全国”形象地描绘了当时交易的情景。随着交易平台的增多，直销模式可以借助交易会、电视节、网络等平台。

直销模式不足之处是耗费交易双方大量的人力和财力。因为要成立专门负责交易的机构，参加交易会、电视节必须缴纳一定的费用。参加电视节目交易市场费用过于高昂，影视节目参展商缴纳的费用一般根据展台的面积大小来收费，少则也要几千元。即便是作为观摩人员，费用也是很高昂的。参加第九届四川电视节展台的费用，作为观摩成员，现场支付注册费是1500元/人。2007年11月第十三届上海电视节《报名指南》说明要成为观摩来宾，现场支付注册费是2400元/人。另外，交易环节还不够透明，容易发生暗箱操作，关系交易在交易过程中占据了重要成分。所以，提供更多的交易平台，及时交易双方的信息是电视剧直销改进的关键，同时引进竞标机制有利于交易过程中的暗箱操作。

随着网络技术的发展与成熟，网络逐渐被运用到交易的领域，网络交易平台作为一种全新的电子交易方式，与传统的交易模式相比，有不受时间地域限制、交互性强、服务范围广、成本低、高效便捷、安全准确等优点。网络技术同样也被运用到了电视剧交易市场中，它不仅拓宽电视剧交易的渠道。更重要的是利用网络扩大了交易信息。例如剧情介绍、新片情况可以及时通过网站。电视剧交易借助网络平台成为电视剧直销模式的新尝试。2002年上半年，以尤小刚为发起人之一的“北京电视娱乐节目交易网”率先开始网络交易电视剧，但此交易平台因欠费过多，亏损严重，最终只发展到提供信息这一项业务。目前，网络直销这个平台虽然已经建立，但大多是进行信息公布和交流功能，真正完成的实际交易数量是有限的。因此，电视剧直销还需要经过时间的考验，交易双方有了网上交易的习惯，以及成熟的保障体系才能被交易方认可。如何为交易方提供虚拟的谈判空间、完善相应的支付系统和认证系统、保障交易的安全，这些将是今后网络交易平台改善的要点。

二、 电视剧分销方式

分销模式指通过一整套相互依存机构为顾客和商业用户的使用或消费提品或服务的一种交易方式。电视剧的分销方式如图所示：

电视剧通过分销模式进行交易最大的优点在于，制播双方可以节约销售与寻找片源的成本，各自能更加专注自己领域的业务。而且制播双方还可以拥有更多选择的机会，获得更多的交易信息。在电视剧市场中，采用分销模式进行电视剧交易的比重不高，电视剧分销商角色缺乏已经成为共同认识。主要在于：（1）制作实力较强的制片公司一般都是自己发行，而且它还从事发行，扮演了分销商的角色。（2）电视剧发行领域市场准入门槛高，风险大，而且要与播出平台有相当丰富的人脉资源。因此，目前专业分销模式缺乏。

一般认为：专业发行公司是指不参与制片，专门发行电视剧的公司。据《中国电视剧市场报告2003―2004》调查，专业发行公司约占总体的5%。而且现在专业主要是采用广告与剧场打包形式，这其实是一种变相专业，非正规途径。广告这种形式，一方面广告公司要与有关电视播出机构洽谈事宜；另一方面要商讨贴片广告，广告公司挣得贴片广告价格与电视台购片价格的差价。广告发行并非是广告公司法定的业务范围，这是应进一步规范的。所以，鼓励成立电视剧的专业分销公司是我国电视剧交易市场需完善的一个重要内容。

普遍认为：我们已成立的全国省级电视台节目交易网，全国城市电视台节目交易网、全国有线台协作体、中国广播电影电视节目中心等虽具有辛迪加性质，但因尚处于初级阶段，还没有形成规模化和专业化。因此电视节目辛迪加在我国电视节目市场还没有真正形成。这与我国的媒介环境，特别是我国电视网络的状况有密切关系，另外我国的电视节目市场处于初级阶段，还难以出现这种垄断性与联盟性的组织。但是我们可以借鉴美国的电视节目辛迪加来成立适合我国的电视剧专业分销公司。

按照通常的解释，辛迪加(syndicate)是指资本主义同类企业间关于共同销售商品和采购原料的协定，旨在统一销售和购买价格，以追求利润的最大化。参加者在生产和法律上仍然保持自己的独立性，但已丧失商业的独立性。严格意义上的“电视节目辛迪加”是指制片商联盟组织，它是介于节目制作公司和电视播出机构之间的一个节目分销系统，而且其销售的主要是播映权而不是版权，版权仍由各节目制作公司所有。电视节目辛迪加可借鉴之处在于：它由多个制片公司组成联盟可以避免无序竞争，它有渗透全国各地的网络发行渠道和专业化的销售方法。在美国，“联播网―加盟台”式和“有线频道―有线网络运营商”式分销零售渠道构成美国电视产业发行环节的基础，已经成为美国电视节目交易体系中联接整个分销体系的纽带。辛迪加重播剧的销售，它把各大电视网播出后的长篇连续剧和情景喜剧等剧集打包，将二次播映权卖给其它电视台，或者制成音像制品卖到国外。因此，成立电视剧专业分销公司应该吸收多个制作机构以联盟或股份制形式，组建全国和区域发行网络，并且进行专业销售培训。专业分销公司应该网罗各类电视剧，进行分门别类，根据电视台的具体频道风格和资金实力推销特定的电视剧。还应该做好重播剧的销售，开发多级销售市场。也可以进行电视剧的其它版权深度开发业务。电视剧分销商的存在可以提高电视剧交易的效率，降低买卖双方交易成本。另外，可以改变我国制销合一的模式，有利于制作商专注生产及受众调查，有利于我国电视剧交易市场透明逐步化和公开化。

三、 新型模式

近年，新媒体层出不穷。手机电视、网络电视、付费电视等为电视剧的传播提供了广阔的空间。它们改变了电视剧传播的特性，可以实现个性定制服务。因此，电视剧的零售模式在今后将逐步兴盛起来。零销模式即付费模式，它是实现点对点的传播的有偿消费模式。这种模式是受众与网络运营商和网络内容提供商之间的交易模式。整个交易模式如下图所示：

从上图可知：零销模式是传统交易模式的一个延伸，这种交易模式可以通过两种途径来实现。第一种是由制作商生产的电视剧，可以先销售给网络运营平台，然后再销售给受众，这其实改变了电视剧传统的播出方式，新的播出平台取代了电视台。比如我们说的电视剧网络首播，及付费电视就符合这种形式。此时B2成为付费渠道。第二种是电视台购买的独播剧资源，它成为内容提供商，为手机媒体、网络提供内容资源。然后再通过付费的形式。这其实就是电视台成为中间销售商，实现了电视剧播映权增值。此时B1成为付费渠道。零销模式的实现必须要强调零售内容的优势。这就要求电视剧内容必须是最新或者是能够满足人们个性定制服务的。也有学者认为，采用零销方式的电视剧要满足具体播出平台的属性，比如手机电视，电视剧要符合手机播出的特点，应该专门拍摄这种类型的电视剧。《上帝相亲记》是美国为手机拍摄的最早的微型搞笑剧，全片只有两分钟长，这一剧情荒诞的搞笑剧正在欧美几十万手机用户中间流传，英国最大的移动公司vodafone与20世纪福克斯影视公司结成战略合作伙伴，制作了一个名叫《24》的手机电视剧，获得了很好的反响。2006年1月份，美国哥伦比亚广播公司（cBs）也开始拍摄专门为手机等移动视频终端制作的60秒微型系列剧《邮递员》。 2005年国内第一部用胶片制作的专门在手机上播放的电视剧《约定》因许可证原因夭折。同年6月，上海文广传媒集团正式启动国内首部手机互动情景剧《白骨精外传》的拍摄，这部手机电视剧每集5分钟，总共365集。零售电视剧还有一个价格的定制问题，计价方式是按时段还是按集数有待探讨。

以上提到三类常见的交易模式。目前，电视剧市场交易过程中，涌现了一些新的交易方式，尽管很难上升到模式层面，但应该进行一定规范。独播剧购剧方式要防止“价格大战”的爆发可能引起的混乱。交易双方应明确自己的定位。独播剧的制作方应选择适合的剧种，瞄准预定的独播平台。电视台“夺剧”进一步细分化，比如近来出现的湖南台主攻韩剧、中央八套主攻欧美剧、宁夏台攻古装剧等等。独播剧购买的综合评估体系也需要构建，这包括是否值得独家购买、价格评估、版权预估等。电视剧期货交易方式要从规范交易协议入手，谨慎考虑交易风险的分担问题。

[参考文献]

[1] 郭庆光.《传播学教程》.人民大学出版社，1999年11月第1版.59页.

[2] 加里・阿姆斯特朗和菲利・普科特勒.《科特勒市场营销教程》.华夏出版社，2004年10月第1版.612页.

[3] 郭嘉.《中国广播电视学刊》.2007、2，39页.

[作者简介]帅志强，南昌大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向：传播实务，现为福建莆田学院汉语言文学系助教，从事新闻教学。