探索如何实施市场营销精细化管理

市场营销精细化管理是一种战略精确、管理精细的营销。首先准确分析市场营销环境以及市场购买行为，进行正确的目标市场的选择，从而制定准确无误的市场竞争战略，并对营销资源进行合理高效的配置，然后执行市场营销战略，管理和控制好市场营销活动，其间关注细节，重视细节。随着经营观念的演变，企业已逐步由推销观念过渡到市场营销观念，也就是注重买方的需要，这就更加要求企业应从原先粗放式的营销中走出来，实现市场营销的精细化管理。21世纪的CRM即顾客关系管理，交叉销售，整和营销传播及网络营销等都是精细化营销的组成部分，它们都将进一步成熟于市场，并应用于市场。

市场营销精细化管理过程

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发展、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销精细化管理过程也就是对如下步骤的精细化管理的过程，它包括了分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合以及管理市场营销活动。

1、分析市场机会

寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销精细化管理过程的首要步骤。随着现代市场经济的高速发展，市场需求不断变化，产品同质化现象越来越强，消费者越来越趋于成熟，而且任何产品都有其生命周期，因此任何企业都必须经常寻找发现新的市场机会。分析市场机会首先要收集市场信息，然后才可做出正确的分析和判断。世界上许多企业都专门设有市场调查机构，搜集所有直接或间接和产品有关的资料。只有深入到市场的深处，密切注视和了解市场上每一细微的变化，通过科学细致的观察和研究，通过精细化的市场调研，然后根据细节和有关资料进行具体分析，分析出内在的本质，才能判断市场的发展方向，发现有吸引力的并适合于本企业的市场机会。因此所谓的机会，可以说就是细节，分析细节，抓住细节，就是抓住机会，获得成功。

2、选定目标市场

在企业发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场。在微利时代的精细化营销中，市场细分营销策略是必不可少的。市场细分可分为消费者市场细分和产业市场细分，但都必须依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等；产业市场细分变量还增加了最终用户和顾客规模等因素。企业通过市场细分，通过对细节的把握，可以了解不同购买者的需求情况和目前满足情况，并发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机。市场细分之后，企业能根据自身的使命目标、资源和优势，选择特定的目标市场，并精耕细作于某一目标市场，及时地正确地调整产品结构和市场营销组合，有效地配置企业资源，让企业做到有的放矢，确保成功。

3、精细化管理在市场营销组合中的应用

企业在市场营销组合战略中的营销手段可以千变万化，但营销的目的却只在于通过对每一个营销组合及每一个销售环节的细致入微的把握，通过各种方式的沟通最终达到其经营目的。如果说天下大事必做于细，那么市场营销精细化管理，注重市场营销组合中产品、定价、渠道及促销每一个要素的细节，便是“必做于细”的落实与体现。[2]

（1）完美精细化管理形成有效的产品竞争力近年来,很多企业无不在用精湛的细节来制造产品打造品牌,这种方式已被越来越多的企业所采用，人们强烈感觉到细节在产品中的神奇作用。从这个意义上说,品牌不是营销出来的,而是用细节铸造出来的，用细节切入消费者的心脉是打造产品的有效战略。作为产品,最为重要的就是设计和质量。产品的设计无论从功能、外观、包装等等都要使消费者的欲望得到最大限度的满足。产品一开始就必须表现出它的独特卖点，在某些细节处加以改变，这种对卖点的挖掘是营销中的黄金细节。接着，为了保证产品的质量，产品质量的精细化管理也是极其重要的。全面质量管理、全员质量管理、质量一票否决制、质量管理认证制以及引进自动化的质量监控系统等等都是实施产品质量精细化管理的基本手段。

（2）营销精细化管理分析成就完美定价战略价格是市场营销组合因素中十分敏感又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少。在定价过程中，企业必须仔细运作每一件事，每一个细节，对顾客消费心理、市场需求、产品成本、竞争者的产品价格等做深入细致的调查和研究，从而制定出合适的产品价格。由于企业处于一个不断变化的环境之中，在制定了产品价格之后，为了生存和发展，有时候企业需密切注视市场的每个细节动向，根据市场的反映，竞争者对价格做出适当的调整，主动降低价格或提高价格。注重细节，而且要有见微知著、敏锐果断的洞察力，才能成就完美定价。

（3）善于把握细节，分销渠道的精细化管理在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量和品种等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品只有通过有利的市场加上有利的分销渠道，才能实现企业的市场营销目标。在营销精细化管理中，尤其是在分销渠道上，对于分销渠道的设计及管理，应高度重视所有的细节。正是对分销渠道精细化管理的执着，让春兰集团对商实行的受控制大受欢迎；正是对分销渠道精细化管理的推崇，让东风悦达起亚的经销商争先恐后地要做市场第一。另外为经销商制定销售目标，也许这是个很简单的问题，但却是影响经销商业绩的最关键的问题。经销商的最大追求是利润，而利润来自于他所在地区的销量。这样，当地人口的数量、GDP水平、同类产品的销售量、区域大小、当地人的偏好等等，几乎所有的因素都能影响到他的销售业绩。如何科学、严谨、细致地制订经销商的目标销量，就成为一个必须考虑周全的细节问题。东风悦达起亚为经销商制定的目标数据模型竟精确到小数点后的四位，而正是这种常人难以理解的细致到位的管理思想，使这家公司的经销商争做市场第一，且没有一个为销售目标而抱怨。

（4）注重细节，产品促销的精细化管理在产品日趋同质化的今天，要想赢得市场占有率，主要是要博得人心占有率。消费者与产品的关系犹如男女谈恋爱——最初的认识是通过媒体等公众媒介（而更多的是直接在终端见面），及至到了终端才可能确定是否订下终身还是继续以观后效。而促销就是通过广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的市场营销精细化管理探析福州职业技术学院韩宁［摘要］本文从市场营销管理过程的角度，从分析市场机会，选定目标市场，精细化管理在市场营销组合中的应用以及精细化管理市场营销活动四个方面探析如何实施市场营销精细化管理。［关键词］市场营销精细化管理适当选择和综合编配，它的作用是“沟通”以期“婚姻缔结”。此时，一种细致的方式，一个细心的举动都在“消费者”的眼中，打动芳心，才可能令其心甘情愿掏出荷包。而当今的营销推广也日趋同质化，使得促销环节、形式内容越来越接近，因而促销细节的较量就显得尤为重要。而事实上，许多企业虽然看中促销，但在执行时，却不善于处理促销各个环节的细节，令消费者视其为视觉、听觉的污染。相反，一些知名品牌在做促销活动时，十分注重细节的处理，如现场的布置、POP的摆放、礼品赠送、促销人员的现场售卖等无不统一规范，不但可以达到预期效果，还使消费者对品牌有了亲身感受。

4、精细化市场营销，管理市场营销活动

管理市场营销活动是市场营销精细化管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，它包含了执行和控制市场营销计划。精细化市场营销主张将整个管理市场营销活动的过程看作是一个系统的工程，要通过对每个营销计划细致入微的把握和执行最终才能战胜对手。这就需要建立强有力的市场营销组织，铸就一个高绩效的团队，团队人员应具有精细化的理念和精神，并且加强与企业各部门的密切协作，集中公司的一切力量和资源，千方百计满足目标客户的需要，并且秉承精细化管理的原则，要量化、标准化营销计划和指标，把销售指标逐级合理分配，落实到人。市场营销计划的控制包括了年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。[3]精细化营销管理的控制需要根据控制类型的不同，先确立量化标准，之后衡量实际执行结果，然后分析差异，在分析差异时应先确定分析调查差异和改正缺点的成本必须小于差异发生的成本，否则就没有分析和纠正的必要。在分析差异之后，就是采取补救措施予以纠正，这是最关键的一步，也是控制的最终目的。结束语任何产品营销推广的过程都是由无数个营销细节构成的，每一个细节实际就是每一个目标。在商战中，忽略每一个细节，意味着对整体的放弃。市场营销精细化管理要求管理者具备细节精神，对平凡细节认真地、不折不扣地执行，将细节管理充分运用到市场营销中，方能立于不败之地。

作者：韩宁单位：福州职业技术学院