浅谈构建“两型”社会下的绿色消费模式

摘 要：随着资源的短缺和环境的恶化，如何构建适应资源节约型、环境友好型社会的消费模式问题日益突出，本文在正确认识绿色消费的基础上，提出了构建绿色消费的制约因素及对策。

关键词：绿色消费 制约因素 对策

面对日益严重的资源约束与环境问题，在2010年10月召开的十七届五中全会关于“十二五”规划纲要中明确提出，加快建设资源节约型、环境友好型社会（简称 “两型”社会），提高生态文明水平，要树立绿色、低碳发展理念，加快构建资源节约、环境友好的生产方式和消费模式，增强可持续发展能力。从生产方式看，目前世界经济已经进入了低碳经济时代，因此，构建与“两型”社会发展相适应的绿色消费模式就显得尤为迫切。

一、正确认识绿色消费

（一）绿色消费的内涵

绿色消费指人类为了与自然协调发展、保护自身生存环境而提倡的一种新型消费模式。总的来说，绿色消费应包括以下四层含义：第一，从环境学角度讲，是指人类消费活动无害于环境；第二，从资源学角度讲，是指人类的消费活动应该适度和综合利用自然资源；第三，从生态学角度讲，是指人类的消费活动应符合生态系统物质和能量流通规律，人类消费既满足人类营养和其他方面的需要，提高生态经济效益，又不至于造成生态经济学上的浪费；第四，从健康学角度讲，人类消费要符合健康需求，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。

（二）绿色消费的特征

1、适度。传统消费追求奢华，倡导高消费、多消费和超前消费，导致资源短缺和环境污染。而绿色消费提倡节俭、自然、适度，要求人类把消费需要的水平控制在自然资源和地球承载能力的范围内，是与现阶段生产力状况和社会经济发展相适应的，它是一种既不主张对物质财富一味节约吝啬，又不赞成对其毫无节制的消耗滥用的消费观。主张在资源合理利用的前提下最大限度地满足自身的需求，提倡消费的适度性。

2、和谐。传统的消费以满足人的需求为中心，而忽视这种需求对生态环境是否造成破坏。而绿色消费注重在消费过程中保护环境，更多地考虑消费过程中的生态效应，是生态系统和经济社会系统相互协调的消费价值观，既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡，其实质是取得人与 自然 、社会的协调发展。

3、可持续。传统的消费只考虑到了当代人的利益，对生态资源进行破坏性开采和利用，损害了子孙后代长远的利益。而绿色消费强调当代人在满足其需要的同时，不能对子孙后代满足其需要的能力构成威胁。当代人应尽可能给后代人留下更广阔的生存和发展的条件和空间，使人类的消费活动成为一个连续的、可持续的过程。

4、科学。传统消费注重消费的便捷性和随意性，对消费产品的科技含量和健康标准不够关注。而绿色消费崇尚科学，从根本上提出了消费质量的高标准，注重从科学意义上提升产品的质量和技术含量，提升消费者的健康消费意识，从而提升消费的水平和档次，是一种科学的消费模式。

二、构建绿色消费模式的制约因素分析

近年来，在国家政策引导和有关部门的大力提倡下，绿色消费在我国已经有了一定的发展。但据中华环保联合会于2009年4月15日，与搜狐绿色联合开展的“绿色消费意识有奖问卷调查”调查结果显示（以下简称中华环保联合会2009年调查），仅11%的消费者最关心产品是否环保，28.4%的人对绿色消费有较为全面的认识，结果令人堪忧。所以，从总体来看，我国的绿色消费模式还没有完全构建起来，主要受以下几方面因素的制约。

（一）受绿色消费的需求因素制约

1、消费者绿色消费的意识不强

据中华环保联合会2009年调查公众对绿色消费关注程度的结果显示，在价格、质量、服务、环保、方便五个选项中，公众在消费时最关注产品的质量占45%，其次是价格、服务，而产品是否环保的关注度仅排名第四。可见，大多数消费者还没有把环保和自身的消费行为紧密地结合在一起。再有，消费者普遍缺乏绿色消费知识，对绿色消费概念的理解比较肤浅，不够全面，因此，对绿色产品的消费还没有形成主动的选择。此外，还有相当一部分人认为，环境保护是政府的事情，和自己无关，缺乏从我做起、从小事做起的环保行动，这些意识都制约了绿色消费的进一步推广。

2、消费者绿色产品的购买力不足

消费经济理论认为，在其他条件不变的情况下，消费是收入的函数，消费水平、消费方式取决于人们收入水平的高低。由于企业生产绿色产品一般要比生产传统产品多支付成本费用，因此绿色产品的售价比一般产品高出30%～100%。而我国人均收入不高，消费水平低，购买力有限，因此，绿色产品的较高价格往往使消费者感到难以接受，而在中华环保联合会2009年调查的“没有特意选择绿色产品的最主要原因”结果也显示，认为价格较高居于第二位，仅次于对对绿色产品不了解。所以，消费者收入不高而绿色产品价格有较高直接制约消费者对绿色产品的购买行为。

（二）受绿色消费的供给因素制约

1、绿色产品的生产能力不强

由于绿色产品生产难度大、成本高、风险大、获利不稳定，这使得我国许多企业不重视绿色产品的生产和研发，加之，我国对绿色产品制造业存在着政策不足，缺乏政策上的支持，更降低了企业生产绿色产品的积极性。另外，我国绿色产品研制开发技术落后，专业人才缺乏，绿色产品科研与生产结合不紧密，这些都限制了绿色产品的生产能力，从而使绿色企业总量少、规模小、提供的绿色产品数量少、批量小。因此，远远不能满足消费者日益增长的绿色需求，这在一定程度上阻碍了消费者的绿色消费行为。

2、绿色产品的宣传不到位

目前虽然不少企业看到了绿色产业的先机，也致力于对绿色产品的研究与开发，但在产品宣传方面，经常走极端，或者宣传不够，使消费者难以认识并消费其产品，或者过度渲染，使消费者不敢相信其产品；还有的企业在宣传中假冒绿色产品，谎报绿色指标，“忽悠”消费者，使消费者对绿色商品失去信任。所有这些都制约着绿色产品的生产和营销，从而阻碍绿色消费的实现。

（三）受绿色消费的环境因素制约

1、市场环境上，绿色产品流通渠道还不健全

目前在我国，绿色产品在流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和标准，在途污染时有发生；全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系，很少有绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品连锁店等，也没有举办过影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动，在一定程度上抑制了对绿色产品的消费需求。

2、管理体制上，绿色产品市场市场秩序不规范

判别绿色产品的唯一依据就是产品合法的绿色标志。但是由于认证部门尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段；国家没有成立专门的绿色管理部门，没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策等等问题，许多产品至今没有统一的绿色检验标准、认证机制，使绿色产品市场尚未形成一个完善、规范的管理体制。导致绿色市场上鱼目混珠的现象出现，使一些消费者失去购买绿色产品的信心，从而影响消费者的绿色消费需求。

三、进一步构建绿色消费模式的对策

（一）刺激绿色消费的需求

美国著名经济学家马歇尔曾指出：“一切需求的最终调解者是消费者的需求”。所以，构建绿色消费模式，关键是要形成一个庞大的绿色群体。这就需要：

1、培养消费者绿色消费的意识

在中华环保联合会2009年调查中显现，公众认为提高绿色消费意识的最有效方法是“媒体加大宣传力度”占42.3%，其次是“加强绿色消费知识的教育”占27%。因此，社会各界必须大力宣传绿色消费观念，使之深入人心。政府、学校、媒体、民间组织应自觉承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育、培训，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识，使绿色消费理念深入人心，让广大消费者主动选择绿色消费。这样，绿色消费模式才能得以实现。

2、提高消费者的购买能力

一方面，要千方百计的提高居民的收入水平，使消费者能够有充裕的资金满足购买绿色产品的需求。另一方面，在制定绿色产品的价格时，要充分考虑消费者的收入水平。这就需要国家应制定相应的政策措施，如给绿色产品的研发以资金支持，降低绿色产品的营业税，对研发绿色产品的企业进行适当奖励等措施，从而降低绿色产品的价格，使消费者能够购买得起绿色产品，进一步实现潜在的绿色消费需求。

（二）加大绿色产品的供给

绿色消费的实现离不开丰富的绿色产品的供给，而生产企业无疑是这一载体。因此，构建绿色消费模式还需要生产企业做到如下：

1、大力生产研发绿色产品

中华环保联合会2009年调查中，根据“公众对环保产品期望”的显示，企业应该在“有益于健康”和“节约资源”的产品绿色功能上继续努力，积极按照消费需求进行绿色生产。此外，应该在“减少污染”、“可以重复使用，多次利用”和“可以分类回收，再循环”的产品绿色功能上不断进行技术研发，提高公众对环保产品绿色功能多样化的认识，开拓创新，抢占市场，为消费者提供更多、更丰富的绿色产品，通过绿色生产引导绿色消费。

2、正确宣传绿色产品

再好的产品如果没人了解，那也很难卖的出去，所以，生产企业不光要注重生产，还有注重宣传。而绿色广告是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，也是宣传绿色消费的有力武器。生产企业可以通过绿色广告绿色公关等活动促进绿色消费的发展，扩大市场效应，树立产品的绿色形象。在产品的宣传中，企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度，使消费者消费得放心，这样，才能使企业的供给得以实现。

（三）完善绿色消费的环境

绿色消费的构建还需要有一个适合绿色消费发展的良好的外部环境。因此，要做到：

1、建立畅通的绿色产品销售渠道

这是将绿色产品快速推向市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量的关健。这就要建设绿色产品的批零营销网络，建立绿色产品专卖店、连锁店，配合绿色广告，扩大绿色产品的知名度，还可举办专题讲座，开展免费咨询、品尝、赠送等活动，扩大绿色产品的影响。另外，经销商应看到绿色产品的无限商机和巨大潜力，开创绿色超市，为消费提供货真价实的绿色产品，使绿色产品方便、快捷地走人千家万户。

2、加大对绿色市场的管理力度

一是要加紧建立和完善一系列绿色产品质量检测和认证制度及其生产和销售法规，完善绿色法规，对企业的生产、经营进行强制性的约束。政府应加强绿色产品的标识管理，统一消费者对绿色产品的判别标准。二是要加强市场的监督管理。严厉打击制假售假者，杜绝以次充好，以假乱真，以确保绿色市场的有序性，增强消费者的购买绿色产品的信心。

参考文献

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