浅析恩施州旅游产品的开发策略

摘 要:针对恩施州旅游产品的开发现状,提出了整体旅游产品、旅游新产品及旅游品牌的概念及开发策略,分析了恩施州如何利用其资源优势开发独具魅力的旅游产品,提升旅游目的地的形象,促进旅游经济的发展。

关键词:恩施州 旅游产品 策略

中图分类号:F127文献标识码:A 文章编号:1007-3973 (2010) 01-181-02

随着我国旅游市场的迅速发展,旅游目的地产品的开发受到了越来越普遍的重视,新开发的旅游目的地不胜枚举,营销手段日益丰富。人们从世界各地的大量旅游案例中认识到,一个旅游目的地一旦步入衰退,由此所带来的问题会在整个目的地蔓延,各类旅游企业都会因此而感受到压力。旅游目的地靠什么来保持对游客的持久吸引力?软硬件条件固然重要,但注重开发产品更深层次的内涵,则更能突显产品的特色与魅力。旅游目的地产品的不断拓展与挖掘,可以为旅游目的地建立起鲜明的不可替代的特色旅游形象,提升旅游地的产品附加值。

1恩施州旅游产品的开发现状

目前恩施的旅游产品主要以观光旅游为主,而度假、会展、教育、探险等各种专项旅游发展较慢。其根本原因是产品结构单调、资源老化、吸引力降低。同时,恩施旅游产品大多停留于旅游资源的表层开发,属初级旅游产品,就旅游产品开发而言,恩施对旅游的吃、住、行、游、购、娱各个环节挖掘力度不够,使游客多花时间、多花钱的项目还不多,一些很好的资源难于得到开发,或开发出的旅游产品档次低、无特色。同时产品开发中没有充分利用本地优势和特色资源,没有把当地资源与当地经济、社会、文化融为一体,不了解旅游客源构成和消费能力,没有培育出旅游精品和标志性的名牌产品,缺乏推陈出新以及针对不同年龄结构、收入结构、文化结构的创新产品。

2恩施州旅游产品的开发策略

产品是市场营销活动的核心,产品策略是市场营销组合策略的最基本内容。拥有高品位的旅游资源,还要将其建设成高品质的、可消费的深度旅游产品,才能实现其经济价值。

2.1 整体旅游产品的开发策略

2.1.1整体旅游产品概念

现代营销学认为,产品是一个广义的整体概念。旅游产品的设计者要从游客需求出发,如图1-1,从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计:第一个层次是旅游产品的核心层,是给旅游者带来的核心利益。从核心产品看,不同旅游企业提供的不同产品核心往往有很大差别,旅行社提供的是“旅游经历”,旅游交通部门提供的是车船机舱的座位,旅游饭店提供的是食品、饮料、客房床位等;第二个层次是形式层,包括旅游产品的质量、风格、特点、式样、品牌和包装。旅游产品核心层是旅游整体产品的最基本部分,而形式层是核心产品的实现形式。旅游产品中服务产品占有较大成分,更能说明服务产品形式层的是展示层,如饭店的建筑风格、气氛、员工态度和员工仪容仪表等。旅游产品质量稳定可靠、风格独特、品牌有一定知名度、实物产品式样新颖、包装精良,对游客有很强的吸引力;旅游产品的第三个层次是附加层,是指为旅游者提供的附加利益和附加服务,如旅游消费信贷、优惠付款条件、旅游信息咨询、免费接送服务、购物折扣等等。旅游企业可以利用这些附加利益和附加服务,来提高游客的满意度。

图1-1整体旅游产品

2.1.2恩施整体旅游产品的开发策略

从整体旅游产品理论来看,旅游资源是旅游产品核心层的组成部分,要向市场推出高品质、受欢迎、具有竞争力的产品,就恩施旅游业目前的发展状况来看,应重点抓好以下工作。

(1)旅游景区景点建设。旅游景区景点是旅游者购买的重点,属于核心产品。加强旅游景区景点的建设,就是要提高景区景点的可进入性、观赏性、活动的参与性,让游客所追求的核心利益得到最大程度的满足。

(2)旅游基础设施的建设。旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱活动,均涉及到道路交通基础设施、酒店餐饮基础设施、景点基础设施等。针对这六大要素的配套应有一个设想:“吃”以农家菜为主;“住”要舒适、轻松、有特色,如建造土家民居,由土家人自己经营,提高游客的参与性;“行”,各县市之间的公路建设要保质保量,要把腾龙洞―恩施大峡谷的公路建设作为重点;“游”加强对导游的培训与提高,让游客通过在恩施的生态之旅,文化之旅游出快乐、游出知识、游出责任。“购”,目前在恩施还是一个薄弱环节,应加大旅游商品的开发;“娱”,以山歌、民歌和民族风情为主,挖掘土家族的悠久历史文化。

2.2旅游新产品的开发策略

旅游市场瞬息万变,竞争日趋激烈,市场需求越分越细,旅游市场的容量日趋狭窄,旅游产品更迭周期越来越短,由此迫使旅游企业重视新产品的开发。不断开发新产品是旅游企业生存和发展的关键。

2.2.1旅游新产品的概念

旅游新产品是指旅游设计者初次设计生产的,或者原来生产过,但又作了重大改进,在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理,更能体现旅游经营意图,与原有旅游产品存在显著差异的产品。旅游新产品的出现能明显影响人们的消费习惯,形成一种新的消费潮流。

2.2.2恩施旅游新产品的开发策略

企业在选择开发策略时应审时度势,根据具体情况,选择切合实际的策略。根据恩施旅游业的发展现状以及旅游当局的发展目标,在进行新产品开发时,应注意以下几点:

(1)高低结合原则。高档产品与低档产品相结合,以满足不同消费层次的需求,提高市场覆盖面。就恩施的客源市场来看,既有来自经济发达的国家和地区的游客,也有来自发展中国家和欠发达地区的游客,既有高收入高消费的旅游者,也有大量的中等收入经济消费的旅游者,因此,在新产品开发过程中要特别注意高低结合的原则,使旅游产品的销售量和利润率均得以提高。

(2)内外结合原则。外延式开发与内涵式开发相结合的原则。外延式的开发往往是创新产品,因其新颖程度高而在市场中具有很强的竞争力,如深圳华侨城开发的“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”所取得的辉煌成绩就是很好的例证,但外延式的开发需要大量的资金,占用很多的资源特别是土地资源,这种开发的风险也是相当大的。而内涵式的开发重在挖掘现有资源的潜力,找出新的玩法,提供新的体验。

2.3旅游产品的品牌策略

面对世界品牌经济的快速发展、人们审美情趣的不断提高和个性化追求的多样化需要,打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌已成为发展恩施旅游业的一项战略任务。要打造恩施旅游品牌,应着力于以下几个方面。

2.3.1深挖民族文化内涵,打造恩施旅游文化品牌

要开发对旅游者有吸引力的具有个性特色的旅游项目,很大程度上取决于对区域文化资源特色的挖掘。文化是旅游的基本属性之一,文化是旅游的灵魂,是旅游的生命。结合恩施州的实际,主要打造以下几个旅游文化品牌:

(1)“一歌三节”的旅游文化品牌。组织好以“龙船调、恩施土家女儿会、土家摆手节、中国三峡纤夫节”为代表的“一歌三节”活动,使其成为恩施州有代表性的旅游文化产品。

(2)在建筑上要体现恩施民族文化的符号。要在特色民居建筑符号规划建设上下功夫,形成民族文化特色与地域特色相结合的建筑符合,并体现在特色民居规划建设上,使之形成独特的风格,当前急需在景区建筑、交通要道的标志性建筑上体现恩施民族文化的特色。

(3)要让土家族服饰深入人心。现存的民族服饰大多是土家族人民劳作时的服装,而真正反映土家族文化习俗的民族服饰几乎没有,应加快研究,并广泛推广应用。在民族服饰传承上要潜心研究出一整套适合各种场合的土家族服饰,让恩施人民愿意穿、喜欢穿。

2.3.2树立品牌形象,加强品牌的宣传和推介

品牌形象是品牌的有形价值和无形价值在人们心目中的体现。成功的品牌,应能引起人们的关注,留下美好的印象,并产生良好的社会效益和经济效益。要树立品牌形象,使品牌能够生存乃至发扬光大,就应使品牌形象的塑造符合市场的需求,符合人们的心理需求和对需求的满足。编制各种宣传材料,如有关旅游品牌的光碟、手册、画册、图片、地图、文章,制作旅游纪念品等;借助报纸、杂志、广播、电视等传播媒体,宣传和推介旅游品牌,以引起社会和公众的主动关注,扩大品牌的知名度;利用现代高科技手段,如建立信息平台、设网站、制网页、运用互联网等信息媒体开展网上旅游促销和电子商务业务;还应在人才、经费、办法等方面加强宣传和推介,培养高素质的宣传促销人才,组织各种旅游交易会,举办各种节庆促销活动和学习班、学习研讨会等,有目的、有针对性地开拓国内外市场,对不同地区不同国家的人群进行各式各样、丰富多彩的宣传与推介,以吸引更多的国内外游客,提高恩施旅游业的知名度,树立恩施旅游的品牌形象。

参考文献:

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