警惕广告新闻化

【摘 要】在当今的媒体中，越来越多的广告穿上新闻的外衣，让人难辨真伪。广告新闻化的这股歪风正愈刮愈烈。广告新闻化有以下表现形式：一是版面“一体化”， 二是形式新闻化，三是内容故事化，四是“专家”忽悠化。广告新闻化危害如下：一是欺骗、误导消费者，二是损害媒体品牌形象，三是阻碍广告行业发展。规范广告，构建消费者、广告商、媒体三方面“共赢”的良性互动，才是媒体保持可持续发展的正确选择。

【关键词】广告新闻化 版面“一体化” 形式新闻化 内容故事化 品牌透支

在当今的媒体中，越来越多的广告穿上新闻的外衣，广告新闻化的这股歪风正愈刮愈烈，在省内各媒体中比比皆是，随处可见。

《广告法》第十三条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”而新闻化广告却是千方百计地让消费者产生误解。笔者在查阅新闻化广告时，不禁感叹媒体及广告商用心之良苦、手段之多样、花招之频出。这些广告把笔者这样的媒体界人士都能“唬住”，对普通读者的欺骗性更是可想而知。

一、广告新闻化的主要表现形式

本文仅以报纸为例，分析广告新闻化的主要表现形式：

1、内容故事化

一些广告稿件往往以讲故事的形式增加其可信度，这在医药保健品宣传中最为常见。每个周末，是各都市报医药刊发医疗保健品广告缤纷绽放的高峰。2012年4月7日、8日，在省城合肥的五家都市报上，治疗癌症、风湿病、糖尿病、鼻炎、前列腺、癫痫病、妇科病，卖冬虫夏草、牙白金、珍珠丸、结石通茶、减肥油……这一类的广告连篇累牍。在广告中，人物活灵活现：和平小区的张阿姨、高新区的刘老师、大市场赵师傅、双岗樊先生……情节也真切感人：“昨天，有位中年司机急冲冲赶到养生大药房，一口气买四周期，还说‘我平时跑长途客运，忙啊，这次干脆买四疗程，一口气把老毛病全搞好！’”……

在市级报纸中，内容故事化的广告也时有出现。2009年4月29日的某市级日报晨刊头版下方刊登了一则稿件《一个电话 成绩竟提高了80分》，说的是“自本报连续报道名师教育以来，名师教育办公室的电话就不停的响起，还有不少家长前来咨询。其中一位王姓家长给笔者讲了以下的故事：我的孩子上初二，孩子的科目成绩好则60分，差则30至40分。”在名师教育的帮助下，“期末考试孩子进了班里前十名，我激动得流下了眼泪”。稿件最后登载了“试听热线”电话号码，本人对这则稿件的性质开始不敢确定，于是照着号码打了电话过去，对方果真是推销教辅软件的机构。让人不禁感叹：这个广告隐蔽性太强了！

故事化广告，在医药医疗广告中比比皆是。其内文充满了涉及医疗技术、诊疗方法、隐含保证治愈等违反相关规定的广告内容，也明显违反《广告法》。

2、“专家”忽悠化

2010年1月10日，国务院公布的“国十一条”，对房地产价格进行调控。省城一些都市报很快请来了一批“专家”进行了另类解读分析。1月18日的某晚报《楼尚》版，《高价楼盘受新政影响明显》一文的结论是“城市核心地段和资源稀缺型楼盘几乎不受影响”。1月28日，该版刊发一篇作者署名为“五合智库总经理邹毅”的篇幅达半个版的文章，说合肥房地产“市场供小于求的状况在2010年将会集中呈现”、“在市场需求仍然不减的情况下供应十分紧缺，房价上涨预期加大”。1月21日，某报推出《新楼市》专刊，说“去年全国房价涨幅15年来最大”，强调“供应短缺仍将持续”，宣称“四大难点阻滞房贷新政效力发挥”。1月21日，某晨报《楼市周刊》说，“在分析师看来，楼市调控很可能孕育了供求新的不平衡”、“全国15个大城市平均库存只能满足10个月需求，供求的失衡可能进一步推高房价”。

以上文章不禁让人想起，在股市泡沫高涨的时候，那些为利益集团操纵的“股评家”所写的误导性股评，那些股评和这些“房评”的目的是一样的――忽悠百姓上当。

房地产广告是媒体广告收入的一块大蛋糕，不可忽视。房地产商花钱，媒体提供版面广告本无可厚非。但是，媒体若被利益绑架，不负责任地戴着新闻报道、专家分析等“面具”的软文，助推虚高房价，忽悠普通百姓，则无异于急功近利，杀鸡取卵，必会造成品牌的透支和堕落。

3、版面“一体化”

这一类的广告稿，全都无任何识别区分标志，不仅在版首、稿件中都未标有“广告”或“专刊”“专稿”的字样，稿件编排的版式、字体、字号、行文也同新闻稿件毫无二致。比如2010年11月29日、12月2日，某法制报分别在“焦点文摘”版和“世象纵横”版刊登一篇“人物通讯”：《宝刀不老 斩癌除瘤――访全国著名抗癌瘤专家丁溪春》，并配发丁医生治病照片。文中说：“50多年来，丁溪春共治愈和有效治疗各种癌症患者数万人次，其患者遍布祖国的大江南北和长城内外”。“丁溪春经过半个世纪对癌瘤的潜心钻研，研制出抗癌瘤‘五毒天仙散’、‘斑蝥散’等良药。对有些癌瘤不开刀、不打针、不照光、不放化疗，更不用住院，口服口化一小时后患者就有明显效果”。2009年5月26日的某市级晚报、某市级早报、某市级日报晨刊上，出现同一则广告稿《买放心变频 选诚信品牌（副标）美的空调 领航江淮 斥资千万 巨献端午（主标）》；5月1日，某市级日报晨刊“社会新闻”版刊登的《全业务品牌之后的联通3G大戏》；4月30日，某市级晚报“泛长三角”版刊登了三篇广告稿，各家报纸都将它们按新闻编排，混放在新闻稿件中。另有一些报纸，会用线框将广告稿框上，算是与新闻稿有了隔断，虽然在版面语言中，加线框只是强调稿件的重要性，不是区分新闻和广告的手法，但这已是报纸较为负责任的做法了。

4、形式新闻化

一些广告稿件采用消息、通讯、特写、访谈等不同体裁，如2009年5月27日某市级晚报，用半个版的篇幅图文并茂的刊登了一组稿件《讲述做人的道理 交流成功的路径（主标）首届“中国十大杰出母亲”某某再次走进校园（副标）》，记述了XX酒业股份有限公司董事长到阜阳某学校演讲的事，初看像是如何相夫教子奉献社会事迹的报道，文中有某某的演讲，有与校长、学生的对话，俨然是篇访谈类新闻稿，结尾写道“来自临泉的一位女同学说：‘听了某某妈妈的报告，我们对XX公司肃然起敬！我就业的第一选择就是到XX酒厂’很多同学争着说：‘我们也去！把XX好酒送到全国人民的餐桌上’”。看到这里，笔者才恍然大悟，原来这篇感人至深的报道竟然是则广告！

有些广告稿件还署上作者名字，甚至加上“本报记者”、“本报讯”的字样。如在上述美的空调的例子中，某市级日报晨刊就在标题下面署上“本报记者XXX ”，在某市级晚报“要闻”版，有一则稿件《电信天翼3G已经覆盖全国342个城市》，不仅与新闻稿件无任何隔断、区分，还以“本报讯”开头，以“马文”这一作者名结尾。

另外，一些形似国际新闻的稿件竟然也是广告。如某市级日报晨刊“直播珠城”版上，刊登了《小罗“点金术”救助儿童（主标）安利再捐10万美元（副标）》，说的是“安利”向AC米兰基金会捐款，专项用于当地儿童福利事业。一则国际新闻，为何放在“直播珠城”版？显然是软广告。

二、广告新闻化的危害

1、欺骗、误导消费者

相比广告，消费者更加信任新闻中对产品或服务的正面报道。但以新闻形式为外衣的广告，通常也存在夸大其词，虚假宣传的问题。消费者因为对媒体的信任而购买了其产品或服务，花了钱却没有得到满意的效果，这是非常恶劣的社会危害。前一段时间，一种手表在省内各媒体地毯式轰炸式地做广告，其广告囊括了上述四种问题。如果有消费者听信了宣传，只戴这个有“神力”的降压手表，不再去就医吃药，后果是难以想象的。

2、损害媒体品牌形象

新闻原本是纯洁、真实、严肃的一件事情，广告新闻化使媒体从事实传播者、舆论引导者的形象变成了广告主的传声筒、代言人，消费者在上当之后，自然会认为：“他们是一伙的。”对媒体的信任就打了折扣。2011年有一种减肥药在省城合肥的各都市报上连篇累牍地宣传，不仅所写的故事娓娓动听、引人入胜，还配发了照片，和新闻报道几乎一样，不少读者信以为真，成了这种减肥药的消费者。笔者的一位朋友用了以后，体重无丝毫减轻，这才发觉上当。“某某晚报怎么也会骗人？”笔者听过她的抱怨和疑问。假作真时真亦假，以后媒体的新闻报道，其真实性也难免会被他们怀疑。所以说，广告新闻化降低了新闻宣传的质量，削弱了媒体的公信力，损害了媒体的美誉度。

3、阻碍广告行业健康发展

好的广告，需要靠精彩创意、文化内涵、准确定位、有效传播等方式取胜。广告新闻化是一种剑走偏锋的短期行为，也是一种低端的营销策划方式。只会让广告创作人员满足于投机取巧，耍小聪明，不思进取，不思提高，从而使广告行业的路越走越窄。

三、构建“共赢”的良性互动

广告新闻化的蔓延趋势及其危害之大，不能不引起我们的高度重视。

放任广告新闻化的发展，贪图小利而丧失大义，是媒体缺乏远见的自残行为。媒体公信力的“打折”，最终会导致媒体引导力的减弱、市场空间的缩小。坚持“两个效益”统一的原则，规范广告，构建消费者、广告商、媒体三方面“共赢”的良性互动，才是媒体保持可持续发展的正确选择。这些，需要管理部门及媒体、广告商、消费者共同努力。对媒体来说，大局意识、责任意识、把关意识不是老生常谈的高调，而是媒体安身立命之本，是媒体健康发展的依托，也应是媒体永不松懈的坚持。

（作者单位：江淮时报社）

责编：周蕾