“健康传播”如何才能传播健康

摘要：健康传播是传播学研究的一个重要组成部分，在当代健康传播领域，我国健康传播尚处在起步阶段，如何运用健康传播来传播“真健康”就显得尤为重要。笔者借由“养生专家”张悟本造假事件，分析了时下健康传播中出现的问题以及面临的困境，并试图引起更多研究者对健康传播的重视，以实现“健康传播”能够传播健康的最终目的。

关键词：健康传播；健康传播教育；传播健康

中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0165-02

2010年，“京城最贵中医”张悟本，举着“中医食疗第一人”的专家旗号，宣扬“绿豆治百病大法”，并携带《把吃出来的病吃回去》一书走进媒体，做客湖南卫视《百科全说》，随即“神医”张悟本瞬间红遍大江南北，其专著更连连高居各个书店、各大网站畅销榜。然而，“高处不胜寒”，卫生部在5月28日上午首次回应张悟本“身份”并非卫生部首批高级营养专家；接着自28日始，其主要坐堂地点――北京“悟本堂”也被有关部门上门调查，暂停营业；之后6月1日晚，“悟本堂”因“整体建筑风格跟奥体不符”，被连夜拆除。自此“养生专家”张悟本的身份、学历不实的相关事件暂告一段落，但是留给我们的思考并未停止。从上述例子或可管窥在中国健康传播中，是否能够及时准确的传播健康信息，是否正确选择传播健康信息的途径，以及是否能够恰当地运用健康传播技巧来实现“健康传播”。伴随着“张神医”、“冰火两重天”的人生剧变，传播的焦点不仅应是造假事件本身的成因，更应该是造成“养生专家”张悟本造假现象的健康传播过程的研究思考。基于对“养生专家”张悟本造假事件的阐述与解读，透过各种观点的交锋，借助传播学理论及其各种与健康传播相关的知识体系分析，揭示时下流行的大众“健康传播”中传播健康所存在的问题以及与之面临的困境，进而避免一个张悟本倒下了，N个悟本又站起来的局面，是本文的立意所在。

一、“以小见大”彰显健康传播之重要

健康传播主要是指健康信息的传递和分享的行为与过程[1]，从大众传播的视角看，健康传播是通过大众媒介传播与健康相关的信息来预防疾病、促进健康[2]。大众传播媒介不仅包括传统意义上的广播、电视、报纸和杂志，以网络和手机通讯为代表的新媒体的日渐强大也是不容忽视的。面对如此纷繁复杂的传播渠道，传播“真健康”就显得尤为重要。目前，中国的健康传播发展尚处于初级阶段，相比于西方国家（尤其是美国），我国的健康传播学研究仍是相对薄弱的。近几年，虽然受到“非典”、“口蹄疫”、“甲型H1N1流感”等突发公共卫生事件的威胁，健康越来越受到学者和普通大众的一致重视，中央政府也在2006年2月26日出台了《国家突发公共卫生事件应急预案》，但这些仍不足以遏制那些“见缝插针”企图以治病救人为幌子，并从中谋取暴利的邪恶之徒的泛滥。

另外，关于“养生”话题源远流长，历史上一代帝王制药炼丹追求长生不老，如今平常百姓倡导绿色饮食渴望健康长寿。正是这些根深蒂固的传统健康文化，以及当代社会普遍的快节奏生活，所导致的“亚健康”等现实因素的影响，让人们本来无可非议的追求健康变得有风险。社会上的伪“养生专家”更是东山不倒，西山再起。而今举国上下刮起的“张悟本神话”之风也非“前无古人，后无来者”。早在2008年，在台湾就有一个号称“排毒能治癌”的“林博士”因欺诈罪被判刑两年半；在2009年，中国内陆有一位自称是明朝太医“刘纯”后人，获联合国科学与医学双博士的神医也因制售伪劣产品罪被。那么，这些严重违背科学和医学理论的观点屡屡叫嚣于市井之间，留给我们的思考是：为何有前车之鉴还屡次重蹈覆辙？

二、“以管窥天”浅谈健康传播之缺陷

（一）有机可乘

大众健康传播媒介缺乏管制使得伪健康信息传播有机可乘。就在张悟本造假事件发生后，中央电视台《今日观察》播出了一期题为《“神医”张悟本的红与黑》的访谈节目，由著名主持人王小丫主持，由张鸿和霍德明两位评论员参与。随后，各大媒体、各个网站也相继进入“角色”，对张悟本造假事件从不同角度进行剖析。一方面，这种现象显示出我们媒体从业人员紧抓时效性和时新性，抢占收视率和网站点击率的职业精神；另一方面，也难逃“墙倒众人推”、“鼓破众人捶”之嫌。笔者认为，媒体如此盲目跟风，势必再引小人关注，张悟本的红火也非“一日之寒”，所谓专家为何不早日点破，而今媒体过多评论，“事后诸葛亮”的做法实为欠妥。

反观张悟本的成名过程，不难发现这个造假团队是如何巧妙运用“议程设置”的，他们未放过任何传播媒介来大肆宣传张悟本的“养生理论”，以赚取更多人的信任和钱财。教学光盘、《把吃出来的病吃回去》一书、上节目谈养生、开博客讲食谱等等包揽了从纸媒到电视媒体、网络媒体的传播方式一举成名。在媒体轮番“轰炸”的宣传下，普通老百姓对于那些颠覆医学常识的理论能否准确的辨别出真伪十分困难。文汇报载文说，百姓被张悟本之流忽悠，那些急于抓取收视率、销售量而疏于把关的电视台、出版社难辞其咎。

（二）有利可图

随着国家经济发展的步伐加快，人民生活水平显著提高，对于自己的健康问题越来越多的人选择“不差钱”的对策，当然，更多的人心急如焚的为解决自己或者亲人的健康问题也时常面临“就差钱”的尴尬局面。在这种贫富差距明显对比的背景下，有利可图便是这些伪专家们存在的重要原因之一。像张悟本这样倡导要多吃绿豆、苦瓜还有长茄子的“养生专家”因价格公道且操作简单方便，很快便有了固定的群众基础。为那些长期“看病难”、“医疗费用高”而头痛的人们带来了一线希望，造就了隔壁菜市场卖的全是“药”，自家厨房便是“熬药锅”，稍加处理并长期服用便有“药到病除”之效的误导。加之“是药三分毒”、“看病不求医”等民间说法的文化影响，更是把原本“略懂”医术的张悟本推至“神医”的最高荣誉。由此，获“京城最贵中医”的称号也并非空穴来风。那么如何制造大范围的影响以牟取暴利是张悟本本人或是造就他“养生光环”的“背后推手”的最终目的。《中国新闻网》有文章说，养生有益身体健康，如果是“真专家”老百姓也会是受益者，如果养生专家是冒牌货，如果只是忽悠老百姓的钱，那绝对是不允许的。此外，健康教育知识普及力度和范围不大使得健康信息传播困难重重。日前，中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%，也就是说每100人中，不到7人具备健康素养。[3]这份数据说明，在普及健康教育知识，提升公民健康素养和自身辨别力方面仍收效甚微。究其内因来讲，城乡居民受教育程度参差不齐，地区贫富差距也不可小觑，必然导致对追求健康有不同要求，由此在鉴别健康信息真伪的层面上略有差异是不可避免的。从外因上来讲，家庭生活水平不同，人们在接触大众健康传播媒体的频率、深度、方式和范围方面也不尽相同。且在集体无意识的状态下，被那些极具煽动性的语言和富有诱惑力的画面干扰，人们往往很容易就融入到伪健康信息的传播过程当中，这也恰恰应和了那些危害大众健康的伪专家们的阴谋。

三、实现“健康传播”的相关对策

其一，媒体“把关”要尽责。在传播学领域中，“把关人”是一种普遍存在的现象。在大众健康传播中，笔者认为大众健康传播媒体的严格“把关”可以对遏制伪健康信息传播起到决定性作用。为何张悟本单借湖南卫视走进荧屏，中央电视台以及其他各省级卫视岂不是更好选择。在这里笔者绝无诋毁他人之意，而是期望能够透过现象看本质，媒体绝不要以娱乐大众为由，而不以逃避道德之谴责为过。不可否认的是自从“养生专家”张悟本在电视节目中频频露脸后，其绿豆汤、长茄子、白萝卜等普通蔬菜能包治百病的理论立即引起中国亿万观众注意，更有甚者如醍醐灌顶而豁然开朗，随即张悟本成名于江湖。首先，对于张悟本现象媒体应以此为鉴并有义务承担这个有心或无心之过，严格“把关”节目质量，包括专家身份是否属实，所讲内容是否可靠，是否有益于百姓健康，而不是只为追求高收视率“睁一只眼闭一只眼”的传播伪科学的理论。其次，媒体从业人员作为“把关人”的重要组成部分，应时时坚守自己的职业道德约束，恪守人文科学的底线，实事求是，而不是“长他人志气，灭自己威风”，力求保持受众信任度不减。最后，正如诗中所言“天若有情天亦老，人间正道是沧桑”，因此，“神医”张悟本必定要经历产生――发展――消亡的过程。重要的是伪健康信息传播不仅伤害受众的利益，同样也伤害媒体自身的利益，因此媒体“把关”务必要尽职尽责。其二，“健康传播”教育要跟上。健康传播学是医学与社会学在路过传播学这一交叉路口时“逗留”下的产物……真正意义上的健康传播学研究在我国进行的时间并不长。[4]在健康教育传播方面，理论的深入性和实践性仍有待提升。具体来讲，国内健康传播学研究的相关论文的发表存在明显的不平衡，其中大部分都零散分布在与医学密切相关的专业领域，仅有为数不多的论文集中在传播学或是健康教育学领域。笔者在中国期刊网CNCI（电信）中，勾选中国期刊全文数据库，输入题名“健康传播”四字，默认时间段为1979年～2010年，共得期刊论文总数为150篇。其中37篇在传播学专业领域的相关杂志，如《新闻爱好者》、《今传媒》等期刊上；有42篇在卫生系统关于健康教育的杂志，像《中国健康教育》、《健康教育与健康促进》等；其余大部分不均匀的分布在地方性杂志或是专业特征比较明显的杂志范围内，如《江苏卫生事业管理》、《安徽预防医学杂志》、《中国皮肤性病学杂志》、《航空军医》等等。由上所述，我们应该尽快改变这种健康传播研究“失衡”状态，让其真正回归到传播学领域的“怀抱”中，最终实现理论指导实践。此外，全民普及教育的同时，也应该加强健康教育知识的传播，丰富传播渠道，培养健康传播专业人才，让人们了解如何才能健康，懂得选择正确途径追求健康，并且由被动变主动学习有关健康传播的知识理论，以避免被那些“伪专家”、“伪科学”、“伪健康”之类再忽悠。其三，以法律为依托“对症下药”。有法可依，一直是我国立法部门所努力的方向，也承载着无数公民的殷殷期望。在面对类似“养生专家”造假事件时，我们的工商部门和卫生部门一直都无法找到明确的相关法律条规对其整治，往往采用的罪名是诈骗、违法兜售假冒伪劣产品等。为防止那些伪专家们再次打法律“球”，一方面，政府应保持严谨的态度时刻为人民服务，卫生部门严格审查医师资格，执法部门更要敢管、敢抓，从行为上形成一定威慑力；另一方面，对于国家卫生医疗体制改革的相关规定，要切实的执行，争取早日改变“看病难，看病贵”的现状。还有，正如《“神医”张悟本的红与黑》访谈节目中，霍德明评论员谈到“政府还是可以做一些事情，比如针灸师可以定一个证照的标准，今天的养生师是不是也能定一个证照的标准……”。这就要求相关部门能够予以重视，对类似像张悟本等一系列造假现象引导之，规范之，重建全民健康传播新天地，最终实现利国利民的目标。

参考文献：

[1] 北京医科大学.健康传播学[M].北京:人民卫生出版社,1993.

[2] 张自力.论健康传播兼及对中国健康传播的展望[J].新闻大学,2001.

[3] 中央电视台.“神医”张悟本的红与黑[EB].今日观察,2010-05-31.

[4] 解菲.“健康传播”传播健康――浅谈健康传播学在中国的发展[J].今传媒,2009(10).