论合作博弈视角下的营销联盟演进模式

内容摘要：在不同的企业中有着不同的经营战略，这种不同就决定了营销联盟需要不断优化。现在人们正在尝试使用一种联盟的营销方式，这种营销方式是集聚了许多企业的优点来共同提高自身的竞争力，事实上，这种营销方式有助于企业的发展。所以本文根据营销联盟的优缺点以及企业具体的情况，建立了合理的营销联盟演进模式，探索了其一般规律，并提出相应的建议。

关键词：合作博弈论 营销联盟模式 可持续发展

随着经济的快速发展，博弈已经成为提高企业竞争力的一种手段，通过博弈的方式，企业可以时刻关注对手的举动，为了在激烈的竞争中稳住地位，企业不得不改进自己，增强自身的能力，从而取得发展。博弈已经成为企业发展一个必不可少的策略。业界根据博弈论和企业营销的基本概念和基本原理，综合运用多学科理论和方法，揭示博弈论和绿色营销的一般原理和规律，开始对企业竞争关系进行战略性的调整，即从对立竞争转向大规模的合作竞争。“营销联盟”这一术语被广泛用来描述各种各样企业之间的合作协议，包括合作研究协议、少数股权参与以至合资企业等多种形式。现在有越来越多的专家认为，营销联盟这种方式即将成为本世纪最受欢迎的营销模式，在当今社会，人们日益重视团队合作精神，在企业的发展中同样如此，它也能使企业的竞争力逐渐增强。

基于博弈分析的企业营销联盟模式的相关理论

（一）博弈论的涵义

所谓博弈论就是两个或两个以上的企业为了更好达到自己所要的业绩，互相之间相互竞争，各自都成为彼此的竞争对象。现在博弈论已广泛运用到政治经济方面，这也形象地描绘了政治经济方面的竞争还是比较激烈的，这种互相竞争、互相争斗的方式其实也在无形中增强了竞争主体之间的竞争力（鲁成、陈明霞，2009），使他们各自都得到了一定的发展，事实上，在这种竞争的过程中增强了企业的凝聚力，这对企业的发展是有好处的。

博弈论有一个特点，就是企业需要时刻关注竞争对手的动向，根据对方的反应制定出应对决策，为竞争做好充分的准备。通过博弈论的研究成果，企业可以发现，在进行某种决策时，必须对结果进行展望，然后逆向推理，明确哪个行动能使自己达到期望的目标。

（二）企业营销联盟的概念

如今营销联盟日益受到人们的关注，人们开始探索如何做好营销联盟为将来获得更好的业绩做好铺垫，可是还是有许多人对于营销联盟的概念有所质疑，且未形成一个统一的概念。不过大部分人看来，营销联盟是公司之间的合作，只要与公司的利益产生关系的合作就是营销联盟，其实这是从广义上来说的，而从狭义上来解释就是与公司有着密切的合作才被称为是营销联盟，后者比前者的联系程度更深了一层。总而言之，不同的人有着不同的观点，这与人生经历有关，营销联盟的发展是促进企业之间合作的良好办法，需要从不同的角度来验证其正确性，而在本文中即将采用的是广义的概念，即认为所有的企业间合作形式都属于企业营销联盟，而且只包括企业间的合作形式，不包括其他事业部门之间或事业部门同企业之间的合作形式（冯熹、陈卉，2010）。

（三）企业营销联盟模式的分类

企业联盟的模式并不是单一的，而是有各种各样的模式，学者经过认真分析之后，根据企业的参与度将营销模式主要分为三类：

1.非正式合作的联盟。这种联盟的特点就是没有参加股权也没有契约，一般就是因为与公司之间保持良好的关系，而公司是为了出于友好的态度而与其联盟，这种联盟与正式的联盟有着较大的区别，组织是较松散的，没有强大的约束力对其进行约束。

2.契约性营销联盟。这种联盟主要就是通过签订一个契约，实际上双方没有进行股份的参与，所以这种联盟适合公司之间的长期合作，它具体地可以体现在企业生产的各个方面，比如说采购、生产、销售以及服务（简兆权、李垣，2008）。事实上这种营销联盟有着较强的灵活性，当某一方面出现了失误，双方也是比较容易将其修改的。战略伙伴成员根据市场变化和自身发展需要修改协议，从而维持联盟稳定和成员间利益合理分配。

3.股权式营销联盟。股权式的营销联盟主要通过两家或者是多家公司共同出资建立一个联盟，所有的股东有权对几家公司进行指导或者是提出一些好的建议，目的是为了使这个联盟向更好的方向发展，最终使每个企业都受益。在该联盟建设的过程中，每个股东要根据自身的权利和义务为联盟作出贡献，最后联盟的结构才会牢固，才能持久下去。下面对契约性营销联盟、股权式营销联盟进行进一步的细分，并对每一类型进行进一步的分析。

基于博弈分析的契约式营销联盟模式

契约式联盟指的是多家企业根据市场的行情以及风险彼此之间进行分析，经过分析之后就把所有的要点通过契约的形式保存下来，上面需要规定双方各自的职责，当遇到风险之后，企业彼此之间需要相互扶持，共同度过难关，这在一定程度上提高了市场风险的免疫性，有利于维护企业的稳定。契约式联盟没有股权的参与，它主要依靠的是契约的制约以及协调，如果出现这样的状况就是企业无法将自己的核心业务中资产从中分离出来，或者为了实现更加灵活地收缩和扩张、不愿建立独立的合资公司时，非股权营销联盟便出现了。

（一）单边合同联盟

所谓单边和同联盟就是指设置协议提供方和协议接受方，当协议的提供方提出合理的联盟条件，即该协议中维护和保障双方的合法利益，协议的接受方同意上面条款的内容并且签订后，该协议就开始正式生效。对于这样联盟的管理主要就是通过协议的规定，后来的联盟任务就交给了协议的接受方，他们之间不需要太多的合作，从而使未来合作伙伴之间的关系就变得生疏，在这种治理结构下， 知识不容易在组织间转移。

通过这种联盟，协议提供方可以以协议为媒介将自己公司中一些非核心的业务交给协议的接受方，这样不仅可以帮助协议提供方在业务上的工作减轻一些负担，同时协议接受方也能够在工作中提高自身的能力，向协议提出方学习一些知识和经验，因为在整个过程中，联盟的任务就交给了协议的接受方，就不会存在机会主义的思想，从而使联盟伙伴更加愉快地合作，联盟之间的关系就会日益紧密，而且会不断创造一些新的合作机会，双方会发展得越来越好。此外，对于某些单边协议还会随着时间的延长增加合作双方在战略上的相互依赖性。因此， 一般来说， 这种治理结构可以产生较好的联盟稳定性。

（二）双边合同联盟

在联盟的过程中，文书类的见证是必要的，签订合同主要就是保护好双方的利益，这样才能保障联盟更好地建设起来，合同中需要包括双方的权利和义务，在加上合作的范围及目标，使每一项都具体化，最终协议是在双方利益都受到保护的条件下、双方都得到认可的条件下签订的；同时这类联盟并不成立独立的实体， 双方对联盟的投入主要是互补性知识资源而非产权资源， 并且通过专门的工作小组和协调小组共同管理这些知识资源， 即使联盟解散， 双方投入的知识资源也不会沉没， 因此联盟的战略灵活性较高。

联盟在治理结构上的这种特点， 使它特别适合于联盟双方通过实现知识资源的互补来应对未来较高的技术和市场风险的情形。这是因为， 一方面， 联盟双方互补性知识资源的结合促进了联盟内的学习，对于一些一方原本不清楚的地方一定会有所了解，这也是一个学习的过程；另一方面，当遇到一些从未遇到的境况时，企业至少有一些经验来解决问题，这样企业的应变能力就会提高。对于这种通过互补性来对待市场风险的联盟通常不能合资，因为双方都涉及到专用性资产投资，不利于企业发挥自身的战略灵活性（简兆权，2009）。

基于博弈分析的股权式营销联盟模式

所谓股权式的营销联盟就是指这些合作企业共同出资一些股权来参与合作，联盟中的各成员依然保持其各自的经营实体。这种营销联盟有其自身的优势。其一，增强了彼此之间的信任，有利于进行长期的合作，同时可以弥补各自的不足；其二，股权的合作使他们在将来会有更多的合作机会，合作的范围也因此而变得更加广泛；其三，股权之间的合作使企业能力增强，使其在激烈的竞争中取得可持续发展。

（一）无实体持股型营销联盟

无实体持股型营销联盟指的是为了保持企业之间长期合作，某些公司可以长期地持有对方公司的一些股份，当然这持有是自由的，企业可以选择单项持有，也可以双向持有。当一方企业有了对方企业的一些股份，一方企业需要对对方企业负责，但是具体的责任还需要根据股份的多少来决定，如果对方企业对该方企业持有较多的股份，他们需要负责具体的经营，如果只是持有少量的股份，就不需参与具体的经营，而这种持有少量股份的企业与该方企业没有较多的联系，因此对方企业对该方企业的学习还是有限的。从另一个角度出发，持有少量股份的企业由于参与具体经营的机会很少，对方企业就会向本公司投入更多的精力，也不存在一些机会主义，从这个角度上看对对方企业也是有一些好处的。不过由于双方不需要在具体的经营活动中直接接触， 因此这种治理结构也不会过多地增加联盟中的关系风险。此外， 股权的参与提高了联盟双方的退出成本，因此联盟的稳定性较好。

（二）合资企业

所谓合资企业就是双方共同出资建立一个企业。当企业建立以后，双方有着共同的职责将其经营好，当然合资企业并不是指一定要出资金，也可以提供技术或者是设备，也可以是人才，合资企业的所有参与人员有其各自的职责，每个人将自己的职责具体化，从而促进企业的发展。现在的合资企业已经不仅仅局限于本国的合资，现在有许多企业都是中外合资，当然在中外合资的过程中，我国可以吸收外国先进的管理方式和经验，这种经验是他国长期经营的结果。合资企业的透明度较高，它自身有着较强的压力，有压力就有动力，所以中外合资企业一般经营的都比较好（纪宝成，2010）。合资双方在共同工作了一段较长时间之后， 技术和创造性才能、技能就会在合作和协调过程中为其伙伴所获取， 从而导致联盟成员间高度的技术相似性。

作为一个独立和完整的企业， 合资企业需要双方既投入产权资源， 也投入知识资源。合资为企业双方提供了一种将各自的产权资源和知识资源比较优势紧密结合起来以创造价值的有效机制。根据各自的比较优势， 合资的一方将以投入产权资源为主， 并希望通过合资向对方学习先进的技术和管理经验； 而另一方则以投入知识资源为主，目的是利用对方在产权资源方面的优势，促进自身的进步，当然知识产权对于企业的发展是极为重要的，有时，企业需要具体采用一些措施来帮助自己保护好知识产权。企业需要在激烈的竞争中保护好自己的合法权益，竞争越大，防范意识就越强，在这样的环境中就是共同的利益走向合作，利益的冲突就会产生竞争。

结论

世界经济与科技的迅速发展，致使企业需要努力提高自身竞争力，上文的论述已经说明营销联盟对于提高企业的国际竞争力是有极大好处的，所以企业的经营策略需要紧跟时代的步伐。联盟各方在合作程度、双方投盟的资源的量及获利大小在不同的联盟模式中存在着差异，联盟操作的难度和稳定性也存在着一个由低到高、由弱到强的进化规律。应充分发挥营销联盟的优势求得发展，其实企业的进步不仅仅是使企业内部人员收益，更重要的是它也能带动整个人类社会的进步。

参考文献：

1.鲁成，陈明霞.跨国公司营销联盟的形成机制与管理研究[J].东华大学出版社，2009（1）

2.冯熹，陈卉.公司营销联盟组织与运作[J].科技情报开发与经济，2010（19）

3.简兆权，李垣.知识经济时代企业市场营销策略的变革[J].科技・经济・社会，2008（7）

4.简兆权.基于博弈分析的企业战略联盟模式研究[J].数量经济技术经济研究，2009（8）

5.纪宝成.实战企业营销―理论与实践[M].中国人民大学出版社，2010