快道联盟的电视合作营销模式试验

“现在这样一种电视媒介格局下，中央台和几家强势省级卫视可以卖收视率，其他电视台尤其是城市台必须‘换跑道竞争，换模式发展’，把原来将自己的观众打包卖给广告主的旧模式转变为把电视观众直接变为自己或企业的消费者的新模式”，快道联盟理事长、著名电视媒介专家袁方博士对《广告主》杂志记者说。充分发挥城市电视台销售型媒体的特性，最终将城市台变为自己或企业的销售渠道，让电视观众与产品消费者的双重身份合二为一，是袁方博士反复强调的一点。

快道联盟是在2008年7月28日广电总局召开的有300余家城市台参加的“扬州模式”全国现场经验交流会之后，由国家广电总局支持，全国城市台、省级地面频道(非上星)、品牌企业、实力经销商联合发起的合作营销组织，是国内唯一的电视合作营销联盟。目前快道联盟总结、研发并付之实践的城市台合作营销模式主要有以下6种。

一是节目产业链模式，即线上一档节目，线下一个产业的运作模式。节目不单纯靠卖广告创收，而是通过帮忙、服务、引领生活时尚等方式，引导观众对节目所涉及的线下产品和服务实现购买，让节目具有销售功能，同时成为线下产业品牌最有力的宣传推广方式。

二是销售分成模式。销售分成又称销售分账或分账营销，是合作营销的主要模式之一。电视台以广告资源等做投入，企业以产品和其他营销资源做投入，当地经销商以销售渠道等做投入，各方事先确定当地销售额的N％作为电视台的广告收入，并签署不少于5年的长期合作协议。电视台参与企业的产品仃营销策划和对经销商的管理，企业和经销商也参与品牌传播策略和计划的制定，各方共同投入资源，共同努力提升品牌和销量，共同分享企业在当地的销售成果。

销售分成主要适用于化妆品、烟酒、饮料、牛奶等快速消费品。企业、电视台和经销商之间的销售分成不仅解决了企业、经销商对电视台“进不来，留得住，做得大”的问题，还解决了电视台广告时间的流失问题，提升了电视台的广告收入。

三是TV团购模式。TV团购是以电视媒体的影响力与公信力为基础，利用消费者“越多人一起买就应该越便宜”的消费心理，通过电视台的宣传造势，将当下及未来一段时间内具有相同购买意向的零散消费者聚合起来，由电视台(一般是知名主持人)代表消费者与商家集体议价，在轻松愉悦的氛围中做到既宣传了企业品牌，又让利于百姓，同时还能够大幅增加企业的销售额。

TV团购是电视台建设的能够与大卖场等实体销售渠道相媲美的虚拟销售渠道，它主要适合汽车、房产、家用电器、家居建材、IT产品等耐用消费品。

四是供销联盟模式。供销联盟是在扬州模式的“经销商联盟”的成功经验基础上，经过联盟专家团创新规划的产业模式，是城市台拓展广告客户源，取得对快消品企业话语权的组织保证和战略性举措。它是电视台与经销商和终端卖场等渠道商组成的合作营销组织，旨在实现宣传平台与销售渠道的联合，共同拓展当地的消费市场，实现参与各方的互利共赢。

五是自营渠道模式，即电视台开办商品直营店和电视直销，或者以加盟连锁方式整合现有销售渠道，直接经营零售终端。

六是产品模式，即电视台在当地经营和销售联盟会员企业的产品，或将的产品通过联盟台在全国销售。电视台出任总，长线分享企业的产出。

以上6种模式只是快道联盟操作比较成功的模式，还有一些模式正在研究实验中。正如袁方博士所说，　“快道联盟瞄准的是三网融合后城市台的发展模式，最终希望建成的是媒、企、渠三合一的大整体”。