广播多元化产业发展势在必行

[关键词]广播；多元化；发展

在全球金融危机的影响下，地方广播电台的经营形势严峻，以广告为主的单一经营模式受到挑战。如何挖掘新的价值增长点，延伸传统的广播产业经营链，实现适度多元化发展，而不仅仅受限于节目的发行与广告的售卖环节，这是实现广播的可持续经营与发展亟须解决的问题。

广播具有意识形态和产业的双重属性。广播作为一种媒体，意识形态属性是它的明显特征，产业属性才是它的本质所在。要做大做强广播产业，必须坚持“宣传”、“产业”双主体的理念，要在确保正确舆论导向的前提下，强化创新意识，加大广播产业的开发力度，改变目前主要依靠广告创收的单一经营模式，在以广播节目和广告资源经营为主业的同时，探索多产业并进、多功能开发、多元化经营的新路子。

传媒产业目前的一个发展趋势就是，随着竞争的加剧，媒体为了自身的生存和发展，将吸聚越来越多的产业要素、市场因素卷入其中，并且这种卷入并不仅仅是竞争规模的不断扩增，而且包含着产业结构的整合与优化。对广播而言，这也是又一次发展机遇，我们要理清思路、抢抓机遇，突出重点、乘势而上，做大做强广播产业。

广播产业价值链，即以无线、有线、卫星等为平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以广播、网络、电话、光盘、唱片等为媒介，以调研策划、制作、包装和发行、播出、广告、增值服务、受众反馈等为流水线的商业价值链条运作体系。

当前国内广播电台的产业链条简单，主要就是通过制作节目来吸引听众，通过节目的影响力来吸引广告投放。对广告的依赖程度过大，收入渠道单一，成为广播在经营方面的突出问题。由于电台广告收入经常受到经济环境、企业投放习惯等的制约，而且广告价格涨幅有限，广告时间有限，单纯地依靠广告收入，电台发展必将遇到“天花板”。这加大了电台经营的不稳定性和风险系数。

广播经营要摆脱单纯依靠广告收入的局限，就要延伸广播产业的服务链、产品链和价值链，营利模式由单纯的依靠广告转向广播产业价值链的增值。

广播产业链延伸的核心，就是要整合信息资源，在广播的上下游进行扩展，将不同阶段进行拆分，并在拆分过程中探寻与广播相关联的服务方式，实现广播收入来源的多样化。而广播产业链延伸不仅有利于资源共享、收入多元、降低经营风险，还可以促进广播产业跨媒体、跨行业、跨地域经营，实现广播媒介由弱势变为强势的目标。

一、以活动为媒，对企业进行嵌入式服务

开展大型活动是广播节目的延伸和补充。定期开展不同规模不同内容的户外活动，既经营了节目，又是广播创收的重要补充，既可以扩大广播媒体的影响力，同时又增加创收渠道。大型活动具有强劲的开发潜力，又可以对广播产业链的其他环节加以连接。

电台作为有影响力的媒介，其品牌本身具有相当高的市场价值和社会公信力，利用电台媒介品牌开展户外商业直播、企业公关、产品宣传推广、各类公益及商业活动、艺术培训、展会经济等，都可以实现赢利。在这种方式中，广播电台不直接参与企业的经营，主要通过举办活动，发展会员，与商家合作，帮助企业进行营销，使企业与广播成为共同利益的分享者，实现媒企合作共赢。在第三产业发达的城市，这种方式有很大发展空间。

二、整合节目资源，延伸开发广播衍生品

广播电台最宝贵的资源就是大量的音频资源。这是其他媒体所不具备的优势。在目前的互联网上，声音信息不及文字信息的十分之一，因此整合电台多年积累下来的音频资源，包括节目资源、音乐资源等，可以变广播内容的一次性消费为多次性消费，延长广播内容产业链。如利用电台网站或与门户网站合作，在线点播、下载各种广播节目；与电信运营商合作，开展电话听广播、手机点播、手机听音乐等业务；将一些广播剧、名牌节目制作成CD、MP3等音像产品、结集成书等，开拓广播衍生品市场。

作为一个产业，必须有可以发展的产业链条。广播以它多种专业节目为核心内容，每一个频率都可以非常便捷地广泛进入自身节目涉及的领域，全面发展产业链条。排行榜、演出公司、歌星包装、演艺培训、音像发行已经成为音乐广播的主业；组建车友会、开发俱乐部优惠卡、建立汽车美容站、研发相关品牌图书也是交通广播正在涉足的领域；事实上，语言培训、期刊业、旅行社、茶社、连锁餐饮业等等经营活动中广播频率或其他节目品牌都在频繁闪现。

在近年来积极探索和发展文化产业的进程中，广播与电视，广播与手机、网络等新媒介在更加宽广的领域中相互融合、相得益彰，以体制改革为突破点的改革已在积极探索推进。围绕着做大做强广播的目标，各种有益探索和创新如雨后春笋般出现。但从实践来看，广播在当前和今后一个时期推进产业化从客观方面尚存几个瓶颈，需要突破，需要理顺和规范。

面对来自国外广播进入和国内多种新兴媒体挑战的竞争压力，如何开创快速发展的新局面，是摆在中国当代广播人面前的时代命题。对此，必须从思想、认识和实践上解决。首先是解放思想，充分、深刻、全面认识广播的产业属性。更新观念、创新观念，克服墨守成规、不思进取的思想，克服畏难情绪，强化机遇观，推进广播事业快速、健康发展。第二，要树立坚持面向市场机制在广播产业资源配置上的基础性作用，通过市场手段优化资源配置，促进节目资源、人才资源、广告资源、技术资源等重点现实问题的解决，促进广播产业良性循环发展。第三，加快广播人才培养。媒体间的竞争，实质上是人才、技术、资金等生产要素的竞争，而人才是诸多要素中的第一要素。必须切实将人才培训纳入广播总体发展战略之中。

中国广播产业发展基础虽不雄厚，但它已经形成灵活的运营机制。在这种机制下，它显现了良性循环的发展态势。中国广播产业发展规模还不宏大，但它初步建立了良好的产业体系。在这个体系中，它的扩张势头不可阻挡。中国广播产业发展远景描画也许不如电视业那么壮观，但它亲和的风格、纵横驰骋的升级都在告知世界：彰显特色，广播产业发展色彩斑斓！