浅析《大同报》广告版面分析

摘 要：《大同报》在广告方面已具备了现代报纸的雏形，广告成为了报社的经济支柱。《大同报》迎合广告主和受众，对日后报纸广告的发展进步起到了一定的作用。

关键词：《大同报》；广告版面；整版广告；通栏广告；专栏广告

一、《大同报》广告版面发展概况

版面是报纸的脸面，看其脸面方可知其性格。《大同报》在1933年一年时间内有多次改版，其每次改版在广告版面方面都有着一定的调整。

以1933年1月13日（大连市图书馆馆藏的《大同报》影印版第一期为1933年1月13日）为例。

第一版：整版广告；第二版：国内外经济；第三版：国内外新闻；第四版：副刊主要刊登文学作品，其中广告部分占据其中半个版面；第五版：满洲地方消息；第六版：整版广告。

1933年3月1日《大同报》改版，改版后增加了七、八两个版面。在广告的版面安排上也作出了相应的调整。

第一版：半版广告；第二版：新闻；第三版：四分之一版面广告；第四版：二分之一版面广告；第五版：面积不等的广告版面；第六版：面积不等的广告版面；第七版：面积不等的广告版面；第八版：整版广告。

1933年3月5日版面针对广告进行再一次的调整。

第一版：整版广告；第二版：新闻；第三版：四分之一版面广告；第四版：二分之一版面广告；第五版：横栏广告；第六版：二分之一广告版面；第七版：四分之一广告版面；第八版：整版广告。

1933年4月12日版面针对广告进行再一次的调整。

第一版：二分之一广告；第二版：新闻；第三版：小广告专栏；第四版：二分之一版面广告；第五版：二分之一版面广告；第六版：四分之一广告版面；第七版：四分之一广告版面；第八版：整版广告。

由此可见，《大同报》广告版面改版次数较为频繁，在四个不同时期，随着广告占报纸版面的增加，广告数量也发生了变化。如；1933年1月13日出现两个整版广告和一个半版广告，在1933年4月12日已发展成为一个整版广告、三个半版广告、两个四分之一版广告和一个小广告专栏。从广告排版、数量和细分程度上比较，后者都要略胜一筹。

二、整版广告分析

查看资料不难发现，1933年中每一期报纸中都会出现整版广告。整版广告的出现既增加了广告容量，为广告主带来机会，也为本报社带来了更加丰厚的收益，同时也为《大同报》的宣传起到了一定的效果。对于《大同报》整版广告，笔者认为应从两方面进行分析。一方面从广告的编排角度，1933年《大同报》虽然改版多次，但在1933年1月13日至1933年3月1，1933年3月5日至1933年4月12日两个区间之间依然采用头尾两版整版广告的排版形式。虽然都为整版广告，但是前后两个整版广告版面内容都有所不同，头版的整版广告由四至五个广告组成，而最后一版的整版广告大多为一个广告内容组成。第一版与最后一版是报纸的门面，这么重要的位置全部刊登广告足见《大同报》对广告的重视程度。《大同报》对于整版广告的管理和重视为广大广告主提供了一个良好的投放平台，同时也为自己带来了收益和知名度。另一方面从广告主角度，随着报纸广告的广泛应用，广告主也越来越重视报纸广告的作用，尤其在对整版广告的使用上加强了创新力度。报纸头版虽然醒目，但是一版之内有四五则广告，如何在诸多竞争对手中能够脱颖而出，吸引更多的受众成为各大广告主竭力想解决的问题，因此必须在头版广告的广告内容、形式、文字、广告语方面进行创新。如1933年1月13日头版的大前门广告就与其它广告平铺直叙的宣传方式不同，它不仅配有香烟的名称、样式和美女插画还配有“顾爱吸大前门香烟诸君年年称心岁岁如意”的宣传词，因此这就更能吸引受众的眼球。再如1933年3月1日第八版出现整版仁丹广告，此广告在字号上面就选用了大号字体，在内容方面不仅呈现了仁丹本身的药用价值，还在产品的附加值上面大做文章，在广告中写有“与人面谀时口内啧出仁丹熏香自然品高意妙在其中矣；精神恍惚状态下思考事情时试将仁丹静含舌上味精神爽；吃饭吸烟前后必想及服用仁丹”等。同时仁丹广告应用了其独有的大礼服商标，这表明当时某些广告主已经意识到品牌形象的重要性和必要性。除此以外，这则仁丹广告结合时局形势在标题处刊登了“祝贺大满洲国建国一周年”的字样，借时局之势推销产品，是其营销策略的体现。综合而看，《大同报》整版广告在影响范围和广告质量上都较为突出，不仅为自己带来效益也为广告投放带来平台。

三、通栏广告分析

通栏广告在当时的《大同报》虽然有所体现但是并不多见，如1933年3月27日第四版出现的新京俱部刊登的春季马广告，本广告在构图方面充分利用通栏广告视觉冲击力较强的优势把赛马和骑手的姿态完整呈现在报纸上给受众以视觉冲击。又如1933年4月11日第五版出现利比儿药品广告也为通栏样式，这则广告虽然在内容方面并无创新，但在标题上使用了大号字体，这一应用也同样起到了视觉冲击的效果。总体来说通栏广告在《大同报》的排版样式中使用较少，但是通栏广告的出现丰富了其排版内容也为其广告内容带来了一定的变化，也说明了报纸广告在当时的进步与发展。

四、小广告专栏分析

报纸上的大版面广告，都被资金雄厚的企业占据了。由于大都收费比较昂贵所以一般百姓没有资金实力刊登广告。因此《大同报》在对商业广告开设专版之余，也在社会广告方面开设“小广告”专栏。“小广告”是指字数少，登载频繁的提示式广告。如买房、求职、买书等广告。如1933年4月11日第六版的“小广告”专栏刊登买房广告――“兹有吉房一所计正房六间厢房四间坐落在吉长路医院南门牌八号廉价出售有要者请致本报面议也可”；求职广告――“某女士充个小校教员满女打字学校学业打字员有约请者知本报营业部也可”等。“小广告”栏目的设立，是报纸广告经营专业化的一个表现。

五、小结

综合以上对《大同报》广告版面的分析，我们不难看出当时的《大同报》在广告方面已具备现代报纸的雏形。围绕着广告这一报社经济支柱，在《大同报》的版面方面大做文章，由1933年1月13日两个整版广告、一个半版广告发展至1933年4月12日一个整版广告、三个半版广告、两个四分之一版广告和一个小广告专栏。总结来看当时的《大同报》以广告收入带动报社自身的建设和发展。运用改版、开设小广告专栏、排版样式等方面来迎合广告主和受众，对日后报纸广告的发展进步起到了一定的作用。

参考文献：

[1] 李庆林.《我国近代报纸的源起及其特点》[J].《新闻界》，2005，（5）

[2] 王放.《中国报纸与广告的历史姻缘》[J].《新闻与传播研究》，1994，（3）