中国旅游营销30年

中国旅游营销已步入体系化品牌制胜的时代，旅游营销策划的系统性和战略导向性将成为中国旅游营销整体突围的方向，必将带动中国精品旅游模式快速发展，从而真正拉开中国“大旅游”营销的精彩序幕，中国也必将引来一个“大旅游”品牌营销时代。

现代管理学大师彼得・德鲁克说，历史上总有某个时期可以称之为历史的分水岭。中国旅游营销史上就有几个“营销分水岭”，每出现这样一个分水岭，都标志着一种旧主流营销体系的终结和新主流营销体系的建立。伴随着主流营销体系的变迁，总有一批曾经辉煌的旅游企业倒下，并催生一批旅游企业新贵。

1978年12月召开的中共十一届三中全会，开创了中国改革开放和集中力量进行社会主义现代化建设的新时期，也迎来了中国旅游发展的一个新时代。

中国旅游营销经过30年的发展，经过不断探索、引进、模仿、借鉴、学习和创新，随着中国经济的高速发展，中国旅游市场也发生了一系列结构性变化。消费需求升级，网络经济的到来，投资主体多元化，旅游产业升级，全新的盈利模式不断涌现，导致中国旅游主流营销体系正在发生越来越快的变化。中国旅游营销表现最为精彩的仍然是一幕幕独具中国特色的“营销大战”，更多的中国旅游企业在经历了血火淬炼、与狼共舞后，开始自信地踏入国际市场。

同时，中国旅游开始面临新的市场问题，面临着行业日益增长的压力。中国旅游市场营销，在经历了炒作战、口水战、价格战之后，目前无论是新企业还是老企业，都陷入一种前所未有的品牌营销迷茫和困局之中。

中国旅游营销的整体突围之路究竟在哪里？

市场竞争，不再是一招一式的厮杀，中国旅游营销已步入品牌体系化制胜的时代。只有寻找到中国旅游营销新的主流体系，用体系化的思想打造旅游品牌，才能带领我们穿越经营的困境，开创旅游新营销的蓝海。

至今中国旅游营销一共经历了五个发展阶段。

第一阶段（1978年～1987年）：政府主导下的营销缺位时代

1978年，中国进入了以“实现四个现代化”为中心任务的时期，党中央提出了利用国内和国外资源，打开国内市场和国外市场的方针，旅游业作为创汇产业的经济性逐步凸显，旅游业在中国经济中的地位从“外事接待型”逐步向“积累外汇型”转轨，继而成为国民经济的一个有机部分。

在计划经济和市场经济这段狭长的灰色地带之间，政府占据了推动中国旅游发展的第一行动集团的位置，形成了政府供给主导型的模式。旅游管理与经营大一统的格局被打破，政企分开迈出关键性步伐，旅游管理体制也趋向多元化，行业发展完全是政府导向。中国旅游营销在这个阶段处于萌芽自发状态，旅游企业呈现“等、靠、要”特征，整体上是一个营销缺位的时代，到后期才有“小荷才露尖尖角”，以“无锡旅情”和中国首批六家景区获得“世界文化遗产”为标志，开启了中国旅游营销波澜壮阔的精彩篇章。

第二阶段（1988年～1998年）：行业实践超前于理论发展的营销探索时代

随着中国经济的高速发展，人民可支配收入水平的提高，旅游已成为居民不可或缺的经常性需求，无论是中央还是地方，对旅游业都空前重视。中国旅游向着“大旅游、大市场、大产业”的方向稳步推进。

“春江水暖鸭先知”，一方面，深圳世界之窗的火爆，丽江古城的崛起，香港、澳门的回归，预示着一个中国新旅游时代的到来。

另一方面，由于中国旅游环境的特殊性以及缺乏竞争的经验和积累，中国旅游营销尚处在初级和混沌阶段，基本上是围绕4Ps来进行，行业出现了简单模仿和盲目跟风现象。上个世纪90年代流行的点子热、CI热也冲击了旅游营销，凸显了中国旅游营销的浮躁和短视。

第三阶段（1999年～2002年）：理性跨越和整合营销传播时代

随着中国营销学术界全方位加强了国际学术交流，西方前沿的营销理论被大量吸收和学习借鉴，定位理论、顾客满意理论、品牌资产管理理论、整合营销传播理论、4Cs、服务营销、数据库营销、定制化营销、关系营销、绿色营销、网络营销等相继传入中国，中国旅游营销找到了一把开启市场的神奇钥匙，中国旅游营销得到了快速而又理性的发展。

这个阶段最重要的一个特征就是信息技术的飞速发展，最终带来信息传播和营销方式的革命。1999年，以携程网、e龙网为代表，诞生了中国第一批互联网旅游企业，一时间，传统的经营模式和渠道将会被电子商务所取代的声音不绝于耳。虽然随后几年，由于缺乏稳定的盈利模式，互联网泡沫破裂，直到2003年才走出低谷。但互联网对中国旅游营销深层次变革的影响是极为深远的。一个直接的推动就是，原来停留在理论引进层面的数据库营销和定制化营销重新受到重视，互联网营销成为中国旅游营销不可忽视的一支重要力量。

这个阶段的一个标志性事件就是北京申奥成功，中国迎来了一个奥运旅游的新时代。这个阶段的另一个大的亮点，是从2001年开始直到2003年“动感之都，就是香港”的香港旅游全球推广，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了香港的旅游形象，又张扬了香港城市的个性，开启了中国城市营销的元年。

第四阶段（2003年～2005年）：精细化营销和国际化营销时代

这个阶段，由于整个社会处于急剧发展之中，工业化、城市化、现代化的社会变迁大戏上演正酣，社会角色、身份以及消费者分类标志比以往大为增加，消费者分层更加明显，细分消费群层出不穷，因此挖掘新的细分市场，捕捉市场机会，成为旅游企业赢得竞争优势的有效手段。在多元化的时代背景中，企业按价值观、生活情趣、审美倾向等消费者心理、情感属性对消费者进行细分，中国旅游企业引来了一个精益化营销的新时代。

中国中产阶层崛起，成为主流消费群体，并成为引领消费趋势的主要力量。而这一阶层具有消费心理趋于理性、消费行为趋于成熟、购买力强、消费稳定的特点，稳定而理性的中产阶层的崛起，意味着我国旅游消费市场开始具备了从非理性走向理性的市场基石，“自驾游、自助游”成为旅游营销的新热点。

2003年，中国GDP首次超过1000美元，并向2000美元迈进，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型消费方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生，但旅游消费依然停留在以观光旅游为主，并逐步向休闲度假旅游阶段过渡。

“联合、整合、重组、区域旅游、文化旅游、休闲旅游”成为这个阶段的关键词，联合营销、联合促销、区域旅游合作成为这个阶段旅游营销的主旋律。例如，四大佛教名山联合举办“朝圣之旅”，北京、西安联手打造“华夏文明魅力轴线”，川、滇、黔、渝的重庆经济协作区18个城市联合发展旅游，我国东中部41个市共同打造无障碍旅游等等。从最初的一个景区、一个城市的宣传促销，到景区之间、区域旅游目的地之间、旅行社之间以及跨领域的相互合作、联合促销，我国旅游业从“各踞一方”到“联线成片”，区域旅游合作方兴未艾，已经成为旅游业发展的重要方向。

2005年，来自大洋彼岸的《蓝海战略》一书引起了广泛关注。离开同质化惨烈竞争的“红海”，进入令人心旷神怡的“蓝海”，几乎是所有旅游企业的祈求和梦想，反映出企业对开创“蓝海”市场的渴求。

Business2.0时代长尾理论的横空出世，网络带来的信息日益透明化和跨越边界的选择营销成为可能，网络在颠覆传统旅游营销模式和传播方式的同时，成为平民大众获取话语权的主要途径。

这个阶段，旅游业国际化也成为各地政府做旅游目的地营销的一个亮点，北京、海南、杭州、黄山相继吹响了新一轮旅游国际化的号角，营销“走出去”战略初见成效。

第五阶段（2006年至今）：新营销破题前的困顿和品牌营销时代

2006年，中国旅游市场发生了一系列旅游产业裂变、聚合式的结构性重要变化，消费升级，城市营销浮出水面，旅游主流营销方式正在发生改变，以旅游作为核心引爆点和孵化器的城市运营和区域经济运营，正在改变着城市，改变着中国。

中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国，中国旅游已经开始从启蒙期向高速发展期转变，中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代。精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一。“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代。体验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中国旅游未来的发展趋势。

“旅游业与影视文化业的完美联姻”“景区危机处理”“休闲旅游”“城市品牌运营”“旅游系统营销”“生态链旅游”“文化旅游”“娱乐品牌连锁”“景区品牌保鲜”“产业旅游营销”，这十大关键词见证了这个阶段中国旅游业的发展。

2006年，中国整体的旅游营销环境又表现出很多不确定性，一方面大旅游格局已经形成，大旅游环境的发展日新月异；另一方面，中国旅游营销品牌化成长步履蹒跚，中国的旅游营销整体处在一个迷茫困顿期，处在一个将要破壳而出的状态。虽然如此，我们还是看到了希望──平淡的背后少了一些浮躁，多了一些理性；少了几分激情，多了一分凝重，这或许正是中国旅游营销走出集体性战略迷失、走出营销困顿的“前夜”，或者说已抵务实、理性营销阶段的前沿。

品牌化发展已经成为中国旅游的未来，但要与营销紧密结合，才能产生市场的爆发力和聚合力。中国旅游营销已步入体系化品牌制胜的时代，旅游营销策划的系统性和战略导向性将成为中国旅游营销整体突围的方向，必将带动中国精品旅游模式快速发展，从而真正拉开中国“大旅游”营销的精彩序幕，中国也必将引来一个“大旅游”品牌营销时代。

（本文作者武义勇为中国旅游品牌研究中心高级研究员、光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理；方丽莹为光华卓策旅游品牌营销策划机构项目经理、中国传媒大学电视新闻方向研究生）