中国旅游民展笔谈

网络信息的“生成一聚合一生成”之路

庄志民

所谓Web1．0，就其本质属性而言，是否可以作这样的概括，那就是：利用各种创新技术创制出诸如搜索、通讯或网游等服务平台，以此赢得用户青睐进而提升点击率，最终实现主营与兼营结合的多元产业结构的发展目标。如此以门户网站或综合网站作为信息提供者从而为公众的信息需求服务的现象，所显现的是“英雄造时势”的模态。在这样的模态裹挟之下，旅游界也开始出现急速发展的网络英雄，最为显著者，莫过于携程旅行网。

对于众多涉足网络的旅游经营管理界人士而言，首先需要考虑的问题是，作为信息的提供者，如何关注注意力经济，学习怎样使得自己提供的信息能在浩瀚的信息大海中，先声夺人，吸引人们的眼球，赢得大家的青睐。其次，如何使得网络成为动态生成的旅游信息库，借此，与时俱进地向社会推广自己所想营销的景点或者服务产品。

近年来，网络信息搜索技术的发展相当神速。为了解决无限信息与有限时间之间存在的矛盾，尽快从犹如大海的网络信息中寻求真正对自身有用的信息，走在时代前沿的网络英雄们通过提供各种搜索引擎来满足人们的定向搜索和聚合有关信息的要求。对于旅游爱好者，网络首先可以成为神游天下的利器，此外，来自网络的整套“自助旅游全攻略”，则可成为置身此地的旅游经历之前奏。

但是，这一切，实话实说，尚未触及时下所说的Web2．0时代的本质。何谓Web2．0？仁者见仁，智者见智。对这两年网上讨论意见进行检视，笔者发现其中最能揭示Web2．0深层本质的是关于“发掘意义”的说法。所谓网络的Web2．0时代，根据我的理解，首先在于对浩如烟海的信息按照“物以类聚”予以疾速整理聚合，这一点，我们已经在做，而且开始做得相当有质量；其次，则是在信息聚合的基础之上发掘其潜在的有用信息。或者可以说，Web1．O向Web2．0过渡所面临的最大挑战之一，也许是如何由信息初级生成经由聚合向高级阶段的信息生成转型。

其实，需求导向下的旅游门户网站或者专门化旅游频道所提供的各种文字、图片、视频和音频信息，以及主体性崛起的文化走向驱使下的各种博客、播客们所展示的旅游经验，以及旅游政府主管部门网站上可随时供人查阅下载的有关的政策法规，作为显性信息，包括太多的潜台词，丰富的信息资源被定向聚合之后倘若经过一番数据挖掘，进入高级信息生成的阶段，那将会是商机无限。

关键是，如何解读数据后面潜藏的“意义”?作为数学工具的“数据挖掘”也许可以解决部分问题；但是，真正成熟的数据“意义”之挖掘工作，也需要等到功能更接近人的智慧大脑的第五代计算机?也许要等到某种叫做“有机数学”的理论得到成功运用?然而，是否能够在目前，通过特殊的人机对话、人人对话或者机机对话的方式，在信息集成和聚合过程中，部分完成潜信息的发掘呢?

我以为，若要真正发掘Web2．O的潜在能量，其前提之一是完成“约束性”信息表象向“非约束性”信息内核的转移。这也许是与未来时态的模糊数学、有机数学和模拟人之思维的第五代计算机相联系的东西。目前的Web2．0时代实际上或许还做不到这一点。但我仍然在想，通过网络信息的表象，挖掘其内在的隐秘规律，通过现成的具有质的规定性的约束性信息，挖掘内在的具有潜台词性质的非约束性(随机)信息，或者说，如同矿藏探测过程，从数据库、或者实际钻探中获得的地表下结构的可供分析的资源材料，挖掘(并在更高层面上生成)其潜在的有效信息，是否应当作为我们互联网新时代(Web2．0，或者更高版本)发展的方向?我总感到，网络的非约束性的、深度生成的(非通过挖掘不能直观得到的)信息资源之更有效利用，将是人类社会真正通过信息科学解放生产力的关键之所在。

也许现在这样说，有点太超前，太不切合实际。但是，至少在旅游业，这样的需求已经初露端倪，那就是，从旅游景区的设计，到主题公园的布局，从客流的未来走向，到企业内部资金流的运筹，都需要有这样一个Web2．0及以上版的网络非约束性信息的生成系统。

针对网络名入老槐所提出的有关“旅游博客价值”的问题，我个人觉得可以从许多方面来理解。其中之一是，旅游博客具有约束性信息库和非约束性信息源的价值。我们针对旅游的专业搜索引擎，可以从庞大的旅游博客群中，寻找到自己的现实和潜在的客源市场，可以从中得到有关市场需求的最鲜活的信息。这些信息，有的是显性的，比如，旅游博客的性别、年龄、成分和分布区域等，比较直率的个人网上档案往往可以告诉我们；有的，则是隐形的，需要结合我们刚才所说的数学工具和心理分析技巧等，从旅游博客所披露的这些文字或者图片中，挖掘其基本需求走向。而这一点被关注还不够，远远不够。当然，这与条件不成熟也有关。

有个案例可以用来印证如上观点。国内某知名的旅行社，做包机旅游的业绩极其辉煌。在2003年的乍暖还寒季节，最高决策层就从每天一报的门店经营数据中，发现其运行曲线反常，经过专家系统的缜密分析，发掘这一反常曲线与国内少部分城市已经开始流行的SARS有关，因此果断下了一个“壮士扼腕”的决定，宁愿承受向航空公司作部分赔款的损失，也要将全面铺开运作的包机旅游业务停下来。这时，距全国性SARS大爆发之前整整一个月。一个月后，国家有关应急方案出台，出远门的人霎时间少了很多，交通客流骤然下降。倘若当初没能从显性信息之中发掘出潜在的重要信息，后果简直不敢设想。由此，我们不能不由衷佩服该旅行社老总及其领导者团队的敬业和睿智。但是，往深处想，倘若这个企业的内部信息网络有一个如上所说的Web2．O及以上版的非约束性信息挖掘处理系统会怎么样?即使没有最高领导决策的人工分析，也会有电脑提示你。就像智能化程度比较高的病毒侦探软件具有这样的功能：当心，有病毒侵袭本电脑……

我们也许应当看到：互联网的出现使得人类面临新的挑战，那就是，如何超越信息表象，将信息转化为知识；但是，从哲学高度审视，如此认识确实是不够的。因为，面对互联网，人类所要做的，第一步，是如何将信息转化为知识；第二步，则应当考虑如何将建立在网络信息基础上的知识，转化为智慧。

这也许是一条网络世界在初级信息生成的此岸通过聚合中的发掘历程抵达深层有效潜信息利用的彼岸之航程。要而言之，走向未来的互联网要求我们更为充分地利用信息，不仅仅通过制造信息来丰富这个世界，而且通过聚合信息来使得丰富的世界有序化，更进一层，通过对可见可闻的显性约束性信息进行深层挖掘，来使得信息世界的内在鲜活生命能量得到释放，从而推动人类文明向前发展。

(作者为该系教授；收稿日期：2007一04―19)

网络旅游：一篇文章和一种理念

张进福

澳大利亚詹姆斯・库克大学(James Cook Univ．) 商学院的布朗斯(Bruce Prideaux)曾任《旅游休闲研究》(Tourism Recreation Research)2005年第3期“网络旅游”专辑主编，是近年来网络旅游研究领域比较活跃的学者之一。布朗斯(Bruce)发表在格朗汉姆(Graham Dann)主编的The Tourist as a Metaphor of theSocial World(CAB International，2002)上的“网络旅游者”(The Cybeaoufist)一文是网络旅游研究中一篇重要而易被忽视的文章。该文所倡导的可持续性(sustainability)和人性(humanity)网络旅游视角以及隐藏其中的“人类福利”(human welfare)理念，不但值得网络旅游研究的关注，也值得引起我们对旅游现象及其未来发展的思考。

文章并不单纯把网络旅游看成是促销工具，而是从可持续性角度探讨网络旅游的可能性及其在变革社会中存在的问题与隐喻(metaphor)意义。作者把网络旅游界定为超越“冲浪”、“网上旅行”的“替代现实旅游的电子化旅游体验”，并把网络旅游划分为基于多媒体网络虚拟现实的“不久将来”(proximatefuture)的网络旅游和基于远程技术与计算机新技术的“遥远未来”(remote future)的网络旅游两个不同阶段。这种网络旅游将对现行“旅游”概念产生极大的冲击。

可持续性不但是当代最重要的问题之一，也是影响未来人类福利的关键因素。基于可持续发展而考虑避免资源过度使用所采取的进入限制以及现实世界中的不可进入性，加之旅游拥挤、温室效应、国际关系、战争、价格机制等因素的影响，旅游者需要寻找满足其好奇心和替代真实旅游的新途径。特别是温室效应、全球气候变暖导致的海平面持续上升所带来的沉重的搬迁与安家经济负担、旅游景观消失，将使个人难以追求现实旅行而选择新的替代品。因此，未来的网络旅游具有巨大的现实需要，而技术飞跃则将使之成为可能。从技术角度看，“不久将来”的网络旅游已悄然走进，而“遥远未来”的网络旅游随新技术的发展也指日可待。

如果网络旅游梦想成真，未来社会结构、旅游形式与旅游产业结构将发生巨大变化，现行旅游理论将无法全面诠释作者所界定的“网络旅游”。因此，文章追寻旅游演进轨迹，试图构建一个包含“前当代”(pre－contemporary)、“当代”(contemporary)、“后当代”(post－contemporary)，全面理解网络社会的“旅游演进模型”(Tourism Evolution Model)。因把网络旅游者看成是新技术发展的产物，网络旅游者成为解释技术变革时代网络社会乃至任何技术发展时代的新的“隐喻”(Dann，2002)。

由于真实体验要素、个性化、社会群体性的缺失，网络旅游难以全面取代现实旅游，但其潮流却难以阻挡。网络旅游仍然可能在一定范围内一定程度上成为现实旅游的辅助手段和补充形式。因此，应该特别注意网络旅游不可回避的黑暗面。“网络旅游潜藏着许多对旅游者个体、对旅游业乃至人类福利有害的危险因素。”人类是社会性生物，但群体旅游在网络旅游时代将变得非常困难。网络旅游将可能抹杀人类的群体性与社会性，还可能影响到旅游者个性化的实现，使旅游者丧失个性色彩和独特旅游体验。最危险的是，“未来世界将可能成为一个无法轻易区别人脑与电脑的世界”；“虚拟现实将可能成为人类作为独特思维个体存在的坟墓”。这些目前尚不明晰的伦理问题离我们其实并不遥远。因此，作者在文后强调，在利用新技术发展网络旅游、权衡经济利益之前需要充分考虑网络旅游潜藏的问题，考虑长远的可持续性和人类福利，避免网络旅游对人类福利的危害。

从可持续性角度发展网络旅游是对后代“人类福利”的尊重；取代人类无法体验的网络旅游是对当代“人类福利”的满足；基于技术变革标志的旅游演进阶段划分和“旅游演进模型”是对不同技术发展阶段“人类福利”程度及其变化的探索；防止网络旅游危害则是对全人类福利的整体考虑。布朗斯(Bruce)的“网络旅游者”一文对网络旅游可能性及其伦理危害的探讨、寻求解释新技术时代社会的“隐喻”的努力值得关注；而隐含于文中的尊重“人类福利”的理念与苦心更值得深思和警醒。

(作者为该系教师；收稿日期：2007－04－10)

信息通信技术(ICT)与旅游产业的潜力和竞争力研究现状

吴 思

旅游业是一个高度复杂的产业，不同背景的学者从不同的视角对其开展研究。信息通信技术(Information Communication Technology，以下简称ICT)和互联网对旅游产业的潜力和竞争力具有重要的影响，主要基于两个方面的原因：一是旅游产业是信息高度密集型行业，旅游产业与ICT和互联网具有天然的联系；二是部分发达国家和我国周边国家的实践已经证明：在开发旅游产业潜力、提高旅游产业竞争力的诸多要素中，ICT和互联网的作用非常显著(Dimitrios Buhalis，2000)，已经发展成为发展旅游产业最重要的基础性设施之一。

国外学者的研究主要在三个方面：

(1)以旅游目的地经营企业和组织为对象，研究在互联网上旅游信息和经销旅游产品对旅游企业(生产商和经销商)的战略性影响(Ruomei Feng＆Alastair M Morrison&Joseph A Ismai，2003，Clivewynne，2000)。研究表明，互联网为旅游产品直接进入国际和国内旅游市场创造了一个更好的机会，使旅游企业能以相对低廉的成本直接向消费者提供旅游产品和服务，还能与消费者和其他旅游服务商和经销商互动，促使市场结构和消费者行为产生巨大的变化。

(2)以旅游消费过程服务企业(如旅馆、运输公司、旅游公司和经销商、旅行社、旅游组织者)为对象，研究ICT对旅游业内信息流动效率的改善(LynnM Martin，2004；Cesar Camison，2000)。研究表明，ICT促进了旅游业各利益相关者之间的合作，是地方旅游企业融入国际旅游经销网络的重要工具，互联网逐步成为一个不断增长的经销渠道。

(3)以旅游消费者为对象，研究互联网对消费者比较、选择、定制、消费旅游产品和服务的影响(Dimitrios Buhalis，2003，1998)。研究表明，互联网使消费者增加了与旅游企业、服务提供商、其他消费者的互动，有助于增强消费者在旅游消费中的能动性和权利。

可见，国外学者的研究更多是从ICT和互联网的视角研究其对旅游产业的战略价值和影响。

旅游产业信息化一直是国内旅游学者的研究热点，据统计，这些研究涵盖了旅游信息技术(13％)、 旅游信息理论(7％)、旅游企业管理信息系统(12％)、旅游目的地信息系统(19％)、旅游电子商务以及旅游网站(39％)、旅游规划和旅游专家系统(4％)、旅游市场和旅游统计信息系统(7％)等领域(孙春华，2005)。从检索到的国内研究文献的类型来看，我国学者目前研究旅游产业信息化多是从旅游产业的视角出发研究ICT和互联网的应用价值，而研究旅游业的潜力、竞争力的学者多是从比较优势和竞争优势的角度出发(如郭舒，曹宁，2004；张超，2002)，而少有从ICT和互联网的视角出发研究其对开发旅游产业的潜力、提高旅游产业竞争力的战略价值，说明在这个方面的研究落后于欧美。

(作者为该系副教授；收稿日期：2007―03―18)

应该在信息技术发展背景下进行“旅游与网络”研究

朱 峰　吕 镇

首先，我们在理解旅游与网络的关系时应将其放到整个大的信息技术发展背景中。这不仅因为网络本身就隶属于信息技术范畴，是信息技术中计算机技术和现代通讯技术结合的产物，而且更为重要的是，网络在旅游业中的应用以及由此引发的种种现象和需要研究的问题事实上只不过是当前阶段信息技术在旅游发展应用方面一个较为引人注目的分支而已。在翻阅文献过程中发现，国外对旅游和信息技术的研究是与信息技术的发展及其在旅游业中的应用紧密相连的。信息技术在旅游业中的应用经历了一系列过程：从20世纪70年代的计算机辅助的饭店中央预订系统到20世纪80年代迅捷的全球分销系统，再到20世纪90年代计算机管理的信息咨询服务乃至今天因特网支持的网上旅游信息交流和旅游产品的预订、购买，其相关研究只不过是对信息技术应用过程中各个阶段出现的现象和问题的反映。据此，我们应采取这样的研究思路在该领域展开研究：信息技术的发展规定了旅游业和旅游活动对技术的应用前景，而这种应用前景的实现进一步引发了旅游实践中的一系列问题和现象，我们的研究恰恰是对这些现象和问题的关注。

其次，如果将研究置于信息技术发展的背景下来考察，会发现该领域的研究所关注的问题经历了以下发展、转换过程：从关注企业对计算机技术(包括软、硬件技术)的重视到计算机技术与互联网技术并重，再到关注互联网技术所引发的问题，其研究是随着技术的发展而发展，随着技术的应用而不断追随、解释、解决和预测技术应用所引起的现象、问题和趋势。明确了这一点，我们不仅可以从容地就目前所呈现的问题进行研究，而且可以借助对信息技术发展趋势的了解，预知不久的未来在旅游中有可能出现的新的信息技术应用方向及其产生的影响，如移动通讯技术、网络游戏等，从而更有效地发挥科研对于实践的指导作用。

第三，就目前而言，要重视对网络环境中旅游者的研究，包括旅游者所呈现的与以往不同的信息搜寻行为、旅游目的地感知方式、旅游计划和决策过程、产品购买途径、网上社区参与行为等方面。虽然现在仍有相当多的研究是对企业和目的地(即旅游的供给方)信息技术应用的关注，但是一个很明显的趋势已经出现，那就是在信息技术已经在旅游业和社会各领域广泛应用的今天，对旅游者(即需求方)的行为特征进行研究才是更加接近现象本质、有利于发现主导事情走向规律的一个重要视角。因此当前国外的文献中出现了较多对旅游者行为规律的研究，虽然成熟的研究成果还不多见，但是我们可以在这一方面尝试突破。

最后，对该领域的研究既要紧密结合中国的实际情况，又要怀有发展理论的宏大目标。中国国情的复杂性和旅游业发展道路的特殊性都使得我国旅游业中出现的问题与国际一般规律不完全一致。因此我们在顺应旅游与信息技术研究的发展趋势的同时并不能将其照搬到国内的研究中来，我们可以借鉴国外的研究视角和方法，分析我们亟待解决的问题，而且对这些问题的研究还有助于提供有价值的理论建设途径，也有助于我们在国际上研究身份的确立。但是也正是由于中国旅游业发展提供了大量实际案例，使我们无意中陷入对具体问题的调研和政策、建议研究上，而且由于案例异常丰富，对案例的分析甚至替代了进一步的理论探讨。虽然无可否认在初期研究中案例分析对发现规律的重要意义，但是如果仅仅满足于同类案例的堆砌而没有进一步的理论提升，除了丰富研究实例库外其研究推动作用着实有限。所以真正有价值的研究应该是立足中国实际的理论性研究。

(第一作者为该校教师；第二作者为该院副教授，博士；收稿日期：2007―04―06)

网络对旅游的影响――从营销到供应链和贫困人口受益

王 铁

当前，我国对网络和旅游之间关系的研究和实践，集中在如何通过网络进行高效的旅游产品(或目的地)营销上。网络旅游营销大致可以分为两种基本流转形式：网络直销和网络中介交易。前者是指需求方和供应方直接利用网络所开展的交易活动，例如潜在出行者通过登录航空公司、接待设施等相关网站购买与旅游活动相关的各种服务。后者是指需求方和供应方通过第三方平台开展的交易活动，例如通过旅行社网站，以及其他专门的旅游网站购买旅游产品。

我国目前开展网络直销的难度比较大。这其中的原因有3个方面：首先，由于我国旅游电子商务还在成长期，包括信用、付费、监管等体制在内的制度也未健全。其次，游客一次旅行包含的要素非常庞杂，几乎不可能从一个目的地或者航空公司网站获得出行所需的全部服务。再次，单个接待设施经营资源的有限性与游客需求的多样性之间的差距，使目的地旅游企业很难依靠自己的能力构建完善的网络营销体系。因此，利用非利益相关者构建的第三方网络交易平台来推动网络旅游营销的发展是可行途径，携程等专业网络旅游营销企业的飞速发展充分说明了我国网络中介交易的巨大潜力和美好前景。

诚然，营销方式、内容和效果的改变是网络对旅游最直接、最显著的影响，但网络以及其所代表的信息通信技术(ICTs)给旅游带来的深刻影响远远不止营销。从本质上来说，ICTs是推动经济增长和社会平等的催化剂，也是实现可持续发展的有效途径，它最终目标是“确保越来越靠ICTs驱动的社会经济发展会创造一个更为公正、繁荣和平等的世界”(内海善雄，2004)。从这个角度来考察，网络给旅游带来的最根本“预期”应该体现在实现旅游收益的平衡和社会公正等方面。具体来讲，也就是由于网络营销的出现，使旅游产品供应链在各个方面和各种程度上发生了改变，进而使旅游收益向有利于目的地，以及当地人(特别是贫困人口)的方向流动。

尽管网络营销对旅游产品供应链和目的地入口受益的相关研究在国内还未出现，但ICTs的这种承诺和愿望在国外旅游和反贫困研究的主要成果――PPT(Pro―poor Tourism，即有利于穷人的旅游)上得到了充分体现。

迄今为止，英国国际开发署(DFID，Department for International Development)于1999年提出的PPT已经在全球几十个国家和地区得到了推行。但在实践过程中，许多PPT项目由于过多地依赖旅行社和旅游权威部门，导致在吸引游客和营销上乏力。除此之外，有些项目地由于受以经济利益为根本追求的旅行社的控制，导致社区旅游收益减少、当地人遭到不公正的剥削和旅游产业萎缩。这是PPT项目遇到的普遍问题，也是我国旅游扶贫已经和即将遇到的难题。而且，上述困境依靠传统营销策略是难以突破的，唯一有效的措施就是依托越来越便捷和普及的网络。

以WHL(World Hotel Link，全球旅馆在线)为例，它是一个关注“有利于穷人”项目的商业接待预订企业，也是一个扶贫和可持续旅游项目。WHL网站是专为发展中国家小型接待设施而设计、建立和运行起来的，目的是为了让发展中国家跨越数字鸿沟，传递有利于穷人的成果和促进对可持续旅游实践的理解。目前，该网站每天处理7000―8000个用户的访问量和120～150个预订要求，预订金额超过84万美元，其中的一部分小企业通过WHL获得的订单占其总订单的比例达到20％-70％。截至2006年年底，WHL已经涵盖27个国家的40个旅游目的地，其中包括1400个中小型接待地。WHL近期将再增加42个目的地，使在线的中小型接待地总数将超过3000个。类似的PPT网络营销项目还包括“南非在线社区旅游目录(Online Community－based Tourism Directory for Southern Africa)”、“亚洲接触(Asian Encounters)”等。

从国内外旅游业发展来看，旅行社在旅游产品供应链中的核心地位是难以撼动的。作为旅游组织者，旅行社是把旅游六要素贯穿在一起的协调者，掌握着旅游目的地和客源市场两方面的关键信息，因此，它能最大限度地调动产业内资源，从而实现资源的最优配置。除此之外，由于旅游者无法在市场上通过传统营销渠道考察旅游产品的质量，只能通过旅行社这个中介渠道，这也在客观上强化了旅行社的供应链核心企业地位。

因此，抛开旅行社，构建以旅游目的地为核心的产品供应链可望而不可即。但通过网络营销可以在一定程度上绕过旅行社，合并、缩短旅游产品供应链，提高当地收益。首先，网络不同于传统意义的营销渠道，它跨越了旅行社，使旅游产品的需求者和供给者直接相连，缩短传统的旅游产品供应链(旅游需求要素一旅行社一潜在出行者)，减少了中间环节和渠道交易成本，对供需双方都有益处。而且，网络营销解决了供需者之间的信息不对称现象，规避了可能出现的逆向选择和道德风险，也有利于旅游诚信体系的构建。

其次，旅游目的地不但可以通过网络营销增加游客接待量和旅游收入，而且能够最大限度地限制旅行社对目的地旅游产业的控制，提高当地旅游企业，特别是中小企业讨价还价的能力，有助于当地人摆脱旅行社通过压价等方式实行的剥削，极大地提高了当地人的收益。

最后，更为重要的是，网络打破了时间和空间限制，将信息和机遇传递到偏远地区，使这些地区的贫困人口融入到不断发展的信息社会中，使之不再孤立和封闭；它可以推动贫困和偏远地区创建小公司，成立技工组织，帮助他们融入国内甚至全球旅游市场主流；它使当地落后的基础设施有可能实现跨越武发展，这样同市场之间的距离就不再成为弊端，落后的销售渠道也成为过去。

有鉴于网络给旅游在营销、供应链和平衡旅游收益等多方面带来的深刻影响，笔者认为，旅游主管部门当前应充分认识和深入挖掘网络的意义和潜力，根据我国实际情况，顺应ICTs迅速发展，积极促进以网络为核心的信息交流平台构建，及时完善相应制度，为网络、旅游和贫困人口受益的无缝对接打下坚实的基础。在实践中，要避免盲目地摊网络营销这张大饼，而应该把视野从网络与营销扩展到ICTs与经济和社会，把精力从网络旅游营销的表层深入到网络(ICTs)与供应链、贫困人口受益、社会平等的更深层次。

(作者为该院2005级博士生；收稿日期：2007―04―20)

网络旅游发展的价值取向与认知

沈和江

旅游业是最适合信息化经营的产业，对网络具有先天的适应性。因此，网络旅游成为旅游业信息化发展的重要表现形式，也是当今世界旅游业发展的重要方向。随着因特网在全球的迅猛发展，网络与旅游的结合已经成为一种自然。据统计，截止到2005年2月，我国的网民人数已达到了11100万，上网计算机总数达到了4950万台。网络已经成为人们日常生活、工作中的重要组成部分，由此使传统的社会系统、经济结构、人类的生活方式发生了深刻的变化。因此，针对旅游而言，网络的介入与发展，不仅使传统旅游业加快了信息化的步伐，更为重要的是，传统旅游业的概念得到了新的诠释，网络旅游新概念开始深入人心，由此使得旅游资源所构成的地理空间概念得到深化和发展，网络旅游空间这一新的空间形态概念开始形成，展示出了网络旅游特有的价值取向。

第一，网络旅游的发展，使传统旅游业的结构得以升级换代。网络旅游不仅改变了传统旅游经营者经营的管理模式，提高了市场竞争力，而且使新型的旅游经营主体得以催生，改变了传统旅游业的结构与运营模式。传统意义上的旅游经营主体，如旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游景点(区)、旅游商店、旅游娱乐中心及旅游相关行业，在网络信息化的强大推动下，改变了传统的经营管理模式，使得原本具有信息功能的旅游业，依托现代信息技术，通过互联网络，其信息功能表现得更加突出。如在产品的设计、生产、促销、销售等重要环节，改传统手工式、粗放式的手段为网络化经营方式，充分利用网络平台，使旅游产品的宣传与销售，实现网上交易和支付的重大突破，旅游产业布局得到了调整和优化，产业结构得以升级与换代。同时，网络化催生了新的旅游经营主体，各类网络旅游公司以网站建设为核心，围绕旅游信息服务、旅游产品推介、旅游产品、旅游产品销售、旅游目的地宣传等内容，将旅游经营建立在了网络信息化平台模式之上，不仅扩大了消费者了解旅游产品信息的范围，而且也大大降低了旅游产品信息步入市场的成本，大大提高了经营者的运营效率。

其次，适应旅游个性化需求的发展方向。由于消费者的个性差异，使得具有高层次精神需求的旅游需求自然表现出了千差万别的特性。因此，需求的差异化，使得旅游经营者要想满足所有旅游者的需求变得十分困难。同时，工作、生活的快节奏，也使得不同的消费群体所具有的旅游动机、旅游的方式、旅游的类型、旅游的频率等心理行为，表现出极大的不同，加之闲暇时间的多少以及可自由支配收入上的差异，无不表明旅游经营者满足所有旅游消费者需求的难度。而网络旅游的出现与发展，恰恰 能满足不同层次消费群体的旅游需求。旅游者可以根据自己的实际，足不出户便可通过网络畅游世界，了解所需要的产品信息，如机票、住宿、旅游景点，目的地的不同的民俗、风俗及经济发展状况等信息。以此结合自己的闲暇时间和经济收入，自行决定自己的旅行计划，通过网络平台，完全能够实现自助游，大大满足了旅游者个性化的旅游需求。

第三，网络旅游的独特魅力。网络的出现与快速发展，其独特的魅力已体现得淋漓尽致。如网络信息的更新速度、网上冲浪、网络购物、网络交流、网络视频、网络数据库、网络办公，等等。因此，网络已经成为当今社会发展的重要载体，成为人们的一种生活方式和工作的重要工具。其最大的魅力在于开放性、公开性和参与性。在这个全新的世界里，触网成为人们了解世界、走向世界、体验社会的重要途径，网络旅游同样具备这一魅力。旅游原本就是人类生活中的一种高层次的精神追求，走出自己的小环境，了解外面的精彩世界，自然是一种难得的体验，而通过网络平台，更会发现旅游中的特有的魅力，网络旅游的未知性和神秘性，能给触网者全新的感觉，如各类旅游交通信息、旅游饭店价格、旅游景点介绍、旅游经营者的规模和信誉，等等，会通过网络平台展现给旅游者，能给旅游者强烈的视觉、心理和精神满足感。

网络旅游的价值取向应是多维度、多层面的，但网络又不是万能的，网络仅是人类生活工作的一种工具，网络旅游也仅是旅游发展的一种表现形态，不可能完全取代真正意义的旅游活动，对旅游者而言，通过网络旅游，并不能真正实现其旅游活动，而是促发其旅游动机的形成并为其活动的实现提供可靠的信息保障。因此，对网络旅游应有一种客观的、平和的认知心态。

网络旅游首先使得传统的旅游经营主体加快了行业内部分工体系的调整。因此，树立全球化观念，通过市场的调研，寻找自己的目标市场，确立自己的市场位置，将企业经营建立在网络互动平台上，实现旅游企业数字化、网络化经营模式，以充分满足属于自己目标市场上消费群体的旅游需求。因此，网络旅游成为旅游经营者的一种经营策略和经营手段。

除此之外，由于网络的虚拟化特征，使得对网络旅游的认知，在网络旅游文化与道德建设上，也就显得尤为重要。

从旅游产品和旅游主体与客体的角度看，旅游业就是生产文化产品的产业，主要是为了满足旅游者精神文化方面的需求，因此，加强网络文化道德建设，是网络旅游不可忽视的重要内容。

网络旅游不是网络与旅游的简单嫁接，而是在两者之上的更高层面上的质变与升华，是网络信息与文化建设和道德建设在旅游业中的最大价值的体现。这种价值不仅仅体现在旅游行业本身，最为重要的是这种资源通过网络信息平台转化成了产品的文化信息资源，导致旅游业的经营管理通过网络调控进行，网络成为旅游业不可或缺的重要载体，可以最大限度地降低人为因素的影响。企业的产品由传统的交易方式，转变为电子交易为主的结算方式、支付方式，由此产生经营方式上的转型与消费理念的深刻变革，从而揭示网络旅游的巨大魅力和深远的文化影响。(作者为该系副教授，硕士生导师；收稿日期：2007－04－18)

旅游网站的搜索引擎优化

王 专

一、搜索引擎在旅游信息搜寻中的作用

在网络日益普及的今天，普通网民上网获取信息的方式已经不再仅仅局限于几个大的门户网站，在动辄数十个栏目、上百个分类的大型网站中，想找寻自己需要的旅游信息无异于大海捞针。举个例子，游客要在新浪上查询从无锡出发，到黄山三日游的报价，需要登录新浪，在最上方的栏目中，找到“旅游”板块并进入，在全国的旅游信息中慢慢找寻无锡至黄山的报价，当然，这还必须有一个前提――新浪的旅游版块里有游客需要的信息，否则只会无功而返。通过此例，大家可以知道，在这种大型门户网站中寻找自己需要的旅游信息的难度，已经随着网络信息的日益泛滥而不断增大，于是，搜索引擎便适时地出现了。利用搜索引擎，再要查询上述信息，只要在“百度”或者“GOOGLE”中直接输入“无锡至黄山三日游”即可。

今天，搜索引擎已经成为了很多人上网必不可少的工具之一，越来越多的网民更是将搜索引擎作为一个获取信息的主要工具。与此同时，也有相当多的网站将搜索引擎作为一个宣传和推广自己的主要途径。如果网民在搜索相关旅游信息时能够直接访问到您的网站，所带来的宣传效果自然十分惊人。

二、搜索引擎竞价排名中的“针对性关键词”

说到这里，就引出了本文的主题：如何才能够使旅游企业的网站排在搜索引擎的第一页?当然，最简单的方法就是加入百度竞价或者GOOGLE右侧广告链接，通过付费的方式使自己的关键词有一个好的排名。但我们不得不考虑一下成本问题，以“旅游”这个关键词为例，百度竞价的起价为0．8元／次点击，但是要想“旅游”这个关键词出现在第一页的话，一般竞价的结果都在3元／次点击以上，成本之高不是所有旅游企业都能承受的。

这里，我们提出一个“针对性关键词”的概念。诚然，“旅游”这个关键词是热门，但是通过这个关键词进入您的旅游企业网站的不一定都是来查询报价的，可能是旅游系的学生查资料写论文，可能是网络编辑上来找新闻，甚至是毫无目的性的上网闲逛，可能仅有一小部分是为了自己的出行上来查报价，对于旅游企业网站来说，没有必要为这理论上的一小部分游客而花费大笔金钱，而只需要针对自己所做的业务购买一个或数个关键词便可。一个黄山地接旅行社，可以购买“黄山地接”、“无锡至黄山三日游”等关键词，范围再广泛一点，可以购买“黄山旅游”、“黄山旅游报价”这样的关键词，针对性好而花费不高。

有了针对性关键词之后，可以大大提高搜索引擎带来的访客的“质量”，尽管比起盲目追求热门关键词来说要节省了不少，但是每天那一笔的竞价花费同样是免不了的，有没有更好的方法呢?

三、旅游网站搜索引擎优化技巧

当访客在搜索引擎中输入自己希望查找的关键字时，服务器会按照一定的算法对其收录的所有网页进行排序，至于这个算法具体是什么，是各大搜索引擎的超级机密，我们无从得知，但是我们能够对某些规则进行一些推测，使得旅游企业网站的网页尽量符合搜索引擎的算法，从而获得好的排名。

1．注重网页标题与内容的彼此关联性

一般说来，搜索引擎收到查询要求后会对收录的网页进行分析，首先进行字面内容上的判断。举例，搜索“黄山旅游报价”这个关键词时，标题是“黄山旅游报价”的网页出现在前页的概率肯定要高于标题是“上海旅游报价”或者“上海至黄山的旅游报价”的网页，在判断完标题之后，搜索引擎还会分析内容的关联性，在网页的文字中，出现“黄山旅游报价”次数多的也会出现在搜索引擎排序的前列，这就是标题和内容的相关性概念，比较容易理解。

这里需要提醒一点，不可以为了追求关键词在文章中出现的频率而胡乱进行关键词的堆砌，否则会被搜索引擎认为作弊，产生很严重的后果比如说停止收录等。一般来说，网页中关键词的密度以不超过全部文字的12％为宜。

当然，多数游客搜索时使用的关键词不可能与旅游网站的网页标题完全吻合，如游客搜索“桂林”，很少会有旅游网站的网页单独拿这个做标题，这里又有一个提升搜索引擎收录排名的技巧。首先，旅游网站的网页标题不应超过40个字符，即20个汉字；其次，“桂林”两字应尽可能地靠前；再次，重要的关键词应放在＜h1＞＜／h1＞标签中，同时不要将关键词放在is代码中，这样可以让搜索引擎能够判断出网页中关键词的重要度。

笔者闲暇之余也经常浏览一些旅游类网站，对于他们的搜索引擎优化也有所关注，以我个人的观察，同程旅游网(WWW．17u．corn)是其中做得比较好的网站之一，这个网站有着全国首屈一指的景点库，而如此之多的景点信息，如果能够做一些适当的优化，那么通过搜索引擎所带来的访问量将是巨大的。以该网站当地的“苏州乐园”为例，他们的做法是：当进入苏州乐园的介绍页面时，首先出现的是景点的简介页面，其网页标题非常简单：苏州(城市名)苏州乐园(景点名)一旅游介绍一同程旅游网。这样的标题，所针对的关键词很明显，是苏州乐园，苏州乐园旅游。当你进入下一级页面，也就是景点的详细介绍页面时，会发现网页标题所覆盖的范围极为广泛，包括住宿、交通、导游图……这样的方法，很好地避免了关键词的覆盖率和针对性的矛盾。所以，无论是在GOOGLE还是百度中，搜索“苏州乐园”，同程旅游网的排名都非常之高!

同理，当你的网页做到以上几点之后，观察一段时间，你应该会发现关键词在GOOGLE和百度中的排名有一定的提高，可能效果还不明显，别急，你还需要做另外的一些事来帮助排名的提高。

2．提高网站外部链接的广泛度

链接广泛度这个概念可能有的朋友不是很熟悉，在这里，我先举出雅虎和GOOGLE这两个搜索引擎的差别：雅虎中国的搜索引擎比较注重网站本身的质量，只要把关键字和代码优化好，排名就不会差到哪里；但GOOGLE则不同，它在考察网站本身质量的同时，还会把网站的受欢迎程度考虑进来。何为受欢迎程度?以你个人来说，如果当地的市民中，有1000个人认识你，而你的竞争对手只有100个人认识，那你的受欢迎程度无疑更高。在网站中，“认识”这个概念被转换成“外部链接”。简单来说，当A网站有指向B网站的链接时，我们就认为A对B投一票，最后以票数来计算出哪个网站更受欢迎。说到这里，大家不难看出来，要想自己的网站在GOOGLE中有好的排名，最有效的方法就是去不断地交换链接，与更多的网站交换链接，让自己的网站在搜索引擎看来更受欢迎，这样你的旅游网站想没有好的排名都难了。

在GOOGLE的搜索引擎中，外部链接的数量所产生的影响比起页面本身的优化更为重要，还是以上面提到的同程旅游网为例，很多网站把“苏州乐园”这个关键词的针对性做得非常好，但还是排在了同程旅游网的后面，很大的原因就是外部链接不够多。同程旅游网作为一个大型的旅游专业网站，与很多的网站都有着良好的合作和众多的交换链接，所以该网站相当多的关键字都有着很不错的排名。

四、把握好旅游网站搜索引擎优化的尺度

说了这么多，大家对于旅游网站的搜索引擎优化应该有了一定的认识，但可能你会有一个疑问：这么做算不算作弊?前面说过，各大搜索引擎对于关键词排名的计算都有自己的一个不公之于众的算法，我们只是让自己的旅游网站更加迎合搜索引擎的“口味”，就好比我们上小学时候的期末考试，我和同桌都是数学尖子，语文却都是30分。复习的时候，同桌总想着靠数学来拉排名，而我则把数学暂搁，一心复习语文，结果同桌数学满分，语文还是30分；而我数学只考了90分，语文却及格了，很明显我的名次高于他，我作弊了吗?没有，我只是更加迎合了老师对于名次计算的方式：总分或者平均分。搜索引擎优化的道理也一样：你一心想做好内容，网站的内容专业度哪怕全国第一，但是你的关键字、外部链接都不如我，你的排名就比我低。

但是，凡事都要有一个度，搜索引擎优化也不能过度，前面提到的关键词过度堆砌，在搜索引擎排名的方法刚被研究出来的时候，是非常流行的一个概念。我是旅游类的网站，那么我的网页中5个字里就要蹦出个“旅游”，空白的地方也摆满了“旅游”这两个字，只不过用了和底色一样的颜色，访客看不见而已(这样的网站现在仍然存在)。在搜索引擎刚起步的时候，这种方法对于网站的推广确实起了很大作用，但是，现在的搜索引擎技术已经可以明确判断出这种作弊行为，一旦你的网站有了这种行为并且被发现的话，那么，你的域名、空间就被搜索引擎打入了黑名单，以后就很难再有出头之日了，唯一可行的方法，只有重新购买空间并且更换域名。这样的优化，还是不要为好。

搜索引擎的优化其实并不神秘，只要你能够掌握上面所提到的一些基本方法并加以应用，你一定会发现这其实不算什么高深的学问，当然，任何一件事情都没有我们想象的那么简单，在这一领域还有很多的疑问和未知的事情，毕竟这些优化的经验都是人们总结出来的，GOOGLE和百度等搜索引擎并没有将排名的真正算法公之于世，我们可以做的，只有不断地探索――总结――探索!

(作者为该校教师；收稿日期：2007－02－09)[本期本栏责任编辑：吴巧红；责任校对：宋子千]

・预告：《旅游学刊》2007年第7－9期笔谈主题为“奥运与旅游”，该轮主题讨论为本刊与国家旅游局旅游促进与国际联络司合作举办，欢迎投稿；截稿时间：2007年7月20日。《旅游学刊》2007年第10－12期笔谈主题为“旅游产业范围与地位”，欢迎有心得的作者早做准备。

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文