基于受众评价的广告社会效果研究

【摘 要】本研究从受众的角度，基于6个城镇的1736份问卷调查，对广告的社会效果及其影响因素做了比较全面的考察。研究结果表明，从整体来看，受众对广告的社会效果的评价不高，人们对广告产生的社会效果持不太满意的态度。不同居住地、年龄、受教育程度和收入水平的受众对广告社会效果的评价上有较显著差异。在对基于受众评价的广告可信度考察中，发现广告传播存在严重的信任危机。并在讨论中，推导出广告信任的评价与研究，乃是平衡广告商业效益与社会效益的中间值。

【关键词】受众评价；广告研究；社会效果；广告信任

【中图分类号】 G206.3【文献标识码】 A

广告社会效果指的是广告刊播后对社会某些方面产生的影响，包括正面的与负面的。广告的社会效果受到社会制度和意识形态，包括：政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术等标准的影响。近年，从2005年国家11部委联合进行广告市场专项治理、到2007年新《医疗广告管理办法》正式实施、以及2008年乳业危机的广告责任，一个个热点却严肃的话题均有着同一指向，即：广告社会效果与广告信任度的危机。但其危机究竟有怎样的体现并达到何种程度、且有怎样的具体表现，这恰是本研究的目的。

文献回顾

广告的社会效果研究，其基础文献主要在如下两个方面：

1. 广告的社会效果研究

近50年来，西方学者对广告的社会效果进行了多层次、多角度的研究。如，美国社会学家William Leiss在《广告中的社会传播》一书中认为“广告是一种强有力的社会传播形式，广告的内容与意义来自整个社会文化系统，因而广告的影响扩展到大众文化领域”。美国历史学家大卫•波特在《富裕的人们》中则指出，广告作为富裕的机构，是执行社会控制的机构之一，“其影响不是在我们分配系统的经济学方面，而是在我们社会的价值观方面。”在他们眼中，广告的社会影响是消极的[1]。英国学者费瑟斯通认为广告促进了消费主义滥觞，以牺牲传统的精神价值为代价，鼓励物质占有和享乐生活，导致物质主义盛行，颠覆了社会的价值体系[2]。我国此类代表性研究是陈培爱关于“我国电视广告的社会效益及其改进策略”的研究，研究发现，我国绝大多数电视受众对电视广告的正面社会效益持肯定的态度，但电视广告的负面效应也非常突出，主要表现为对儿童的行为与语言习惯产生了不良的影响，并诱导成年人的不合理消费，一些广告具有欺骗性，同时还存在抬高洋货、贬低民族工业的不良倾向[3]。

2. 广告可信度研究

可信度是广告社会效果评价的核心指标，即受众对广告信息的信赖程度，是对信用的量化评价尺度。Rasha等学者将可信度概念分解为12个可操作性指标:值得信任性、时效性、偏向性、公正性、完整性、客观性、诚实性、现代性、可相信性、平衡性、准确性、即时性。[5]伊利诺斯大学库明斯广告研究中心1997年的研究发现多数人喜欢广告但不信任广告，52％的受访者认为总体上广告是不可信的。[6] Shavitt等1998年的研究结果表明：44％的公众喜欢广告，不喜欢的占25％；61％的受访者认为广告是信息性的；而68％的人常常利用广告信息来制定购买决策。但有51.5％的受访者认为广告是不能信任的，68.6％的受访者认为常在购买决策中受到广告的误导，约2/3的人感觉在运用广告信息做购买决策时有信心。[7]近期盖洛普公司对美国32项主要职位的信任度进行调查，广告和广告人的信任度仅为10%，排在倒数第二位。其“夸张的承诺和过度的投放是广告效果下降的重要原因，但是，信任度的影响是最根本的原因”[8]。Pollay等人对中国三大城市中消费者的调查则发现,中国消费者对广告的信任度不佳，但认为“外国产品广告更有吸引力”[9]。黄升民等人的研究则表明，中国城市公众中存在着对广告信任度和广告在消费中的重要程度间的差异，并认为造成目前中国城市广告信赖度偏低的主要原因有三：①广告“假、滥、多”；②媒体曝光频密，企业面临诚信危机，间接影响了受众对广告的信任度；③消费者日渐成熟[10]。

研究思路与设计

1. 研究思路

本研究重点考察受众对广告社会效果的评价及其影响因素。首先，通过单变量描述统计，分析受众对广告社会效果评价的基本状况，包括社会效果评价和广告可信度评价两个方面；其次，运用双变量交互分类统计分析方法分别考察不同居住地区、人口学特征（性别、年龄、受教育程度、职业）和信息接触习惯（产品信息接触偏好、广告接触反应）的受众对广告的社会效果评价是否存在差异；再次，运用双变量相关分析方法探讨受众对广告社会效果评价与广告可信度之间的相关关系；最后，阐明本研究的基本结论，对其中部分结论给予一定的理论揭示与讨论。

2. 研究设计

研究数据由课题组采取入户访谈与拦问的方式进行问卷调查采集。具体抽样方案为：按照立意原则，以人均GDP水平随机选取分别代表中国东部和中部地区经济发展水平的5省（市），然后在每个省〔市)按照研究需要抽取城镇，共抽取6个城镇的2000名居民为本次研究的调查样本。6个城镇依次为：湖北武汉市、湖北黄冈市、江西茨坪镇、上海市徐泾镇、北京市、广东深圳市。回收有效问卷1736份，有效问卷回收率为86.8%。统计分析运用SPSS软件，通过频率分布和双变量相关分析方法等，对基于受众评价的广告社会效果及其评价的影响因素作出探讨。

3.样本的基本特征

研究样本中女性947个，略多于男性的778个。从被访者居住地来看，被访者主要集中在城市，其中大城市被访者占47.2%，中小城市的被访者占总样本的36.2%，乡镇城市的被访者占15.4%。月收入3000元以上者为22.3％，1000－3000元之间者为39.3％，1000元以下者为35.3%。职业分布以企业员工居多占35.0％，其余依次为个体经营者、技术人员、企业管理者、无固定职业者、公务员、务农者，但还有24.1％未包括前几项职业选择中。

数据分析

1. 受众对广告社会效果的总体评价

在探讨受众对广告社会效果的评价之前，需审视受众怎样看待广告对自己消费及生活影响的。即在受众心中，广告到底主要起了哪些方面的作用。数据显示，受众对“帮助购买选择”和“增加消费知识”的选择频次最多，说明广告基本上能够实现自己的显性正功能――提供有用的产品市场信息和有益的商品、科学、生活知识。紧随其后，受众选择的是广告“刺激消费欲望”，这成为广告最突显的负功能表现之一。这进一步证实了学者对广告“物化社会”的担忧。即使如此，在广告对消费及生活影响――商业效果的认知上，受众的总体反应是偏向于积极，认为广告对自己消费及生活的影响以正面功能为主。

在广告商业效果认知的基础上，本研究从广告商业性与社会性的平衡、广告物质性与精神性的平衡、广告真实性与虚假性的平衡以及广告品味4方面来考察目前受众对广告社会效果的总体评价。结论如下：

数据表明，在广告的商业性和社会性平衡问题上，对“广告的商业功利性太强，不注重社会影响 ”观点持赞同态度的人约有77.5%，持不赞同态度的占21.2%，比例差别悬殊。在大多数受众心里，广告已被深深打上商业功利性的印记，这也是影响广告说服效果的重要原因之一。在广告物质性与精神性的平衡问题上，对“广告过分倡导物质享受，忽视了精神追求”观点持赞同态度的占71.9%，持不赞同态度的比例占25.8%，其中相当一部分人持“不太同意”态度，说明广告领域的精神建设也在渐渐被受众感知，但广告对社会的“物化”作用和基于“物质主义”的享乐文化仍是人们的批判对象，同时也是对广告负面精神影响的主要认识。在广告真实性与虚假性的平衡问题上，对“广告存在过多的虚假信息，不敢相信”观点持赞同态度的占81.3%。在4种观点中，对此观点持赞成态度的比例最高，这与现实生活中虚假、浮夸、欺骗性广告充斥人们周围，影响人们正常消费有关。这正说明了广告的真实性问题是广告领域存在的最严重的伦理问题之一。同样也解释了相当一部分人们对广告排斥态度的原因。在广告品味方面，对“低俗广告大量存在，降低观众审美品味”观点持赞同态度的占79.5%，可见，总的看来，现在广告的品味并没有达到受众的审美要求。

为了对广告社会效果评价做一个整体上的了解，我们依据人们对以上4个观点的评价进行赋分（1-5）合并，形成了我们分析人们对广告社会效果评价的整体认识。见表3。

研究发现，在受众的评价中，认为广告社会效果“不好”和“不太好”的有63.7%，认为广告社会效果比较好和很好的只有5.8%，有相当大的悬殊。

总的看来，当前我国居民对广告的社会效果的评价不高，人们对广告产生的社会效果持不满意态度。结合前面的详细分析，我们了解到，在广告几大问题中，广告的真实性问题最突出。人们对广告真实性的怀疑不仅严重削弱了广告的传播效果。

2. 不同居住地受众对广告社会效果的评价随城市增大而趋低

调查数据表明居住地与广告社会效果评价两个变量之间有一定的负相关关系：居住地区越大，人们对广告社会效果的评价越低（见表4）。

3. 受众年龄越大，对广告社会效果评价越低

调查数据表明：年龄越大，人们越倾向对广告的社会效果做出消极评价（见表5）。

4. 受教育程度越高，人们对广告社会效果评价越低

调查数据显示：受教育程度越高，人们对广告社会效果评价反而越低（见表6）。

5. 产品信息渠道选择影响广告的社会效果

调查数据显示，人们对产品信息的接触偏好与人们对广告社会效果的评价之间有一定的相关关系。其中，对广告效果作出“不好”评价的人认为，选择“亲戚朋友推荐”的产品信息对购买选择影响最大，比其他评价群体要高；而对广告社会效果持乐观态度的人来说，对其购买选择影响最大的产品信息都来自于“媒体广告信息”（见表7）。

6. 广告接触反应与广告社会效果评价密切

调查数据显示： 受众对广告社会效果的评价直接影响受众对广告的接触行为，对广告社会效果的评价越好的受众越倾向经常观看广告（见表8）。

7. 受众对广告可信度的总体评价不容乐观

调出数据显示：倾向不信任的37.7％比倾向信任的18.4％，超出1倍以上，这充分说明，广告的传播存在严重的信任危机（见图1）。

8.在五大广告媒体中，受众对电视信任度最高

广告总是借助媒体得以与传播，因此媒体的可信度对于广告可信度、乃至公信力均有着密切相关的联系。调查数据显示，电视的可信度最高，达61.6％；而不可信的选择则是网络最高，为51.6％。处于中间值的则是报纸、广播、杂志，而以报纸处于“排序二”为最高，比例为31.1％（见图2）。

9. 受众对不同类别产品广告可信度评价以药品保健品为最低

调查数据显示：广告真实性受怀疑的现象在多个行业中均有体现，其中最为突出的为药品保健品，其受怀疑的比例高达27.2％，紧随其后的为化妆品和医疗服务，分别为17.3％、16.6％。被访者最怀疑的广告真实性的产品类别主要集中在药品保健品、化妆品和医疗服务（见图3）。

10. 受教育程度越高对于市民化媒体的怀疑程度越高

调查数据显示，在是否同意“市民化媒体刊登的虚假广告要多些”的说法上，受教育程度越高，人们越倾向同意这一说法；或者说，受教育程度越高的人对于市民化的媒体的怀疑程度越高（见表8）。

11. 收入水平高的群体对杂志媒体相对更信任

调查数据还显示，收入相对高的群体对杂志媒体的信任比例比收入相对低的群体更高。这也意味着收入相对高的群体对杂志更为青睐（见表10）。

12. 广告接触动机不同的受众在对广告可信度评价上呈现一定差异

调查数据显示，接触广告的动机为“获取有效商品信息”的人群中有34.8%的比例对广告持信任态度，高于其他动机人群。为了“打发时间”而看广告的人群对广告持不信任态度的比例最高，占47.9%，也高于其他动机人群。不同广告接触动机的受众在对广告可信度评价上呈现一定差异（见表11）。

13. 广告内容偏好不同的受众在对广告可信度评价上呈现一定差异

受众在观看广告时，对广告的风格和内容会有不同偏好。调查发现，受众对广告内容信息偏好不同，他们对广告的信任也呈现微弱差异。相对来说选择“产品信息” 的人中对广告持信任态度的比例最高，占本群体的34.9%（见表12）。

结论与讨论

综上所述，本研究得出如下的结论：

首先，人们对广告影响消费及生活有着积极的认知。数据显示，受众对“帮助购买选择”和“增加消费知识”的选择频次甚多，说明广告基本上能够实现其正功能――提供有用的产品市场信息和有益的商品、科学、生活知识。即在“媒体广告信息”对消费及生活影响――商业效果的认知上，受众的总体反应偏向于积极，认为广告对自己消费及生活的影响以正面功能为主。这一基本结论告诉我们，任何简单化地放大广告负作用的认知存在着偏颇。

其次，人们对广告社会效果的评价较低、广告传播存在较严重的信任危机。如，倾向不信任的37.7％比倾向信任的18.4％，超出1倍以上；“虚假”和“低俗”成为广告信任不佳的最主要表现；对“广告的商业功利性太强，不注重社会影响”观点持赞同态度的人约有77.5%。这些影响社会效果的失信广告现象，不仅需要我们引起足够的重视，更启发我们需要进行具体分析，从而发现其重点表现的领域、规律特点、以及深层次原因，从而为广告社会效果提升提供有效引导。

在对广告社会效果评价上，我们主要从人口统计变量上探寻差异，研究结果表明，居住地城市越大、年龄越大、受教育程度越高、收入水平越高，人们对广告社会效果的评价越低；反之，则相对积极。在广告信任度的评价上，居住地区、受教育程度与对广告的可信度之间没有显著相关；而受众接触广告动机、反应、和内容偏好等因素，则与广告信任度评价呈一定差异。也就是说，理性群体更趋向广告社会效果的负面评价；而在广告信任度评价上由于没有群体间的差异，则更显得需要我们引起关注，也更启发我们相应的研究重心应从广告社会效果转向广告信任。

在上述结论得以归结的基础上，需引起讨论的是――广告对受众消费及生活功用认知与广告的社会效果认知不协调。研究中我们发现在广告对消费及生活影响、即商业效果的认知上，受众的总体反应是偏向于积极，认为广告对自己生活的影响以正面功能为主。但一进入广告的社会效果评价上，受众则表现出总体不满意态度。这背后的原因在于广告评价多是站在社会效果角度进行，形成的是一边倒的对广告的舆论指责；同时，广告主、广告媒体、抑或广告公司选择的总是沉默，虽然广告继续在进行着制作与刊播，却缺少为广告“正名”的勇气与行动。此外，以独立精神安身立命的广告学界，更多的也是从批判的角度来附和舆论，而在广告业总体价值科学评估的理论探讨上却总体上失语。这种形势，强化了受众对广告社会效果评价的负面环境。

基于上述研究发现，如何寻求一种各方价值博弈后获得平衡的理论视角、或协调广告商业效果与社会效果关系的价值标准就显得非常重要。其中间值――“广告的公信力”，则可能是能为由广告主、广告媒体、广告公司构成的产业链，以及消费者、社会、政府所共同接纳的广告业健康发展的视角。

注释：

[1]陈月明：《从美国广告批评看广告社会影响》，《现代广告》 2005年第12期。

[2][英]迈克•费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第122－129页。

[3]陈培爱：《提高我国电视广告社会效益的对策研究》，《中国广播电视学刊》，1997年7期。

[5]林频：《西方传媒可信度研究》，《海外新闻界》2005年8月。

[6]Americans actually are favorable toward ads ,USA Today Magazine, Aug97, Vol. 126.

[7]转引自：高运锋《广告公信力的缺失与建构》，博士论文文库，2007年。

[8]Al Ries&Laura Rtes：The Fall of Advertising and the Rise of PR；New YorkHarper Collins PublisherInc.2002；P73.

[9]Pollay RW,Tse D,WangZ.Y.Advertising,Propaganda,and Value Change in Economic Development：The New Cultural Revolution in China and Attitude Toward Advertising.Journal of Business Research,NewYork,1990,May:83~95.

[10] 黄升民等：《社会意识的表皮与深层――中国受众广告态度意识考察》，《现代传播》，2006年2期。