《康复》盛极而衰后的企业化探索

国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中指出,推进新闻出版体制改革的目标任务是:“全面完成经营性新闻出版单位转制任务,建立现代企业制度,在企业内形成有效率、有活力、有竞争力的微观运行机制;推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组,开拓融资渠道……”新闻出版单位转制已是箭在弦上。目前隶属于上海教育报刊总社的《康复》,作为我国报刊市场曾经盛极一时的医学科普类杂志,办刊20多年来的历程,尤其是近年来在企业化转制中所作的探索,也许能给同类杂志提供一些思索。

一、借船出海,盛极而衰后的企业化探索

《康复》杂志1986年创办之初便有突破传统的架势,自筹资金、自主经营、自负盈亏,在20年多前可谓开风气之先。体制上,《康复》最早与企业牵手,创刊时邀请两家医药企业参与协办。发行上,《康复》颇有创意地提出“职工健康就是企业生产力”的销售理念,发行人员足迹遍布4000多家企事业单位,说服了300多家单位集体订阅《康复》杂志,有的大型国企甚至做到职工人手一册。至1990年创下了发行量78.6万份的巅峰纪录,至今在国内同类杂志中后无来者。

好景不长。20世纪90年代,市场经济大潮中,各地期刊纷纷“摸着石头过河”。当时有人认为单位出资集体订阅作为计划经济的产物是过时的,只有个人订阅、报刊零售才是真正“走市场”。于是,《康复》转攻零售渠道,结果在群雄纷争的零售市场花了相当多人力、物力、财力,未见打开局面,自己原有的强项集体订阅渠道却被同类杂志乘虚而入,《康复》的发行量迅速从高峰滑向谷底。

2001年10月,由盛而衰的《康复》再领风气之先,与交大昂立跨行业合作,合股成立一家公司,严格按照国家有关规定,杂志社负责编辑工作,公司负责《康复》杂志的经营,尝试企业化运作。如今看来,这项尝试似乎正暗合了目前方兴未艾的新闻出版业转制浪潮。

新的尝试往往伴随着创业的激情,加之合作双方的巨额投入,《康复》再一次雄心勃勃,而雄心勃勃可能带来一种“副作用”:盲目。内容上,《康复》从月刊扩为半月刊,上半月刊走传统的健康科普路线,下半月刊赶当时方兴未艾的时尚杂志潮流,读者定位为白领女性。后者的运作显非《康复》所长,同时出品两本定位截然不同的刊物,不仅分散了精力,且阻碍了核心竞争力的形成和品牌的打造,两刊的发行始终在低位徘徊。而新成立的股份制公司在运作上舍本逐末,未把《康复》作为经营的主业,却转攻路牌广告、其他报刊的广告业务,结果不仅消耗了巨额费用,并且顾此失彼,《康复》一度充斥品位低下的“牛皮癣”“老军医”广告,杂志形象受损。加之在监管上的松懈,短短5年,合作双方的数百万元投入付之东流。

在率先企业化转制的探索中,因无现成经验可循,《康复》“摸着石头过河”,却又一次陷入沼泽,甚至一度“两岸茫茫皆不见”。

痛定思痛。2007年初,《康复》放弃并不擅长的时尚路线,回归家庭保健读物的定位,大大压缩了成本,并经多方努力,发行量明显增长。同时把品位低下的“牛皮癣”“老军医”广告封杀,虽冒了风险,但重塑了杂志形象,广告收益和广告品质明显上升。此外,积极寻求对外合作,今年起跟一家药企合作经营下半月刊,并争取了一个政府购买项目,推出了延伸品牌《健康老年》刊中刊。这两个项目除产生不菲的收益外,还满足了不同层次读者的需求,进一步提升了影响力。《康复》正在走向康复。

二、前车之鉴,“康复现象”的几点反思

“康复现象”从一个侧面折射出改革开放大潮下中国期刊发展的脉络,作为医学科普类期刊企业化探索的先行者,《康复》走过的道路对如今即将步入转制之路的同类期刊而言,或许可以提供以下思索。

其一,是对“市场化”的正确理解。中国人大新闻学院教授喻国明先生认为,媒体的竞争将愈来愈显示出“专业致胜”的特征。而所谓专业,不仅是内容的专业,更是营销渠道的专业,做到独辟蹊径,出奇制胜。反观《康复》的历史,盛极而衰的关键转折点出现在,放弃了其走向鼎盛的撒手锏――集体订阅,而盲目地认为个人订阅、零售才是真正“走市场”,结果集体订阅途径拱手让给对手,在零售渠道的收获却惨不忍睹。

对于某些专业期刊来说,集体订阅与零售市场孰轻孰重,值得商榷。以美国为例,期刊市场发行量最大的并不是人们耳熟能详的《时代》《读者文摘》等,而是一本叫做《现代老年》(Modern Maturity)的杂志。据美国《广告时代》(Advertising Age)统计报告显示,《现代老年》每期发行量超2000万份。该刊由美国退休者协会(American Association of Retired Persons,简称AARP)主办,得到养老基金、医疗保险基金的支持,低价发行到绝大多数退休者手中。从某种意义上说,这也是一种通过协会组织的“集体订阅”。这与《康复》当年的发行理念“职工健康就是生产力”,有异曲同工之妙。可见,零售并非某些专业期刊走市场的必由之路,而找准自己的目标读者群重点突破,往往能起到事半功倍的效果。在这方面,《康复》之由盛而衰的教训可谓深刻。

其二,是把握多渠道融资中的主动权。新闻出版业的改制,必将启动出版单位多渠道融资的步伐,正如新闻出版总署署长柳斌杰所言,“在充分利用系统内国有资本的同时,开辟安全有效的新闻出版业融资渠道,有效地吸纳系统外社会资本和境外资本,实现以资本扩张带动业务扩张、规模扩张和效益扩张”,新闻出版业资产结构的多元化将是大势所趋。但关键是,外来资本的引入过程中,期刊业如何把握主动权?应该说,《康复》与交大昂立的合作,领医学科普期刊企业化转制的风气之先,也为当时渐入困境的《康复》迎来了转机,而之所以没有把握好这个机遇,除了一些客观原因,根本的一点在于合作双方没能统一好一对关系,即资本诉求和期刊发展之间的关系。资本的本质是逐利的,而期刊的运作一定程度上又有别于一般企业,资本的投入方有的缺乏传媒管理的经验,往往会忽略传媒运营规律而盲目扩张,造成关键决策上的失误,致使满盘皆输。因此,新闻出版业在多渠道融资的过程中,切不可有“谁出钱谁说了算”的认识,而要把握主动权,使媒体在尊重传媒发展规律的轨道上转制,不可盲目。

其三,是对企业化转制的文化准备。出版业的企业化转制,必然会带来新一轮突破传统体制的探索,制度层面上,需要柳斌杰署长所言的“加快建立信用监管制度和失信惩戒制度,运用行政的、经济的等多种手段,形成以道德为支撑、以产权为基础、以法律为保障的诚信体系。”而在微观层面,则需要形成鼓励探索创新的文化机制,切忌以经济上的成败论英雄。应该理性的看到,失败或许也有失败的价值,《康复》作为医学科普期刊企业化转制的先行者,尽管遭遇波折,但其率先多渠道融资的创举,创造的相对灵活的企业化管理的体制机制,一路坎坷中所累积的经验教训,为后来者提供的借鉴等,可能是《康复》作为先行者的另一种价值。既然是探索,就有风险,会成功也可能失败,关键是我们不能急功近利,而要形成一种允许失败宽容失败的机制和文化。

三、寻找“蓝海”,在“专业致胜”中突破

医学科普类期刊面临着困难。外部环境上,医药、保健品广告每年都是行政管理部门监管的重点,加大了广告经营压力;竞争对手日益增多,电台、电视、新媒体开辟健康栏目,造成对有限市场空间的挤压,在激烈的竞争中,健康科普类期刊大多缺乏独有的销售通路和盈利模式,更多的是陷入同质化竞争。

机遇同样存在。健康正日益受到人们的重视和关注,城市人口老龄化客观上将为保健类杂志提供更大需求空间,政府部门对老龄人口的重视和保障投入力度正在加大。

医学科普类期刊如何独辟蹊径,避开同质化竞争,寻找自己的“蓝海”?笔者认为,“专业致胜”是其出路,所谓专业,一是内容的专业,二是服务、渠道的专业,有以下两个维度的考虑。

维度一,设计同心圆一体化布局的产业结构。由圆心向外圈,依次是核心业务、拓展业务、增值业务。核心业务是医学科普期刊立身之本,可把其定位成健康信息提供商、顶尖医学专家的聚集平台、医药保健品广告平台。拓展业务是医疗服务项目,依托采编平台积累的一流的医疗专家顾问队伍,完成“医疗中介”角色建设,甚至可以把业务延伸到健康管理咨询,为高端受众服务。增值业务是跨媒体跨行业的整合,尽快搭上新媒体发展的快车,比如建设一个健康咨询网站,采取注册会员制,短信收费,提供在线求医导航,点对点线上医疗咨询服务,开辟网络征订等延伸业务。

以上三块业务,构成整体产业价值链条,资源优势充分挖掘,同心圆内外贯通,互为一体。

维度二,营销渠道差异化,建立独占性销售通道。分析目前的健康类杂志,无外乎两种定位,一是相对低端,把制作成本压到最低,基本以发行赢利;二是极度奢华,如《时尚健康》等,制作成本投入巨大,通过在零售渠道的布点,吸引广告商。简而言之,前者是办给读者看,后者是办给广告商看。而在推广通路上,基本都在零售、征订的路线上挤压。除此之外,有没有其他差异化营销路线?笔者认为有两个渠道不能忽略。

一是准DM路线,医院渠道的免费派送。医学科普杂志最理想的目标读者群是什么?病人。医药、保健产品最需要的目标人群是什么?病人。据中国广告协会的统计数据,我国医药广告的投入总量占整个广告市场份额的50%以上,如果期刊的目标读者群能精确锁定病人,在所有医院的病房里能够看到某本医学科普杂志,这样一个规模效应和独占性的渠道,将会产生多大的社会影响力和市场竞争力?将会引发医药类广告商的多大兴趣?当然,这与其说是创立了一条营销渠道,不如说是建立了一种新的营销模式,需要巨大的资金投入,甚至需要与资本市场的对接,引进风险投资等。二是尽快占领社区渠道,有学者认为,社区渠道可能是我国媒体接下来争夺的重点,有些媒体已经对此蠢蠢欲动,健康科普期刊如何占领社区通道,需要尽快考虑。以上的两条差异化竞争策略,避开了传统杂志的销售路线,也避免了同类杂志的竞争。

套用现代管理学的“3C”理论,Customer(顾客):报刊正在走向买方市场,需求导向是必然选择,谁也不能指望闭门办报刊可以赢得市场。Competition(竞争):市场日益开放竞争威胁加剧,销售渠道日益拥挤。Change(变化):市场环境始终在变,技术进步,新的对手,新的政策……压力持续存在。

这些问题,不仅是某一本医学科普期刊的问题,可能也是新闻出版行业整体所要面临的问题。对此,只有未雨绸缪,主动顺应企业化转制,寻找新的发展路径。