移动互联时代的整合营销传播创新

2012年 Q3移动数据分析报告显示，中国移动互联网用户规模预估超 6亿，环比增长 41%。同时，移动购物市场进入爆发期，2012年交易规模预估总额达

482.7亿元，同比增长321.2%；移动支付交易规模被大力拉动，达到 1200亿元，2013年有望突破 2000亿。智能手机的普及，使网民继续高速向移动互联网集体迁移，充分彰显了移动互联时代的真正到来。

一、移动互联时代的新趋势

第一，“自媒体”应运而生。随着移动社交网络的不断普及，2012年 Q3数据显示 ，新型移动社交应用用户规模达 3.5亿，环比增长 16.7%，媒体逐渐从一个高门槛的专业机构操作，变成越来越多的普通人自己信息、传播信息，从论坛、社区到博客，再到现在的微博，媒体变得越来越个性化、个人化。每个人都是一个独立的媒体，一个被称为“自媒体”的时代应运而生。客户从社交、购物、移动支付等等行为都在产生巨大的改变。

第二，核裂变式的传播效应。随着“微博”、“微信”等自媒体的兴起，凭借着用户之间重重叠叠的关系嵌套，形成核裂变式的传播效应。而这种强大的传播效应对于传统传播范式的一个重大改写就是：它从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖“大媒体”的格局，由新媒体形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社会化关系媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。

第三，实时互动成为现实。移动互联网具有移动性、互动性、个性化特征，正好能适用现代用户日常生活时间呈现碎片化的趋势，满足用户使用的简单、便捷、最小化需求。随着互联网业务的极大丰富，“用户寻找信息”的被动服务模式将逐步转变为“信息寻找用户”的主动服务模式，因此，以用户为中心，利用移动互联网的实时性主动与用户群体进行互动，传播个性化业务和服务信息，较其他大众媒介更需要整合、运营。

第四，互联网业务竞争更加激烈。移动互联业务逐渐形成四大细分市场：移动增值、移动购物、移动营销、移动搜索。根据 2012年 Q3数据显示，移动增值以 76.3亿，同比增长65.3%，占比

51.6%的份额，成为移动互联网市场第一大细分市场。在移动互联网领域，运营商依靠完善的网络资源、用户资源和收费系统等优势，着力整合上下游的产业链，正在发挥着越来越大的话语权，在很多业务上展开了与互联网企业的竞争。

二、移动互联新时代我们如何面对

移动互联时代我们要整合多种移动自媒体为我所用。20世纪末，唐・舒尔茨教授就提出整合营销传播的理念。整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。如果将企业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营销传播要解决的就是选择一系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提高战斗效率。

整合营销传播要求：变单一传播手段为多种传播手段的综合；坚持“一个观点、一个声音”的原则；与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系；设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播；使传播媒体多元化。

很多公司在移动互联自媒体方面的传播存在信息分散、互动不及时、传播内容与媒介特性结合度不高、与群体特征不匹配、监管缺乏、后台业务服务咨询支撑不足等问题。在新的传播形势下，如何提高传播效率，确保传播效果？ 2012年中国移动深圳公司将整合营销传播理论发扬光大，走出了一条整合营销传播创新之路。

三、移动互联自媒体整合营销传播新模式

第一，整合移动自媒体传播资源。中国移动深圳公司拥有优惠中心、深圳官网、网上商城、iPhone客户端、安卓客户端、无线城市、139邮箱、服务厅网吧自助终端等多种多样的移动互联自媒体，为整合这些自媒体建立了新的组织架构。“移动互联自媒体”的组织架构由自媒体资讯传播管理员、网络公司、在线客服、品牌 /项目负责人四部分构成。自媒体资讯传播管理员负责统筹自媒体运作管理、计划安排和管理；网络公司负责活动策划、内容编辑、 /维护 /监测管理；在线客服负责协助公司解答网民提出的相关活动 /业务问题；品牌/项目负责人负责内容的审核。组建“移动互联自媒体”管理团队，实施从需求整合、内容审核、分析管理的扁平化管理，告别过去多头并立，管理混乱的局面，有效整合移动自媒体传播资源，提升资源利用效率。

第二，内容管理实时监控。搭建“品质管理平台”，助力移动互联自媒体体系运营达到传播信息的严谨性，内容管理的一致性，实现了内容管理的电子化。各方通过平台规范操作，使审核流程透明化，效率提升。“移动互联自媒体”的客户服务流程分为专人渠道和数据库渠道。专人渠道由公司将网民问题告诉客服团队，客服团队将答案反馈给公司后，由公司进行针对性回答。数据库渠道由公司和客户团队将检测的问题进行分类整理，形成数据库，提高服务效率。建立了实时监测互联网平台，一是对核心互联网平台优惠中心、深圳门户、网上商城进行实时数据记录，由调研公司及自媒体公司综合评估营销效果；二是通过其他自媒体渠道管理后台，例如企业微博后台，由自媒体公司搜集、监控传播数据，综合评估个性化传播及互动效果。

第三，个性化精准传播。从不同的客户需求和偏好出发，结合不同渠道的优势与特性，做出移动互联自媒体个性化传播策略。根据各传播渠道的不同特性，制定符合该渠道特性的传播形式，结合资讯传播、活动传播手段，强化消费者在接收资讯时的感知，提升用户体验。以“优惠中心”网络平台为一级核心进行优惠活动信息的整合，以深圳官网、网上商城、iPhone客户端、企业微博、服务厅终端、139邮箱等为二级传播渠道，对优惠中心的优惠活动信息进行个性化的传播。根据不同项目的传播需求与传播目标，针对性定制传播排期与资源组合，进而使项目、策略与资源实现相关匹配，推高整合传播的总体效能。消费者在各平台经过良好的体验后，最终被引导至在线渠道，通过在线服务、在线销售等，实现真正意义上的网络营销。

第四，联动传播。将各传播平台纳入“移动互联自媒体”体系之后，以“优惠中心”网络平台为中心，对其他传播平台的信息内容和媒介排期实现统筹规划，构建自媒体传播体系，将公司各品牌 /产品的优惠信息整合传播，实现自媒体体系中各类媒介的联动传播。使今后的优惠活动信息能转达到媒介接触习惯不同的用户群中，扩大传播覆盖面。网上商城、优惠中心、微博平台、深圳移动客户端等实现公司地域活动联动，使传播活动最大化，实现移动互联自媒体的全联动。移动互联自媒体传播内容包括深圳公司的大众传播重点、公司开展的区域落地营销活动以及合作商家的优惠信息。客户可以全面、高效、有选择地接收深圳移动的全方位信息，自媒体平台也是在官方与客户不断的良性互动中，愈具黏性、愈具影响力。利用微博、微信等渠道所具有的双向性、信息的时效性和信息传播病毒式地大规模扩散性，通过深圳移动官方微博，聚集移动品牌活动的忠实粉丝，形成庞大的自媒体互动传播网络。公司开展地域性的线下营销活动，可以实时通过移动互联自媒体实现传播，与客户进行相应互动，实现线上线下联动传播的效能最大化。

第五，“传播、销售、服务”一体化。以互动信息传播为主，在传播过程中实现互动服务，并进行在线服务销售的一体化运作，将传播效益快速转化为生产力。信息平台及时最新产品信息和促销信息，实现信息的有效传播；通过自媒体的传播模式，充分体现客户至上的品牌文化 ，在传播中贯彻、提升品牌影响力；通过线上活动和线下活动的互动，鼓励消费人群和客户体验新产品与新服务，制造、并促发购买需求；与网上商城联动，实现在线订制、在线推荐销售、在线缴费和在线开通等实现一体化销售购买模式；实现在线资讯和问答、在线通知、在线评奖、在线报名等一体化服务模式。

四、移动互联自媒体整合营销传播效果显著

通过建立移动互联自媒体传播管理体系，在移动互联网上建立强大的中国移动门户，通过全面的优惠资讯传达、及时的互动服务受理，全面提升用户黏性，并拉动电子渠道销售。除了节省市场传播成本，电子渠道对服务厅的分流也节省了大量运营成本，用户对电子渠道的黏性所带来的经济效益可观。

第一，传播效率提高。“移动互联自媒体”不仅整合网页、掌上、微博、终端和数据业务等渠道，最大化信息传播范围，更可根据不同媒介的特性采取不同的传播策略，合理安排信息的展示、互动的形式以及资源，使信息传播达到更精准效果。“移动互联自媒体”平台还根据不同用户群体偏好对内容进行过滤和选择，满足不同用户群体的需求，使用户体验得到最大优化。2012年 1月到 10月，移动互联自媒体传播单价（CPC：0.05），是传统互联网广告成本（CPC：2.6）的1/200，传播效果是传统互联网的 50倍，广告转化率达 52%，比传统互联网提升17%。

第二，传播效能倍增。深圳移动互联网（门户网 +网上商城）优惠信息：2012年优惠信息点击量平均达 128万 /月，较2011年提升六倍（643%）。深圳移动无线城市移动频道：自 2011年 7月上线至12月总访问量达 1333万次，2012年月均点击量达 1605万次，较 2011年月均点击量增长 12.7倍。深圳移动频道手机客户端：客户端全部查询及办理总计达 1161万条，其中“最新优惠”的点击量位于客户端九大功能之首。深圳移动新浪官方微博：从2011年 10月至 2012年 10月整整一年时间，粉丝从 0.6万人增长至 16.3万人，增长 27倍，其中广东粉丝比例人数占 42%左右。现月均微博次数达 500条，较2011年增长 67%；转发量达 1.76万次 /月，较 2011年增长 16倍。

第三，带动消费显著。通过移动互联自媒体联合推广，2012年移动互联各渠道销售增长显著，综合业务受理总体增长 4577万单，较 2011年增长48.6%。手机客户端及无线城市移动频道 2012年成功办理订单量总计 5049单。重点产品2012年情况如下：G3终端 2012年总体增长 6228单，较 2011年增长269%，主要源自网站增长；中高端合约增长 1.88万单，较 2011年增长188%，主要源自短信办理增长；网站充值缴费金额较2011年增长 13.6倍；数据业务办理量较2011年增长107%；短号家庭网较 2011年增长103%。

第四，用户体验完美。优惠活动是吸引用户的主要促销方式，“移动互联自媒体”体系中拥有多渠道、及时互动等特色服务，使用户接受优惠信息更方便、更快捷、更安心，切实体会到深圳移动带来的通讯优惠，促进整个城市通讯服务质量的提高。“移动互联自媒体”覆盖多个传播媒介，用户可以选择自身熟悉的媒介接触深圳移动的优惠信息，更符合个性化需求。同时，经过资源的重新整合，监管力度得到加强，信息的互动性更高、专业性更强，能有效提高用户黏性，能使新媒体的用户体验得到提升，带动整个社会信息接触方式的进步。

第五，企业形象提升。“移动互联自媒体”具有五大平台全面同步、专项平台专项业务的特质，在管理上压缩为扁平化管理，在信息和维护流程上更加完善，整个自媒体体系在电信运营商中属于创新尝试，体现了深圳移动品牌的创新能力。该项目的运行使用户接触优惠活动信息更方便、反馈信息更及时、服务也更专业，使用户体验得到实质性提高，从而增强品牌美誉度和忠诚度，有利于增强品牌与用户的关系，贯彻“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，维护深圳移动领先、卓越、责任的企业形象。项目的实施共有 15家媒体报道、1500多人次参与网络互动，总转评超过10W，获得媒体、行业、社区的高关注。

综上所述，移动互联技术不仅为提高企业的市场营销管理水平提供了丰富的技术和手段，更重要的是影响着企业的营销理念，它丰富了整合营销理论的内涵，提出了在实践中的挑战。无论是在传播创新的内容管理、还是在精准营销、或是强化自媒体建设等方面，均为企业创造性地设计营销方案提供了巨大的想象空间。