道德判断及其在竞争情报行为中的应用

摘要： 概述道德判断的影响因素、类型与结果，分析伦理评价对于道德判断和行为意图的影响，并结合竞争情报工作实践，讨论了若干行为道德性的检验方法在竞争情报行为道德判断中的应用。

关键词：竞争情报商业秘密道德判断伦理规范

中图分类号：G350 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2010）02－031-04

Ethical Decision Making of Competitive Intelligence

Wu Leiming（Journal Office, Shanghai Maritime University, Shanghai, 200135）

Abstract： Behavior intentions, influential factor, kind and result of moral judgment are provided, influence of ethical evaluation to moral judgment is analyzed, then methods of moral evaluation applied in ethical decision making in competitive intelligence behavior are discussed combined with competitive intelligence work practice.

Key words： competitive intelligence； business secret； ethical decision making； ethical norms

CLC number：G350 Document code： AArticle ID：1003-6938（2010）02－031-04

在竞争情报工作中，有违伦理的行为并不罕见，其主要原因在于：（1）工作对象是区别于物质资源的信息资源；（2）竞争情报工作并不一定是公开进行，难以直接予以监督；（3）工作方式复杂多变，从业人员有较多机会误导他人；（4）长期以来伦理问题并不为国内外竞争情报业界所重视，即使有些企业和个人认识到伦理问题的重要性，但在业绩的考量之下，竞争情报从业人员的职业道德往往又被忽略了。

1道德判断概述

简单地说，道德判断（Ethical Decision Making）是指个人对于行为是否道德的看法。一种具有道德争议性的工作方式，究竟应不应该实施，或者应该实施到什么程度，是竞争情报从业者在工作实践中经常碰到的难题。

1.1道德判断的影响因素

对于人们的道德判断行为，国内外学者有过各种形式的研究，早在1973年Sturdivant等曾探讨五种行业（管理者、学生、劳工、家庭主妇以及不动产中介）的伦理观念，并发现在不同行业中的职业伦理判断有所差异。［1 ］文献中有关竞争情报伦理问题的研究并不多，Alfonso Sapia Bosch与 Robert S.Tancer应用问卷调查方式探讨竞争情报从业者与伦理规范的关系，其研究结果发现，竞争情报人员工作经验的不同对于其伦理判断有影响。［2 ］他们的调查结果支持这样的结论：与所在企业内部没有建立明确的伦理守则的人员相比，那些企业内部已建立明确伦理守则的人员更倾向于遵守伦理规范。他们的调查结果不支持这样的看法：工作经验有助于竞争情报人员对道德行为的选择。

大多数相关文献的研究主题集中于探讨不同产业、经营型态、人口特征等对伦理认知的影响，但另外一个主题也逐渐引起研究者的兴趣，那就是从伦理评价、伦理判断与行为意图三者之间的关系进行研究。著名学者Hunt与Vitell提出的理论验证模式（一般称之为HV模式）的主要内容就是义务论评价与目的论评价会影响个人活动时的伦理判断，而个人的行为意图主要受伦理判断与目的论评价的影响。［3 ］陈嵩等认为基本伦理理论（功利论、义务论、正义论、相对主义和利己主义）虽然无法涵盖东西方的伦理道德观，但具有相当的代表性。［4 ］一般衡量伦理评价，常应用以上五种伦理理论。当然，个人在伦理评价时所依据的概念，并不仅采用这五种伦理理论中的一种，而常常是几种理论的综合。由此提出伦理评价、伦理判断和行为意图关系（如图1）。

其中，伦理评价是指五种伦理学的基本概念，道德判断是指个人对于行为是否道德的看法，行为意图是指个人采取行动的机率高低。他们认为个人的伦理评价对于行为意图有直接影响，伦理评价也以道德判断为中介变项对于行为意图产生间接影响。此外，性别、教育程度与服务年数等对于道德判断、行为意图也有一定影响。

道德问题在竞争情报工作中常常会受到以下问题的冲击：如何看待对手的保密信息、如何处理跳槽员工携带的信息、如何处理同一行业不同客户之间的关系等。道德问题并不容易处理，尽管伦理学家对于“善”的观念作出许多分析，但是在“如何评断行为的善恶”这个基本的问题上，却没有清楚统一的答案。行为的道德评价从来都是一个困难的问题，功利论重视行为的结果，义务论重视行为的动机，但这两者本身又互相抵牾。那么对于一个普通的竞争情报从业者而言，该如何正确地思考这个问题，在面对这些行为的道德判断疑问时，该依据什么理论，该考量哪些因素呢？

1.2道德判断类型

竞争情报工作应该注重伦理问题，但并非竞争情报工作中的任何决策都与道德判断有关，例如，在情报分析中具体采取何种定量研究方法的问题就与道德判断无甚相关（按照判断内容进行划分的道德判断划分见表1）。

1.3道德判断结果

由表1可知，对于道德判断而言，并非所有的判断都是必须在“是”与“非”之间进行决策的，也就是说，道德判断并不只有“对”与“错”的结果，有些判断有鲜明的“是”与“非”的区别，而有些判断的结果则不是简单的“对”与“错”。道德判断的结果会有以下几种：（1）对/错；（2）允许（不对也不错）；（3）超义务；（4）对而悲怆；（5）错而可谅解。

美国学者Rushworth M. Kidder曾经总结出企业伦理中“是与否”决策的几个特殊领域：（1）在公正与怜悯之间的权衡；（2）短期价值与长期价值之间的权衡；（3）真实与忠诚之间的权衡；（4）个人与集体之间的权衡；（5）经济增长与生态和社会的持续发展之间的权衡。［5 ］

2检验行为道德性的方法

2.1简便方法

（1）黄金法则。儒家的“己欲立而立人，己欲达而达人”与《圣经・马太福音》中的“Treat others as what you like others treat you”相当，反之则相当于“己所不欲，勿施于人”，即如果把某个行为反向施行，你是否希望自己这样被对待？这是一种可逆性标准，是一种公平、公正、推己及人的思考方法。它面向社会的每一个成员而无论其个人理想和价值目标如何，可以作为基本的准则和规范，伦理学者将其称为黄金法则（Golden Rule），是必须遵循的。黄金法则的理论基础是义务论。

（2）公开法则。“自我感觉如何？这种做法是否使我感到骄傲？”公开法则是一个简便易行的道德检验方法。设想一下，假如你的亲人将了解知道你的所作所为，你会感觉良好吗？如果你的所作所为将被当地媒体公开，你会怎么做？如果你第二天早上醒来，不介意在报纸头条看到有关自己的新闻，那么你就可以这么做。公开法则较多地参照德性论的要求。

（3）参照法律与组织（企业或专业团体）的伦理守则。如果企业或本行业已经订立伦理守则，那么要判断行为是否正当，可以参考伦理守则的相关条文及国家法令、政策、社会规范及道德原则。对这些规范和法则的参考，可弥补人们主观判断的不足，也可避免触法违律的危险。需要考虑的是以下的问题：①这些行为是否违反法律和公司政策？②长、短期利益是否平衡？

（4）直觉判断。目前多数企业尚未建立强有力的伦理文化，或者其订立的伦理守则并不能真实反映组织内个体的共识，难以给予员工以真实有效的指导和鼓励。许多情况下人们只能依靠自己的判断，而这种判断力来自成长的经历、所受的教育和专业知识背景，甚至可以说是靠一种“嗅觉”，是一种直觉层次的方法。这接近于伦理学的直观主义或是“良知”说。但是，每个人的教育背景和成长经历各不相同，个人的直觉也有差异。在竞争情报工作中，有过新闻从业经历的人可能对信息来源的真实性很敏感，有图书馆工作经验的人更关注数据库的版权问题，在企业的市场部门工作过的人则可能较关注直接经济利益。

2.2综合应用基本的伦理理论

竞争情报从业者所面临的问题是：在这个行业中充满模棱两可的情况和相互冲突的负责对象，一个真正有责任感的从业者不能仅仅诉诸直觉的检验。要想在伦理上作出合理的结论，就必须考虑应该对什么人承担道德责任，采取何种伦理准则。可以问自己以下这五个问题来解决道德问题。

（1）行为将产生何种利与弊，有何变通方式可让整体结果最佳？（功利主义）

（2）决策将影响到的人与事，对方有何权利，要如何才能最尊重对方的权利？（义务论）

（3）怎样的方式能公平对待每个人，没有偏爱或歧视，除非有其他更合理的理由？（正义论）

（4）怎样的行动能促成公共利益？（非个人利己主义）

（5）怎样的行为能发展自我美德？（德性论）

可以尝试应用以上五种伦理学方法去解决可能遭遇的道德问题，但是问题随之出现：这五种伦理学方法在应用时，会不会有互相冲突之处？当互相冲突的情况出现时，如何确定优先级？是依靠个人心中的衡量尺度吗？但是每个人心中的道德尺度都是不一样的，所以仍然无法解决所有的道德问题。或许应该承认这一点：并非所有的问题都能在分析后得到单一的解决之道，因为道德问题往往不是二元对立的。竞争情报从业者只能借由这些途径去进行比较，选择相对而言合乎伦理和内心信念的做法。

2.3CHIP模型

在竞争情报行为道德问题的研究中，Darren Charters提出道德判断的CHIP模型。［6］他选取基本伦理理论中的功利论、德性论和义务论作为评价竞争情报行为的理论基础。所谓CHIP就是这些理论核心内容的英文首字母缩写：Community virtues（组织的德性），Harm（损害），Individual as end（将人看作目的）和Personal virtues（个人的德性）。CHIP模型可用一个四分图表示（见图2）。

无论是综合应用基本的伦理理论还是像Darren Charters那样选取其中的部分作为行为道德判断的依据，在实践中还是难以解决一个问题：决定行为的道德品质的关键因素是什么，哪些伦理理论或原则应该被优先考虑？

2.4行为的道德判断以结果主义为优先

现今被普遍接受的道德判断理论以结果主义为主，功利论就是代表。传统的伦理思想则通常主张决定行为道德品质的因素有三项：行为者的动机或意图、行为本身以及行为的处境，一般称为“行为道德性的三根源”。简单说来，这些传统思想并不主张行为的道德品质只与结果相关。如果单从这个角度看，结果主义的片面性是很清楚的，它忽略了结果以外其它诸如行为动机、行为本身等因素。然而，值得深思的是，如果结果主义的错误如此明显，何以有越来越多的学者认同它？必须指出的是，结果主义背离某些传统思想这一点并不足以证明它的谬误。事实上，传统主张也并非毫无瑕疵，以道德三根源为例，传统伦理学家对于它们各自扮演什么角色，看法也相当分歧，有主张行为动机者，有强调行为本身者，也有学者认为只有行为处境才真正具有决定性。

有学者认为，结果主义是“证明”层次的理论，而不是“应用”层次的原则。许多反结果主义者正是由于混淆了这两种不同的层次所以才会认为结果主义是一种“为达目的，不择手段”的主张，认为结果主义者在履行道德义务时，仍会去衡量履行该项义务的结果是否实现了最大的价值。事实上，当“什么是道德义务”已经确定的时候，接下来应该是“实践”的问题，而不再是“证明”的问题。只当道德义务尚未确定的时候，才需要通过结果主义来证明道德义务的有效性。如果是在这个层次上，结果主义所主张价值或结果的衡量是证明道德义务的“唯一”方法。笔者认同这个观点，在道德实践的过程中各种伦理原则的作用各有千秋，但在行为道德证明的问题上，着重考虑行为结果，确实是一个简便易行的途径。这么做的前提是认同“道德应然以价值实现为基础”，并且将“结果”定义为“行为所实现的一切正反价值”，那么，结果主义的正确性是无可置疑的，我们完全可以认为，行为的道德正误首先取决于行为的结果。

3竞争情报行为的道德判断举例――“波特方块”推理模式的应用

应用波特图式对竞争情报从业者面对两难问题时如何选择伦理准则是本文的一个尝试。

波特图式（见图3）是美国哈佛神学院的博士拉尔夫・波特设计的一种道德推理模式，它将道德分析的四个方面（定义、价值、原则和忠诚）纳入其中，通过对定义、价值、原则、忠诚四个问题的分析来寻找道德答案。［7 ］如果将“波特方块”用在情报行为的取舍上，能够帮助竞争情报从业者作出更恰当的抉择。

从图3可以看出，要对某个问题作出道德判断时，需要针对某一个问题，经过“定义情况确认价值提出一个道德原则最后选择忠诚判断”的过程解决问题。

下文以“如何对待来自应聘者的秘密信息”这一问题为例，说明如何运用“波特方块”来推导某种做法是否道德。

问题：你正在研究某对手公司的情况，一位同事给你送来一份来自这个公司的应聘者的简历和面试记录，其中有对手公司详细的组织结构、员工薪酬信息和秘密的产品数据。你会怎么做？

做法：A．利用这些信息；B．不利用这些信息。

第一步是定义情况。定义情况是指对事件相关情况及其可能产生的后果的准确描述。

第二步是确定价值取向。一个人用来判定人、事、物的好坏、对错、美丑、重要或不重要的标准，是价值观，个人在处理一些事件时常常会面临不同价值观的冲突。这一步要求行为者确定行为的代价和收益，判断最终得到的价值是正还是负。竞争情报从业者的价值观一般着重于信息的价值，凡是有竞争价值的信息，从业者都会认为有责任去搜集、传递和使用，这是一种出于职业价值观的考虑。

利用这些信息的正面价值是：

（1）这份情报真实性、可靠性都很高，反映了对手的现实状况，本身非常有价值；

（2）对本人提高工作质量和提升业绩，有着重要的作用；

（3）对本企业取得竞争优势，也有着相当重要的意义。

利用这些信息也有负面价值：

（1）直接违背公平竞争的原则；

（2）如果此事被公开对于本人和企业而言都有损名誉；

（3）有可能触犯法律。

第三步是提出一个伦理原则，来帮助行为者做出判断。伦理原则是指行为主体在采取行动时的伦理依据或准则。如果行为者决定使用这份情报，可以借助利己主义来为自己辩护。而功利论的“最大多数的效益”原则，也能为其找到解决的方法――如果假定对手企业的损失远远低于本公司所获得的利益。相反，如果行为者决定不使用这份情报，可以借助义务论原则――无论在什么样的情况下，都必须严格按照公平公正的规则行事，那么使用对手的秘密信息是绝对错误的。

第四步是选择忠诚的对象。最后一步是非常重要的，也是最费思量的一步，因为冲突往往发生在对责任心的权衡之上。对谁忠诚的问题是人们面临的最大冲突，对谁忠诚其实就是对谁负责，对谁承担道德责任的问题。

道德的责任心究竟应该放在哪个位置呢？即首先是对行为者自已、对其所服务的企业、同事、对竞争对手负责任，还是首先对整个社会负责任？选择利用这些信息的做法是把最大的忠诚首先放在对本企业负责之上，得到对手的秘密信息无疑对本企业有利；其次的忠诚可能是对行为者自己，利用这些信息可能会取得很好的工作效果，产生一定的“积极”影响，赢得同事和上司的赞赏以至职位的升迁。而选择不利用这些信息的做法是主张最大的忠诚应该是对竞争和竞争规则负责，或者认为应该对社会环境负责，因为使用这份情报不仅给对手带来直接的损害，也间接地对竞争环境乃至社会环境造成不利的影响。

通过“波特方块”四个步骤的推理方法，可以作出一个负责任的决定。这个决定产生于每一个步骤中，而最终集中于最后的选择，它促使个人确立自己的道德观念，在此基础上作出“为”与“不为”的决定。

运用波特图式对于“如何对待来自应聘者的秘密信息”这个问题进行伦理推理的过程，可以进一步细化为图4。

――波特图式的伦理推理

波特的伦理推理图式将行为主体所面临的伦理冲突以清晰直观的图式展示出来，便于行为者进行伦理选择并做出道德行动决定。这并不是说，波特图式是主体进行道德抉择的唯一工具；再者，即便工具再好，如果主体缺乏道德关怀也无法做出合乎伦理的选择。当前，竞争从业者对那些涉及伦理道德事件的处理普遍处于相当混乱的状态，这主要表现在波特图式所揭示的价值观、伦理原则和对谁忠诚或负责这三个方面。一些个人或机构为了创建品牌、扩大市场份额等本集团利益，不惜侵犯他人权益，无视他人损失，为了竞争获胜而无所不用其极。社会转型期中的竞争情报行业存在着道德缺失，一方面是由于新旧伦理规范的冲突所致；另一方面也越加证明加强行业的伦理建设已经刻不容缓。

4结语

竞争情报从业者都应该认为自己是在做专业的竞争情报工作，并且应该认识自己的专业责任和伦理义务，了解个人的职业操守的好坏将影响整个竞争情报专业的信誉。为避免悖德行为的发生，竞争情报人员应熟悉本专业的伦理规范或伦理守则，提升伦理意识，不断充实专业技能，以尽其身为竞争情报专业人员的专业、伦理及法律责任。在竞争情报实务中难免会遇到许多问题，只要能冷静地面对，多作伦理思考，勤于练习道德判断，难题完全可以迎刃而解。

参考文献：

［1］Sturdivant F D， Cocanougher A B. What Are Ethical Marketing Practices［J］.Harvard Business Review，1973，10（12）：176.

［2］Bosch A S， Robert S T. Navigating through the Legal/Ethical Gray Zone［J］. CI Magazine，1998，1（1）：22-31.

［3］Hunt S D，Vitell S J. The General Theory of Marketing Ethics： A Revision And Three Questions［J］. Journal of Macromarketing，2006，26（2）：143-153.

［4］陈嵩，蔡明田.伦理评价、伦理判断与行为意图关系之实证研究［J］.中山管理评论，1999，7（4）：1025-1047.

［5］Kidder， Rushworth M.How Good People Make Tough Choices［M］.London： Harpercollins Publishers，2003.

［6］Charters D. The Challenge of Completely Ethical CI and the CHIP Model［J］. Competitive Intelligence Review.2001，12（3）：44-54.

［7］（美）多萝西・A・鲍尔斯，黛安・L・博登；李矗等译.现代媒体编辑技巧［M］.北京：新华出版社，1999：233-240.

作者简介：吴磊明（1973-），女，博士，上海海事大学杂志总社编辑。