西方品牌代言人研究简述

[摘 要] 经过五十多年的积累，西方品牌代言人研究逐渐形成了独立的理论体系，并呈现出四种基本模型，即信源特性模型、匹配理论模型、符号意义模型和投资回报模型。

[关键词] 品牌代言人 信源特性 匹配理论 意义迁移 投资回报

与我国零星的经验总结不同，品牌代言人在西方受到了学者的持续关注和系统研究，并形成了一批具有代表性的理论成果。在此，笔者以研究模型为基础，简述西方品牌代言人研究的发展与现状。

一、信源特性模型（Source Model）

信源模型直接源于说服理论，考察信源特性及其对消费者的影响。1.可信性：霍夫兰最早发现，可信度包括专业性和可靠性两个方面。2.吸引力：有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质。其中，信源的外貌对消费者的态度产生积极的影响,但这种积极的态度并不一定会转化为购买意图或行为。3.相似性：信源相似性亦对说服产生重要影响。4.受人喜欢程度：它正是名人常被作为品牌代言人的基本原因。作为品牌代言人研究的基础范式，信源特性模型沿袭了霍夫兰所采用的刺激―反应模式。而且，信源特性是一种对信源的“认知陈述、而非讯息来源的特性”，因此它暗含着信源与信宿之间的关系问题。

二、匹配理论模型（Match-up Theory）

匹配理论认为，品牌代言人的有效性受到品牌代言人与产品（品牌）之间合适程度的影响。此理论主要包含两个基本观点：1.名人与产品（品牌）之间的匹配程度能有效地影响广告的说服。2.产品类型是影响匹配程度的重要因素。作为信源特性模型的深化与突破，匹配理论模型在信源与信宿之间，引入了中间变量，构建了“信源-产品（品牌）-信宿”的三者关系，充分吸收品牌理论的成果，使品牌代言人成为独立的研究领域。

三、符号意义模型（Sign Meaning Model）

信源特性模型力图发掘影响说服的信源特性因子，强调品牌代言人的共性问题；而符号意义模型则侧重于品牌代言人的个性问题，探讨品牌代言人的符号意义。1.文化意义差异：信源特性可能“掩盖了深层次的、彻底的差异”，相同的信源特性具有完全不同的文化意义。2.意义迁移模型：信源特性与产品（品牌）之间还存在着“意义迁移”关系，即在特定的条件下，信源特性所具有的文化意义可以转移给产品（品牌）。3.符号意义生成：品牌代言人的象征性意义本质上是其文化活动的产物。因此，企业可以选择普通人担任品牌代言人，通过整合营销传播使其生成相应的文化意义。符号意义模型不仅引入了符号学理论与方法，而且暗合整合营销传播（IMC）的需求，使品牌代言人研究超越了传统的广告学范畴。

四、投资回报研究（ROI Model）

品牌代言人研究一直关注于品牌代言人的作用机制，为有效性的品牌代言人战略决策提供理论依据和实践指导。但是，事实上企业在选择和运用品牌代言人（尤其是名人）时，并不充分考虑上述作用机制。因此，学者开始超越有效性范畴，以投资回报模型，考察品牌代言人的经济价值问题。Jagdish Agrawal和Wagner A. Kamakura（1995）通过采用事件分析方法，测算出企业宣布代言合同平均会收获0.44%的超额利润（excess returns）。这一发现破解了围绕着品牌代言人（尤其是名人）的迷团。品牌代言人（尤其是名人）策略本身作为企业事件，是一种积极的市场信号，加强了利益相关者对于企业的信心，从而使企业获得获利。显然，品牌代言人研究从受众拓展到了利益相关者，再次显示其与整合营销传播理论的合流。

总之，西方品牌代言人研究呈现出由表及里、由微观至宏观、超越名人广告、超越策略有效性的总体趋势。

参考文献:

[1]Hovland, Carl I, Weiss W., “The influence of source credibility on communication effectiveness,” Public Opinion Quarterly 15 (1952) 4: 635-650

[2]Richard D H, Ashmore Mona G, Makhijani Laura C., “What is beautiful is good, but…: a meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype,” Psychological Bulletin 110 (1991) 1: 109-128

[3]Gordon L Patzer, The Physical Attractiveness Phenomena. (New York: Plenum Press, 1985) 183

[4]Majorie J Caballero, James R Lumpkin & Charles S Madden, “Using Physical Attractiveness As An Advertising Tool: An Empirical Test of the Attraction Phenomenon,” Journal of Advertising Research 29 (1989)4: 16-22

[5]Abhilasha Mehta, “Celebrities In Advertising” in The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications, ed. Philip Jones,( Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1999)193

[6]Michael R. Solomon, Richard D. Ashmore & Laura C. Longo, “The Beauty Match-up Hypothesis: Congruence Between Types of Beauty and Product Images in Advertising,” Journal of Advertising 21 (1992) : 23-34

[7]Grant McCracken, “Who is Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process,” Journal of Consumer Research 16(1989):310-321

[8]Jagdish Agrawal & Wagner A. Kamakura, “The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis,’ Journal of Marketing 59(1995): 56-62