农资深度营销模式全景透视

两种典型的品牌塑造定性和路径

从实践情况来分类，农资企业在打造品牌时通常选择“名牌”和“明牌”两种塑造定性和路径。每个企业的资源和条件决定了选择塑造定性和路径的不同，两种品牌塑造之路都有成功的案例。从现实情况来看，“名牌”成长的势头比较快，但是基础不稳固；“明牌”成长的势头会慢些，但是基础都比较稳固。“名牌”和“明牌”的选择条件、路径和运作要点具体如下：

1 “名牌”

（1）基本内涵“名牌”顾名思义就是“名气大”或“名声大”的品牌，或者说是高知名度的品牌。可能有一定美誉度，但通常不普遍、不具体，或者说是对“美誉”在哪里比较模糊。

（2）选择条件一般来说，选择“名牌”之路的企业通常是陷于产品高度同质化的竞争泥潭。产品同质化，品牌名声要不一样，就可以卖高价格，企业就能提高盈利能力，同时，也会形成比较稳固的竞争优势。

（3）运作要点做“名牌”通常的运作方式就是广告投入大，在渠道中宣传的声音大。比如典型企业山东史丹利化肥，在央视一套天气预报、山东卫视天气预报等农业广告黄金频道和时段长期投放广告。2008年后，又铺天盖地在全国范围内进行终端外墙包装――用印有品牌VI形象的喷绘布大面积包装终端墙体和门面等，进一步做强了“名牌”。

提高“名牌”广告宣传效果的注意要点是使农户不仅感觉到“口气大”，更重要是认识到“名牌”的“实力大”，这样才能取得事半功倍的传播效果。例如山东史丹利企业宣传几个第一：中国第一条高塔复合肥生产线；中国第一个购买农化飞机的企业；中国第一个洋专家现场进行“农化辅导”的企业等等。山东金正大企业宣传核心是全球最大的控释肥生产基地。相对而言，复合肥行业产销量最大的湖北洋丰也投入了大量广告，但是，缺乏彰显企业实力的“画龙点睛”之笔，使得品牌“名声”远不及后起的金正大和史丹利。

2 “明牌”

（1）、基本内涵“明牌”顾名思义就是“消费得明白”、“货真价实”的品牌，通常也是美誉度高、忠诚度高的品牌。

（2）选择条件一般来说，选择“明牌”之路的企业通常是产品力比较强或者是产品有一定的差异化优势，农户能够明显地认知到产品质量好、性能佳，自然就会形成良好的口碑，成为“明牌”。例如：在海南说好肥料，大户、散户几乎同声挪威海德鲁（现为“雅苒”）。

（3）运作要点做“明牌”最关键的是产品力。没有产品力的“内功”想做成“明牌”，结果大多是“狗尾续貂”，难有什么好成效。国外农资品牌大都是走“明牌”之路，例如：化肥行业海德鲁雅苒、巴斯夫恩泰克；农药行业杜邦康宽、先正达福戈等。

国内企业做“明牌”比较成功的也就算深圳芭田。概括地说，芭田“明牌”之路就是“跟得好”、“跟得紧”。在南方，由于经济作物比较多，土地流转比较广，对海德鲁雅苒、巴斯夫恩泰克等国外速溶性、速效性肥料“明牌”认可度高。芭田在产品研发就参照这些“明牌”，推出硝硫基、螯合中微量元素“1+1”产品（海德鲁雅苒、巴斯夫恩泰克都隐形添加螯合态中微量元素），再加上给渠道显著高于国外品牌的利润空间，打造成了国内农资界硕果仅存的几个“明牌”。

品牌塑造的常见错误

每个企业都想做成“名牌”和“明牌”，但是成功的比较少。这其中不完全是企业实力不足的原因，也不完全是企业决策者在品牌塑造投入上缺乏魄力和决心的原因，往往是在具体运作的策略和方法上出现了偏差，使得“品牌资产”没有得到有效积累。具体来说常见的错误如下：

1 定性不清晰，品牌传播主旨摇摆，混乱了品牌心智

在做“明牌”和“名牌”的定性上，缺乏坚定、明确的选择。固然，既做成“名牌”，又做成“明牌”是非常好的，而现实往往做不到。首先先做成“明牌”，而后自然或比较容易就成为了“名牌”。即使有打造“明牌”的基础条件和实力，打造“明牌”的同时，再花大力气打造“名牌”，浪费较多，得不偿失。其次，“名牌”未必就能成为“明牌”，因为，不一定有产品力支撑。

因此，一般来说，品牌定性上要么选择“明牌”，要么选择“名牌”。做“明牌”就要在“明”上下功夫――即在具有产品力的基础上，在产品推广上下功夫。