卷烟品牌营销模式研究

摘要：文章从卷烟品牌营销的含义入手，对品牌营销与传统市场营销不同之处进行了分析，并进一步分析了制约卷烟品牌营销的因素，对卷烟品牌营销模式的构建提出了对策。

关键词：卷烟；品牌营销；模式

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）02-0-01

一、卷烟品牌营销概述

所谓品牌营销，是指通过向客户营销，使客户认知企业品牌和产品的过程。企业要持续获得和保持优势，必须有高品位的营销。高品位的营销不是大的营销，而是利用品牌，将看不见的营销网络构建在公众心目中，产品交付到消费者的心中，使消费者选择消费你的产品，投资者选择你的企业。

而卷烟品牌营销，实质上就是一种品牌文化营销，它是把卷烟生产企业带有价值观念、生活态度、情感诉求、时尚品味等强烈个人色彩的产品具体形象通过一些手段融入消费者心中的过程。

二、卷烟品牌营销的制约因素

1.生产、流通管理的高度控制，制约品牌营销

对于卷烟，中国是实施统一领导、垂直管理、专卖特许经营权的国家。生产、经营卷烟的企业必须有主管部门的特别许可，所有业务活动除了卷烟零售外，一般必须由国家特定的国有企业来运营，即使卷烟零售，零售商也必须在一个固定的渠道购进货源。卷烟的生产国家计划控制严格，具体控制到每月的生产。卷烟市场每一个烟草公司在行政区域内经营，不得交叉行政领域进行卷烟批发销售。专卖管理体制下，产品的生产、购进与销售体现出较强的计划性，严格的生产流通管理给卷烟的品牌营销设置了很大的障碍。

2.烟草与健康的矛盾，限制品牌营销

卷烟是一种有害健康的特殊商品。关注健康，保护健康，抑制烟草消费的社会发展目标，意味着烟草品牌推广面临着多种约束。我国是烟草控制框架共约的签约国，公约禁止一切形式的烟草广告、促销和赞助。我国的广告法中规定，拒绝任何形式的烟草广告。以及其他方面的一些禁止促销和赞助的措施，拒绝烟草商业礼品、优惠券、折扣及其他优惠政策，烟草行业有限的宣传渠道受阻，种种都使得传统的卷烟品牌营销手段被严重限制。

3.国内烟草品牌实力弱小，加大品牌营销难度

从世界范围来看，卷烟的生产和品牌结构，显示集中化趋势非常明显，与国际卷烟生产明显不同的是，我国长期计划经济下的烟草品牌，大多数企业的品牌意识不够浓厚，品牌营销处于起步阶段，营销队伍素质相对不高，市场运作手段单一，缺乏科学化、体系化的营销模式。

三、卷烟品牌营销模式的构建

1. 卷烟品牌营销模式

卷烟品牌营销的成功发展，笔者认为应根据卷烟产品的具体特点，在管制范围内，结合其他行业品牌营销的共性，进行整个过程的管理，重要的是从以下几个方面入手。

一是卷烟品牌市场调查。通过市场调研，掌握消费者预期最佳服务水平和竞争情况。二是建立卷烟品牌营销计划。基于目标市场细分，建立品牌营销计划。三是卷烟品牌定位。建立品牌形象的轮廓，细分市场消费者，可以迅速并正确的理解品牌特性，进行品牌形象设计。四是卷烟品牌推广。通过公共关系、促销改进消费者对品牌的看法，提升消费者心目中的品牌形象。五是卷烟品牌维护。在充分考虑到顾客的心理感受的基础上，保护自己的品牌不受冲击。六是卷烟品牌延伸。七是卷烟品牌资产管理。

2.卷烟品牌营销策略

（1）培育卷烟零售客户。零售客户是品牌营销的前沿堡垒，根据卷烟的相关行业局限，企业可以通过体验促销、竞赛、营销跟进等手段，将品牌营销、经营指导、客户服务、服务延伸等营销资源有效整合，提高零售客户的品牌营销积极性。

第一种手段是实地体验促销法。这个可以零售客户和消费者为目标群体，在客户经理日常走访推广的基础上，由品牌负责人选择行政区域内有销售历史、积极配合、依法经营的零售客户进行体验促销，指导零售客户卷烟摆放和品牌营销的技巧，并通过向零售客户赠送与卷烟相关促销物料等手段，增强零售客户的积极性。

第二种手段是陈列竞赛法。品牌营销负责人可以通过选择零售客户，采取措施刺激零售客户有效陈列，提高视觉效果，吸引消费者目光，激发消费欲望，从而提升卷烟销量。店面条件较好的零售客户提供专柜陈列，提高终端促销效果。

第三种手段是营销跟进法。这主要是通过跟踪零售客户，监控零售客户的进销存和市场价格，达到跟踪销售情况的目的。通过控制品牌投放节奏，调节市场供求关系，稳定市场价格，保持零售客户获利水平，提高品牌美誉度。

（2）培育卷烟消费者。卷烟企业应该通过体验营销、事件营销、消费者联谊等手段，推动品牌营销向消费者延伸。

第一种手段是体验营销。卷烟企业可以选择人流大、辐射强的区域，或者是位置好、影响大的零售店，由营销人员面向消费者推广卷烟品牌。目标消费群通过卷烟品牌现场的视听等刺激，提高对卷烟品牌的认知度、美誉度和忠诚度。

第二种手段是事件营销。要善于抢抓区域内发生的大型社会活动，利用大型社会活动参与人数多，社会影响大，目标消费者集中等优势，争取相关部门的支持，开展品牌营销活动。在活动现场营造强烈的品牌氛围提高卷烟品牌的知名度和影响力。再就是要善于用红白喜事等为突破口，树立品牌形象。在一些宴会中卷烟企业帮助消费者布置酒宴现场，并通过赠送小礼品等从中进行宣传，使卷烟品牌品味高雅的理念深入人心。

第三种手段是消费者联谊。通过建立卷烟品牌的消费者档案，消费者一个季度内集满多少盒均可参加由公司组织的消费者体育竞赛、有奖知识问答、联谊酒会等联谊活动。进一步提升的满意度和忠诚度，提高消费者对卷烟的品牌文化、内涵的参与和体验，建立卷烟品牌忠诚的消费群。

参考文献：

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