浅析卷烟品牌培育

摘 要：现代卷烟零售终端建设是当前的一项重要工作，而品牌培育又是现代卷烟零售终端六大功能中的一项，本文通过分析当前卷烟品牌培育中存在的问题，结合现代卷烟零售终端建设工作，探讨如何充分利用现代卷烟零售终端来推进品牌培育工作。

关键字：品牌培育；零售终端；卷烟

中国自从加入世界贸易组织后，越来越重视卷烟行业品牌的培育。尽管我国现代化卷烟品牌与国际卷烟行业存在一定的差距，对品牌培育的时间不够长，经验也不够丰富，实际操作中存在一些客观问题，在实际工作中，从上到下，从工业到商业，在品牌培育时，经常会有一种急切的心态，希望品牌的知名度在短时间内就打造出来，重视短期效应，缺乏长期目标。

在品牌培育的过程中一定要严格遵循品牌的生命周期来制定相应的营销策略，适时调减或增加销售目标，而不是一味地追求品牌卷烟的持续增量。单纯追求销量持续增长而采取的急功近利的强制手段最终导致品牌忠诚度丧失。

一、推进品牌培育上水平的途径

1.1 做好品牌规划，明确目标

品牌规划对品牌培育工作的开展起着全局性和前瞻性的作用，做好品牌发展规划，其实是将行业政策与地方市场实际结合起来的一种手段，通过做规划，一方面迫使自身了解和把握市场总体情况，以确保规划的科学性和可持续性，另一方面提高了工作的方向性和目标性，减轻被日常繁杂的事务的影响。在具体规划过程中，为避免因品牌整合或市场发生突变等情况使企业陷入被动，在规划过程中要重点把握好规划的内容和细致程度，如规划中应明确：培育卷烟品牌的种类、数量，在一个较长时期（季度、半年、或年度）内总量要达到的销量目标、市场占有率目标，而在具体品牌（规 格）的年度市场份额上，则不应设置过细；根据品牌所处的不同生命周期制定相适应的培育方案，为实现目标任务而采取何等行之有效的工作方法和途径。规划一旦制定就不要轻易更改，规划和目标确定后，要统一工、商、零三方思想，调动三方积极性，将工作重心转移到卷烟品牌营销上来，提高个核心竞争能力，最终达到增强品牌总体竞争实力的目的。

1.2细分目标市场

目标市场的细分，已经成为商品市场营销的必经之路，目前卷烟品牌以浓香、清香、淡雅香等品类的构建，以及价格的梯次分布，是工业企业细分市场的一种手段，但这种细分的精细度不高，因此，商业企业如何针对具体品牌，寻找出目标市场，就十分必要。

1.3发挥终端作用

终端网络是商业企业重要资源，要实现品牌培育上水平，就要最 大程度发挥终端的品牌培育功能。就当前行业现状来看，首先是要强化批零互动，通过终端采集信息，通过电子商务平台的广泛应用，提高信息采集的实时性和有效性，提高经营决策科学性。其次，发挥零售终端的推介作用。由于零售店才是直接面向消费者主体，实现品牌培育上水平，有赖于批零协同，发挥零售环节的作用。三是改善店面形象和卷烟陈列方式。客户经理通过加强指导功能终端店容店貌、店内空间的利用、卷烟陈列、环境卫生等，构建易于消费者识别、吸引顾客进入，便于消费者挑选的舒适购物环境。主题明确、美观醒目、重点突出，提升卷烟品牌的宣传展示价值，激发潜在客户的购买欲望。四是强化学习培训。四是激发终端品牌培育功能。密切客我关系，引导终端自愿培育。终端建设应遵循“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的主题和方向，与零售客户努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的双赢关系，让零售客户与烟草行业共同成长。我们要更加人性化、差异化和个性化的服务，引导零售户自愿参与、自觉投入，主动改善与提升软硬件设施，转变经营管理模式，让零售户有归属感和认同感。保证客户利益，推动现代终端自主培育。

二、推进品牌培育上水平的具体措施

品牌培育是一项长期而艰巨的任务。我们可以从品牌培育的市场状况、客户心理以及采取的方法、措施对其进行一次简单分析。

客观地讲，由于受客户经理自身素质的制约，品牌培育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象；除此之外，品牌培育失败，也与我们培育品牌的方法有时过于简单、粗放，追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律有关。要做好品牌培育工作，应做好以下几方面的工作。

（1）提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之一。

（2）要有科学的品牌培育思路和方法。 科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应根据国家局对行业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律，制定一套科学合理的品牌培育办法。

首先，指导客户在选择品牌时既要符合行业品牌培育发展方向，又要兼顾当地市场消费特点。其次，要把握品牌培育的内在规律。

（3）把握目标市场，积极宣传培育适销对路的品牌，最大限度地满足市场需求。

（4）做好品牌的上柜陈列工作，为品牌销售创造良好的展示环境。抓好上柜率是新品牌迅速进行市场的基本手段之一，要结合各片区零售户所处的地理环境和销售能力，做到因地制宜和因人制宜，不可盲目强求品牌上柜，而造成滞销烟，使零售户对后期新品牌感到望而生畏。

（5）加强客户所经营新品牌的后期跟踪和维护工作。任何一个品牌投放市场并不是水到渠成的，在新品牌投放后，要及时关注零售户的动销情况和库存量，使零售户在新品牌上做到既能保证市场的有效供应，又不出现脱销的现象，如果出现零售户滞销的现象，要及时了解原因，做好品牌的调剂工作。

三、 结束语

培育行业重点骨干品牌，是烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴，切实路性的使命和责任。只有建立其市场基础和质量基础扎实的中式卷烟名优骨干品牌才能使行业在未来的市场竞争和国际化竞争中立于不败之地。

参考文献 ：

[1] 凯文，莱恩，凯勒[M].《战略品牌管理》，中国人民大学出版社， 2006年.

[2] 张征联.安泰俄斯的力量――论现代卷烟零售终端建设[J].市场论坛，2012，（1）：31-33.

[3] 体验式品牌传播[J].《中国广告》，2008 年03期.