浅谈公益广告的含蓄美

[摘要] 含蓄是一种美，它内涵丰富，意蕴深长。公益广告的参与性原则、艺术性特征、创作实践、有限的时间空间决定了其自身需要含蓄美。从构思技巧出发,公益广告的含蓄美,主要通过以下几种方法来实现：象征、幽默、反常、悬念、摹状等。

[关键词] 公益广告 含蓄美

一面土墙，一块破旧的黑板，黑板上用白色的粉笔写着这样的课程表：一、挑水；二、喂猪；三、割稻；四、做饭；五、放牛；六、拾粪；七、砍柴。一天七节课，没有一节和语文、数学、音乐、美术有关。当大多数的城里孩子享受着饭来张口、衣来伸手、读书无忧的幸福生活的时候，这份独特的课程表是中国贫困山区的孩子们生活的一个缩影。你可以质疑现实生活中这样一份课程表的真实存在，但是无法遏止一种心灵的震撼，无法回避课程表背后更深刻更残酷的真实，无法拒绝课程表背后那一双双渴求知识的眼，无法停止一种揣想和关切：那么多与年龄不相称的繁重家务、农活，这些孩子是怎样完成的？在阳光的暴晒风霜的侵袭里他们是怎样的又黑又瘦。这份课程表是一幅获奖的平面公益广告作品。它的魅力在于含蓄。关注贫苦山区的教育是一个很严肃、很冷峻的话题。作为艺术作品，广告没有简单地以新闻实录的方式还原生活，也没有空洞地声嘶力竭地喊口号。而是把创意的触角伸向了与话题密切相关，人们司空见惯的旧元素：黑板，同时把一份课表的内容进行反常处理嫁接到黑板上，辅之以黑白灰的色调，生动形象、深入浅出，小中见大地折射出贫困山区的孩子们在教育问题上遭遇的困窘，给人强烈的视觉冲击，并直抵人的灵魂。

那么什么是公益广告，什么是含蓄？

公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 所谓含蓄，意思是含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式。含蓄是一种美，它内涵丰富，意蕴深长。

那么公益广告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，这是由公益广告有限的时间空间决定的。受媒介性质、经费等因素制约，公益广告不可能长篇累牍，短小轻便是它的特点。然而在这样的条件下，公益广告承载的任务是向社会公众传播对其有益的社会观念以促使其态度和行为上改变。也就是说，公益广告必须在小时空小舞台里给受众呈现一个大世界。含蓄表达恰好具备了管中窥豹、以少胜多、由此及彼、言简意赅，以一当十的特点。

其次，这是由公益广告的艺术性所决定的。公益广告必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表现主题。对于公益广告而言，感性与理性就像一枚硬币的两面,广告人要善于把理性的内涵融入到感性的形式中去，在受众审美过程中寓情理和知识于趣味之中，使受众在轻松愉快的感受中接受广告的诉求和美的熏陶。而含蓄表达的特点是将丰富的生活，深刻的思想，浓郁的激情，熔铸在艺术形象之中，做到言已尽而意无穷。这一特点与公益广告的艺术性的要求不谋而合。

其三，这是由公益广告的参与性原则所决定的。该原则明确指出，在公益广告作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影响受众对作品理解的情况下，激发受众去想，去参与创作。

其四，这是由公益广告的实践所证明的。目前，中国公益广告的创作水平还良莠不齐。很长一段时间甚至直至今天，在我国的很多小城市及农村的公益广告仍然停留在一般宣传的层次上，无法摆脱说教的立场，简单生硬、图解化、口号化是它们的基本特征。这些广告总是离不开“禁止”，“罚款”、“赔偿”、“纠正”之类的词语；有的甚至非常粗俗，如宣传计划生育的：“横下一条心，斩断一条根”、“一人结扎，全家光荣”、“生一胎光荣，生两胎可耻”。如提倡保护山林的：“放火烧山，牢底坐穿。” 如呼吁保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”这样的广告主题虽然明确，也容易明白，但是充满对立、训斥、警戒、威胁，缺少温情，容易让受众产生逆反心理，沟通效果很差。相反，在国外的很多发达国家及中国的一些大中城市，在受众导向的影响下，更多地是以一种含蓄委婉的方式，人性化的视角创作公益广告，让人如沐春风，在潜移默化中，在善意中被感化，被触动。例如曾经在北京出现的一部令人耳目一新的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”：第一天，农夫拾到一“触株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到树上，揉揉被撞的头转身跑开了，农夫窃笑，原来他在树上包了稻草，曰：“珍爱生灵，从我做起。”广告以其温婉柔和的劝告和劝导为特色，又不乏诙谐和幽默，给人留下了很深的印象。 两相比较，不难发现含蓄美，是公益广告简约不简单，生动不生硬，深刻不深奥的有力武器。

从构思技巧出发,公益广告的含蓄美,主要通过以下几种方法来实现:

一、象征

简单地说，象征是变平凡为深刻的催化剂。是一种深入浅出、寄意深远的构思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是写“此”，实际让人感受到的是在写“彼”。象征是借助某一具体形象，曲折间接来表现某种抽象的概念或思想感情的艺术表现手法。在公益广告作品中，它的美学价值在于寓理寓情于形象中，从而达到曲径通幽的深度美感。象征这种广告美学方法能够让受众在欣赏广告作品的过程中，有强烈的参与感，并由此获得自我价值体现的满足和精神上的享受，在现代公益广告创作中运用广泛。

象征常用的表现形式有两种：

1.比喻。它是利用两个不同事物的相似点，用其中一个事物来说明另一事物的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。例如一则以反腐倡廉为主题的广告。画面以蓝天，碧水、绿树为朦胧的背景，以一杯透亮、澄澈的绿茶为主体，辅之以文字“君子之交淡如水，为官之道清似茶”。无论是文字还是视觉形象，都在告诫人们为人当如水，为官当如茶，清白纯洁。广告借助比喻，明白晓畅地表达了一个很深刻的主题，又不失回味。在公益广告中运用比喻需要特别注意：喻体应该是公众熟悉的，同时与本体之间有密切的关联。否则便有可能产生沟通的隔膜，影响美感。

2.比拟。是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体来说，就是把物当作人，或者把人当作物。这是在公益广告中常用的方法。以物当人，如一则关于保护动物的广告，画面中一只猩猩正在神情专注人模人样地读着《中华人民共和国野生动物保护法》广告文案是：好好学习，天天自卫。以人当物，如一则呼吁人与自然和谐相处的广告，在很多的树叶上面爬满的竟然是像虫子一样的人。确实，有的时候站在自然界的角度思考问题，人类也许是最可怕的虫子，在破坏吞噬着地球环境。

比喻比拟均是借眼前之物,寄深远之意。在公益广告中运用，可以化抽象为形象,通过形象衬托难以表达的思想、主题 ,引导受众领悟广告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升广告作品的表现深度与力度。

二、幽默

幽默是运用意味深长的诙谐语言或形象抒感、传递信息，以引起受众的快慰和兴趣，从而感化启迪受众的一种艺术手法。它的审美价值在于在有趣与可笑之中引发意味深长的思索，是事物底蕴的深刻沉淀。幽默的特点是寓庄于谐，即使人在轻松和愉悦中感其深刻的蕴含。 寓庄于谐的方法很多，比较多见的有：双关、夸张、比喻、对比等。这里主要介绍两种:

1.双关。可分为谐音双关和语义双关。谐音双关即利用文字音同或音近的条件，使一个词同时有两种不同的意义。例如广告“痰吐”得体，从我做起。这里的“痰吐”就是一种谐音双关，它利用语音相同的特点对文字进行了处理，将“谈吐”改做“痰吐”，这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“痰吐”得体才能使“谈吐”得体的道理，有趣又让人回味。语义双关是运用词的多义特点，使语句具有双重甚至多重意义，达到一箭双雕的效果。如一则关于爱情主题的广告。画面是一双紧紧相握的苍老的手。文案标题是：要做就做情场老手。“情场老手”在这里有两层意思，表层指的是风花雪月玩弄感情之徒，内里的含义是从年轻握到老年的手。很容易让人联想到“执子之手，与子偕老”这充满浪漫与温馨的八个字。广告通过双关以一种反话正说的幽默，让人体会到年华易逝，真情弥坚的可贵。双关多用在公益广告的文案中，利用巧妙，就可以创造出新颖别致、内涵丰富、令人回味的公益广告。运用双关时，要处理好表里两层意义的关系，一般而言，表层意义是次要的，里层意义是主要的，表层意义要明显突出通俗易懂，里层意思要能够让人稍加揣摩便能够明白，里层与表层意义之间应该有一定的内在联系。运用双关既要含蓄深刻，又不能够晦涩难懂；既要生动活泼，又不可以低级庸俗，既要表意准确，又不能产生歧义。要始终顾及受众的认知、欣赏水平与感悟能力。

2.夸张。夸张是运用丰富的想像力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的特征，以增强表达效果的修辞手法。夸张的作用主要是深刻、生动地揭示事物的本质，增强语言的感染力，激发受众丰富的想像和强烈共鸣。在公益广告中，幽默而含蓄的夸张须借助视觉要素(图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系)进行表现与发挥，在搞笑与滑稽的形式之中包涵合理而深邃的内容。它通常有以下三种表现形式：形态的夸张、情节性的夸张及两种夸张兼而有之的综合性夸张。

形态夸张的手法便是对广告中的形象和角色外部形状与结构的夸张变形。它通过具体、生动的夸张形象提供了变化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受众的目光,并不断强化着诉求点。例如国外一则关于吸烟有害健康的公益广告。宴会上，一位美丽的女郎飘然而至，吸引着男士的目光，一位英俊的绅士很酷地在嘴角叼起了一支香烟，热情地迎向女郎，女郎瞟了一眼绅士，脸上挂着诧异的笑容，原来绅士嘴角的香烟软软地向下弯曲了。不仅如此，宴会上所有把目光投向女郎的抽烟男性嘴角的香烟全部呈向下弯曲状。男人们见状，赶紧拿掉嘴里的香烟。广告对香烟进行了形态夸张处理，含蓄地传递了吸烟有害性健康的信息。又让人在忍俊不禁中对广告主旨了然于心。

情节性的夸张手法是在真实生活的面貌中寻找一些趣味性的异同,通过夸张、扭曲它们之间的某种因果关系来衬托广告主题。这种手法常常表现出夸张而悖理的逻辑, 让人产生含蓄而浓郁的幽默体验。台湾的一则反吸毒电视广告《昔日一少年》用的就是这种手法。随着故事的展开，呈现在受众面前的是一幕令人惨痛的悲剧：满天的冥纸、火葬的场景，少年抛洒自己的骨灰，漫步在曾经上课的教室、长廊的画面……画外音响起“我的青春像鸟一样不回来……”的音乐，与画面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。” 广告以一个少年参加自己的葬礼这样极为荒谬的情节，揭示了一个事实，吸毒将葬送你的青春，毁灭你的生活，最终带来生命的终结。广告表现了环境和个人之间的互不协调，并把这种互不协调的现象加以放大，扭曲，变成畸形，使它们显得滑稽可笑，同时又令人感到沉重和苦闷，充满了黑色幽默。

第三种夸张手法便是对前两种夸张的综合。夸张的形态、荒诞离奇的情节,合理而严肃的广告主题,扩展了广告作品的思想内涵与艺术容量。满足了人们求新求奇的审美追求。

无论是双关式的幽默还是夸张式的幽默需要注意的是必须扣紧公益广告的主题，同时要考虑受众的文化背景，既不可平淡无奇，也不可一味媚俗，矫揉造作。

三、反常

反常，就是与常规思维定势相悖,借助于逆向思维,取其相反的视角进行思考,置受众心目中的常情、常态、常规、常理于不顾，从而反映深刻主题的艺术表现手法。公益广告中运用这种方法往往可以收到平中见曲，曲中见奇，出人意料、使人震撼的艺术效果。1978年,英国家庭计划协会推出了一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上出现的竟是身怀六甲的男人，只见他大腹便便，精神沮丧。广告语是：假如怀孕的是你，你是否会更小心些呢？男人怀孕，广告人借这种一反常态的事件，制造出了含蓄诙谐的效果，让你不由自主地思考广告中所提出的严肃话题。而国内的一则预防艾滋病的广告更是让人在捧腹大笑的同时为作者的反常处理手法拍案。作品以中国人过年的时候在大门上贴的门神关羽、张飞为元素，大胆把他们手里的兵器由大家熟悉的大刀长矛换成了，文字是出入平安。也许有些无厘头，但是广告要说什么，不言而喻。在公益广告中运用反常法应当注意，“反常”只是一种手段，它是为升华艺术形象，深化作品主题服务的。若一味追求“反常”，致力于虚构惊险情节，描绘奇特场面，势必妨碍主题思想的表达，削弱主题思想的社会意义。“反常”应当是在符合生活逻辑的基础上求“新颖”，求“反常”。

四、悬念

悬念是指为了激活受众的“紧张与期待的心情”，在艺术处理上采取的一种积极手段。它包括“设悬”和“释悬”两个方面。前有“设悬”，后必有“释悬”。通俗地说，它是故事发展中间只亮开谜面，藏起谜底，在适当的时候再点破，使受众的期待心理得到满足。在公益广告中运用这种方法，由于媒介的不同，执行有所不同。在平面作品中，常常通过系列的方式来完成。如果是一幅作品，则多以画面为主导“设悬”，而以文字为辅助“释悬”。因为画面与文字相比较，人们一般首先看到的是画面。而在影视作品众常常是在最后才点明主题，解除悬念，使人们在探究反射心理得到满足的同时，对广告产生难忘的印象。广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众好奇心的构思。在一则以亲情为主题的电视广告里，开篇向人们展示的是一个在镜子前欣赏着自己一头秀发的美丽小女孩，她的眼神中有一些不舍和遗憾，但是很快，她有了一个惊人的举动，拿起剪刀笨拙、慌乱地剪掉了自己的头发。瞬间一只小天鹅变成了一只丑小鸭。广告至此在人们心中设置了一个疑团：她为什么要做这么荒唐的事情？故事继续展开，门铃响了，小女孩打开了门，是女孩的父母和哥哥回来了，他们诧异地看着女孩乱糟糟的残发。哥哥似乎很快读懂了妹妹，取下戴在自己头上的帽子，怜惜地扣在了妹妹的头上，哥哥由于化疗光秃秃的头露在了阳光下。谜底在最后一刻揭开，观众的心久久地被兄妹俩的脉脉温情打动着，这难道不是现代版的《麦琪的礼物》么。世间还有比这更纯洁更美好的真情么？这就是悬念的力量，蓄势待发，而后厚积薄发。

五、摹状

指的是对事物情状的描摹或者记录。在公益广告中它指的是通过对受众所熟悉的日常生活的某个场景、片段、道具的描摹来表现主题。它关注生活中最真实、最本原的细节，如小人物的悲欢故事，近乎白描的生活场景、耳熟能详的心声、信手拈来的家常话题……，让人于细微处悟真谛，在亲切、细腻中获得情感的共鸣，灵魂的升华。例如一组以关注无家可归者为主题的系列平面广告，分别以黑白的色调展现了天桥、垃圾桶、地下通道三个场景，辅之以简洁的文字：这里是他们展现人生的舞台；这里是他们的食堂；他们把这里当床。文字与画面的组合让人产生强烈的心灵震撼，进而对这些弱势群体的命运充满关切。而央视一度热播的广告《爱心传递――洗脚篇》，因为母亲为老人洗脚，年幼的孩子模仿母亲，摇晃着步伐为母亲端来洗脚水的生活片段更是让人心绪无法平静，并常常在脑海中浮现。摹状让人回味的关键是所选择的小事、小场景、小人物、小东西要能够以点带面，个性中有共性，典型性中蕴涵普遍性，这样才会产生余音绕梁，不绝于耳的效果。

关于公益广告的含蓄美需要特别指出的是：含蓄不是晦涩，公益广告的受众是社会公众，他们的审美情趣、文化水平不同，决定了公益广告含蓄美要实现雅俗共赏,含蓄美的开掘一定要保持在普通大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣，又要易理解，一猜即悟。只有这样，才能使受众在享受含蓄美的同时认同广告的目的。

参考文献：

[1]潘泽宏著:公益广告导论.中国广播电视出版社,2001年1月第一版第4页

[2]张明新著:公益广告的秘密.广东经济出版社,2004年1月第一版第219页

[3]郭有献编著:广告文案写作教程.中国人民大学出版社,2007年11月第1版第128页

[4]祁聿民著:广告美学：原理与案例.中国人民大学出版社,2003年12月第1版第249页