我国寿险营销存在问题及对策分析

该论文是我所主持的江苏技术师范学院青年课题《寿险营销机制创新研究》的阶段性成果

随着美国友邦寿险公司进入中国,个人寿险营销机制成为我国寿险公司发展寿险业务,扩大市场规模,提高寿险市场占有率和盈利率的重要手段,推动了我国寿险业发展,成为寿险营销主要方式和途径。然而,随着我国寿险营销业的发展,个人寿险营销机制出现的问题越来越多。营销渠道单一、产品同质化严重、寿险营销员定位不明确、粗放经营、营销人员脱落率高、营销业绩不稳定、营销队伍整体素质不高、寿险营销人员诚信缺失等问题。针对这些问题,本文运用营销学和管理学的相关理论提出了对策。

一、我国寿险营销存在问题分析

1.营销队伍素质不高、脱落率和流失率高

目前的寿险营销采取的还是人海战术的粗放式经营模式,营销人员文化水平普遍低下,很多为下岗工人和无业人员,具有大学以上文化程度的营销员所占比例极小。人海战术,短期培训甚至不培训即上岗,使寿险营销员整体展业水平低,一般以缘故拜访为主要展业方式,往往在以自己、家人、亲戚朋友为业务拓展对象,在开发完这些资源后,由于不能拓展新的业务,寿险营销员只能离开寿险公司。寿险公司采用人海战术的目的,不是为了招聘优秀的寿险营销员,而是开发这些寿险营销员由于缘故而形成的社会资源,一旦这些资源开发完毕,营销员就会被无情的抛弃。寿险公司对寿险营销员实施以佣金制、增员与脱落为核心的管理制度。营销员两个月完不成业绩便要自动脱落。因此,寿险公司的减员与增员成为公司日常工作的主要方面。增员与脱落制导致我国寿险营销员留存率很低,一般为20-30%左右。营销员大多抱着“临时工”心态,因为年龄、文化层次、技能等原因找不到合适的工作而临时将就,并没有一个合理的职业生涯规划。营销员本身并不是寿险公司的正式员工,除受业绩考核的压力外,并不受其他公司管理的硬性限制,对公司的忠诚度不高。

2.寿险产品同质化严重

目前我国的寿险市场,寿险产品同质化严重。人寿保险大致分为六类:定期寿险、终身寿险、两全寿险、万能寿险、可调整寿险、变额寿险。定期寿险、终身寿险和两全寿险是传统的寿险品种。万能寿险、可调整寿险和变额寿险是相对较晚的创新品种。不管是传统的险种还是较晚的所谓创新险种,大多是对同类寿险产品的简单“克隆”。同质化的原因主要是寿险公司注重短期保费的迅速增长而忽略了寿险产品品质差异性的塑造;寿险公司互相模仿,克隆对方卖得好的险种,无意进行新产品的开发;精算能力的欠缺也使得新险种的开发心有余而力不足。

寿险产品同质化形成恶性竞争的寿险营销环境,各个寿险公司为争夺市场份额采取各种手段,甚至包括挖其他寿险的营销精英和诋毁其他寿险公司。寿险产品同质化不利于提高首先是的核心竞争力,寿险市场的竞争越来越依赖于人海战术,以人取胜而不是以产品质量作为战胜竞争对手的主要依托。目前,分红型、投资型新型寿险产品最为畅销,寿险产品逐步失去了其保障功能而成为单纯的理财工具,背离了寿险产品设计的初衷。

3.寿险信用缺失严重制约寿险业的发展。

寿险业作为一个服务产业,具有服务业的所有特征,寿险产品同样具有服务这种特殊类型的产品的特征,即不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、不可转让性。寿险的营销更多的是靠寿险营销员的人格、品质、形象和公司的有形展示来取得客户的信任,而不是象有形产品主要通过仪器的检测。寿险产品主要是出售一纸承诺,虽有相关法律法规和寿险协议的规定、说明与限制,但仍具有看不见、摸不着的特点。因此,寿险业对信用的要求要远高于其他行业。目前出现的寿险理赔难,误导、欺骗客户购买保险、骗保等信用问题,严重影响了寿险业的形象,使人们对寿险营销员唯恐避之不及,成为人们讨厌的对象。人海战术造成寿险营销员流动性大、留存率低,形成大量“孤儿保单”,己经售出的保单没有固定的人员提供后续服务。由于每份保单给营销员的佣金比例是逐年递减的,所以“孤儿保单”无人愿意认领。这必然会影响寿险公司的信誉和发展。

4.寿险机制有待完善

从培训机制来看,目前寿险公司的培训单纯以传授营销技巧为主,通过营销员经验的介绍、情景的模拟、话术的运用,信心的激励等来进行培训。这种培训方式进一步强化了营销员急功近利的心态,展业的一切都围绕着成交为根本目的,没有真正树立以客户为中心的服务理念,长此以往,必将损害寿险公司的信誉,损害保护的利益和公司的长远发展。

从营销机制看,现行寿险营销的推销、直销甚至传销性质,没有建立服务营销体制。寿险营销是一个整体,而不是单纯以卖出寿险产品为根本目的。推销的结果使寿险的售前、售中及售后服务三个基本环节分离,不能够系统化、专业化地为保户提供服务。

从激励机制看,寿险营销员的激励机制以单纯的抽取保费为主,没有固定的工资和津贴以及其他福利。寿险营销员对公司没有归属感,公司和营销员互不忠诚,只是单纯的利益关系,公司单纯的以业绩为营销员的唯一考核目标,对营销员出现的问题缺乏关注,这就造成营销员与公司离心离德,流失率不断上升。

二、我国寿险营销存在问题的对策

1.提高营销队伍素质,改革管理体制,减少脱落率和流失率

在国外,寿险营销员是受人尊敬的职业,其文化水平大部分都具有本科以上学历。寿险产品和寿险条文、法律法规的复杂性对营销员的文化素质提出了更高的要求。文化水平的提高使营销员对寿险条文的理解和解释,对营销过程中出现的种种问题能够进行综合的思考。我国有些寿险公司规定营销员必须具有高中以上文化水平,对营销员的文化要求有了初步的认识。由于我国寿险营销员工作不稳定、压力大、没有基本收入,难以吸引刚刚进入社会的大学生长期从事这份工作。据统计,大学生从事寿险营销员的留存率仅为1%～2%,远远低于一般营销员的留存率。因此,寿险公司可以采取将寿险营销员纳入公司正式员工的方式,为其提供基本的工资、津贴和其他福利,增强员工对公司的归属感,减少寿险展业中的短期行为。这样才能吸引高素质的人才从事这一“能够给他人带来幸福的行业”,增强营销队伍的稳定性,减少孤儿保单的出现。

2.实现寿险产品的差异化

寿险产品作为一种服务产品,由于很难取得专利权的保护,互相模仿、互相克隆成为一种常态。然而,寿险公司要具有核心竞争力,取得较高的市场占有率,寿险产品的差异化不可避免。目前的寿险险种主要基于年龄和功能的初步划分,而这些划分还很粗糙,没有针对具体的客户群量身定做保险险种,客户的选择面很窄,主要在保费和公司信誉方面进行抉择。因此,要实行差异化,必须大力推进人寿险、健康险、养老险、意外险等产品的协调发展,逐渐调整保障型、分红型产品的比例和结构,针对不同职业、特殊行业、不同年龄、不同性别设计保单,形成多种适销对路的寿险产品。

3.维护和完善寿险公司的信誉机制

为规范和约束寿险营销员的营销行为,在增强其道德建设的同时,必须借助健全的保险法律制度。通过法律法规,加大寿险营销员的违信惩罚力度,增大失信的成本,约束寿险营销员的机会主义行为,使守信成为一种习惯。建立寿险征信体制,使没有信誉的营销员不能再从事寿险营销及相关工作。同时,加大行业自律,寿险公司成立寿险协会,制定条例惩罚同业间的违信行为。

4.完善寿险机制,特别是培训、激励和考核机制

(1)寿险营销员的培训应改变目前基于直销体制的模式,改变短平快、粗浅少的培训模式。寿险要树立营销员的服务理念,一切营销行为都要围绕着客户的需求来完成。要杜绝急功近利的短期行为,杜绝采取误导、骗保、承保劣质业务等手段进行展业。在推销寿险产品时,营销员应详细告知客户该产品的优缺点,不能只介绍产品好的方面而不介绍风险应履行本法规定的如实告知义务。不能承诺向投保人、被寿险人或者受益人给予寿险合同规定以外的其他利益。在后期服务上,要做到每单都有相应的服务和管理人员,杜绝“孤儿报单”。

(2)从激励机制看,要建立健全的寿险营销员激励机制,做好寿险营销员的服务营销。首先,要完善个人营销员制度。为寿险营销员专门设计养老、医疗、工伤等寿险,以解决个人营销员的后顾之忧。其次,建立新的营销员合同制。 个人营销员业绩突出,达到一定的级别和年限,经考核合格可以转为公司的营销人员。再次,改革佣金制度。各公司现行的佣金制度都是前几年较高,以后逐步减少或没有,这样对开拓市场有利,但对售后服务、对业务队伍的巩固和合理避税都不利。佣金制度应采取每年平均的方法,从报酬上增加对营销员的制约。

(3)从寿险营销员考核机制看,应采用寿险质量服务质量测评体系。美国学者白瑞及西斯姆提出了寿险服务质量的五个测量标准:①可感知性。是指寿险产品的“有形部分”。②可靠性。指寿险公司准确无误地完成所承诺服务。③反应性。指寿险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。④保证性。即寿险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。⑤人情性。指寿险公司要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。因此,对寿险营销员的考核不应单纯以保费额度为唯一指标,应该加强对营销员的可靠性、保证性、人清性等方面的测评,以顾客满意和超值服务作为寿险营销员测评的出发点和归宿。