如何有效影响卷烟产品的生命周期

红旗渠卷烟厂推出的零售价5元／盒红旗渠(银河之光在产品设计上与国内流行口味接轨，改变了河南卷烟以浓香为主的特点，开创了河南卷烟“低焦油、清香型”的先河。2004年5月份，红旗渠(银河之光)投放市场以后，三个月内河南省内市场迅速达到6000箱／月左右的销量，但在导入期过后长达半年的时间内，销量一直不温不火，市场的负面口碑开始出现，业务人员要求改变吃味配方的呼声四起，产品陷入改与不改的两难境地。

公司经过认真的市场调研得出结论一是已经形成的消费群体对该口味口碑较好，已经形成了较为稳定的早期采用者人群，但对这种口碑的扩散缺乏必要的引导；二是河南卷烟消费者并不排斥“低焦油、清香型”卷烟，但对“低焦油、清香型”卷烟缺乏必要的了解，公司在宣传策略上因担心消费者的排斥而不敢对其特点强化宣传。

2005年下半年，公司调整了红旗渠(银河之光)的宣传策略，首先是强化了对目标消费群体的引导，在全省范围内开展了对出租车司机的派送品吸活动；在双节和春节期间开展了婚庆用烟的买赠活动；在中档饭店、夜市大排档等目标消费群体活动场所开展了品吸宣传。在产品宣传方面，大胆地进行了河南卷烟市场“低焦油、清香型”和“高焦油、浓香型”的市场区格，大张旗鼓地宣传“低焦油、清香型”的特点及流行趋势，强化对消费者的引导教育。经过3个月的市场积累，2006年元月份，红旗渠(银河之光)的销量出现了爆炸式增长，一举突破2万箱，占河南省内市场份额的75％以上，更为重要的是，红旗渠(银河之光)的成功销售，完成了河南卷烟口味和全国流行口味的对接，引导了河南卷烟“低焦油、清香型”的新一轮产品开发高潮。

红旗渠卷烟厂此次遇到的问题在“产品生命周期”中并没有明确的答案。1956年，“产品生命周期”一经美国经济学家西奥多・李维特在《哈佛管理评论》提出，便受到企业、学者的重视。经过众多学者、专家的完善补充，初步形成了“导入、成长、成熟、衰退”四阶段的产品市场生命周期论。这一理论不仅揭示产品发展的客观规律，也为企业的发展决策提供了重要依据，但没有充分考虑正常情况下在这一轮回中的另外一个重要阶段――休眠期。在产品成功导入市场后不久，停止成长甚至出现衰退迹象的这一阶段，我们不妨称作产品生命周期的休眠期。

产品休眠期诊断

一般来讲，造成产品进入休眠期的原因有以下几种。

一、目标消费者的主流消费群没有形成

新产品投放市场前，都会设定目标消费群。目标消费群一般又分为两类：主流目标消费群和边缘消费者。在产品的导入成长期，完成销量的消费群体对产品销量的持续提升至关重要。如果实现的销量主要由主流目标消费群完成，那么这群人势必会影响、带动边缘消费群消费，使销量迅速上升。反之，如果在产品的前期推广中，对主流消费群没有产生；中击、影响，虽然实现了一定的销售额，但是大部分都由边缘消费者完成，那么产品就极其容易进入休眠期。因为这部分边缘消费者的消费力、影响力、拉动力有限，所以很难对后续销量产生积极影响，而且这部分非主流销量很容易把迷惑决策者，并在市场促动中把决策者带入歧途，最终使产品在主流目标消费群中还没有正式启动就使产品在市场中衰亡。

二、缺乏给消费者接受的购买理由

在新产品推广过程中，必须明确自己的产品个性，和其他产品的区隔，从而给消费者一个认可的、选择你的理由。如果不能品质差异化，那么就包装差异化，如果包装不能差异化，那么你就概念差异化。总之你的产品只有从众多的产品中脱颖而出，并得到消费者的认可，你才能在市场表现中持续增长，形成良性循环。

农夫山泉“有点甜”小小的区隔奠定了在矿泉水领域的霸主地位。中部某卷烟厂推出4元／包的卷烟，在前期的宣传推广中充满了之乎者也，赋予产品的品牌文化和消费者八杆子打不着，虽然其他各项工作做的都不错，由于不能给消费者一个可接受的购买理由，所以不久产品就陷入了休眠期。经过充分诊断后，企业一改以前的定位策略，广告语重新定位为“张大民的幸福生活”。吸4元／包烟的人虽然经济不是很富裕，过着大多数平民的生活，但是他们依然渴望拥有张大民那样的心态，那样的“平民幸福生活”。文化区隔重新定位后，一下子拉近了和目标消费者的距离，传递的文化信息被目标消费者快速接受认可，产品销量直线上升，快速达到新产品预期的目标销量。

三、品牌不能承受产品之重

我国长期惨烈的市场竞争，培养了一大批不亚于世界上任何一个国家的销售精英型企业和销售精英型个人。然而也正是这种超强的销售能力导致了他们对品牌的轻视。一旦产品遇到通过销售方法无法解决的问题时，他们的选择只会是英勇的壮烈。

“物超所值”是所有消费者的购买心理。“物”代表产品的品质、使用价值、品牌附加值，“值”代表消费者认可的，能接受的产品的价格。也就是说企业永远不要指望低档品牌卖出中档价格，中档产品卖出高档价格。如果你在消费者心目中是一个低档产品，想卖出中档价格．那么你要做的不是快速推出中档价格的产品，而是塑造中高档品牌形象。否则你违背价格品牌相互关系自然规律的代价就是使产品早早进入休眠期。也就是说，当低档品牌推出的中档价格产品进入休眠期后，促销、降价并不能解决企业面临的根本问题，行之有效的快速调整产品链，提升品牌形象，从而达到催醒的目的。

“挂着羊头卖狗肉”是品牌不能承受产品之重另一个病因。企业规模扩大，拓展产品品类在企业发展过程中无可厚非。但是有的企业却过分倚重老品牌，最终不仅损害了企业原来产品的品牌形象，而且使新产品进入休眠期。

催醒休眠期产品的三种策略

一、逆向定位策略

逆向定位策略剥离那些原来“神圣的”产品属性，同时重新给出一些新的产品属性。采取这种战略催醒休眠期产品，不能走不断增加产品属性这条老路，而必须另辟蹊径，舍弃一些被同行视若珍宝的产品属性．并把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。

这种打破常规的属性组合，能够改变产品在同一个类别中的竞争地位，并促使产品从生命周期的休眠期重返成长期。采用这种定位战略从休眠期催醒最为成功的产品无疑就是万宝路。

1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。但是，事与愿违，从1924年一直到20世纪50年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。用新的产品生命周期理论分析，万宝路这一阶段就是休眠期。万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫公司，他们委托李奥・贝纳广告公司为万宝路作传播策划。李奥・贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂．指间夹着一枝烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。上个世纪80年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。

二、分离定位策略

逆向定位能让产品重新取得独特的定位，但这并不会导致它脱离原属类别。分离定位则有所不同，它有意使产品与不同的类别建立关联，使其脱离原属类别，从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。与逆向定位一样，分离定位也能促使产品从休眠期重返成长期，摆脱走向直接衰退的命运，重新迸发出勃勃生机。

三、隐匿定位策略

与上述两种战略毫不掩饰自己的真实意图不同，隐匿定位战略会采取一种较为隐蔽的策略，刻意掩饰产品的真实属性，把它乔装打扮成另一种产品，以让多疑的消费者更加容易接受它，从而达到催醒休眠期产品的目的。

当某类产品存在一些不利因素的时候，采用隐匿定位战略会十分有效，它可以巧妙地将产品重新推入市场，并尽快为消费者所接受，及时脱离休眠期。但是，隐匿定位绝不等同于欺骗。在缜密思考的基础上合法地使用隐匿定位，可以驱散消费者对产品或企业的成见，促使他们接受该产品或企业，并为他们带来价值。但是，如果消费者发现企业是在利用这种方法骗取他们的信任，那么运用这种战略就无异于引火烧身。