活动营销:奢侈品牌叩开中国市场的“魔方”

规模宏大的新闻会，意蕴深厚的文化之旅，万众瞩目的调酒艺术展……国际奢侈品在刚刚进入中国市场时，虽手法各异，却不约而同地将活动营销(Active marketing)作为提升品牌影响力和认知度的不二法门。

通过精彩纷呈、包裹着文化艺术气息的活动，比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗等奢侈品牌集中展示出其独特的品牌内涵，成功地被新市场的消费者所认知，从而迅速叩开市场大门。

进入中国市场的“钥匙”

TESIRO通灵：体验钻石文化之旅

比利时珠宝品牌TESIRO通灵在进入中国市场之初推出了气势弘大的“比利时钻石文化之旅”活动。TESIRO通灵是比利时钻石品牌，承载了深厚的钻石底蕴，为了展示优质切工文化，2006年年初，比利时文化之旅活动在中国区市场全面展开，活动期间，TESIRO通灵的顾客均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡――比利时钻石文化之旅”抽奖活动。

大奖的幸运获得者自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地．再前往首都布鲁塞尔游览参观，体验经典的优质切工钻石文化。通过这次活动，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度在中国区市场得到了较大的提升

江诗丹顿：会开到故宫

传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入中国市场时，打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。早在1860年，咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。依托这段历史．江诗丹顿一反常规，将新闻会的地址选在中国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，这场会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础。

轩尼诗：举办调酒艺术会

与这些品牌不同，轩尼诗在进入中国市场时，则独辟蹊径，在中国举办盛大的调酒艺术会，艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到中国，向消费者讲解独特的调配艺术。在调酒会上，经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程，吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年，其口感始终如一的强烈印记。

奢侈品牌的推广范式

TESIRO通灵中国区CEO沈东军认为，经典奢侈品在中国的市场推广策略中，把活动营销(Active marketing)作为重要的战术手段并非偶然。顾客购买物品一般基于三种利益；功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益。他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。

消费者购买奢侈品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受到奢侈。奢侈品更多的代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。例如，消费者在佩戴TESIRO通灵饰品的同时，悄然享受着对精致生活、精彩人生的体验。奢侈品牌只有通过传播、培育奢侈品文化，才能在中国得到可持续的健康发展。

活动营销(Active marketing)通常能够在新的市场中引起轰动效应，可以更有效地达到品牌传播和销售促进。因为这种非常规的信息传播手段，不但集广告。促销、公关、推广于一体，更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式，企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果。

品牌文化的深度演绎

TESIRO通灵等奢侈品品牌在进入中国市场之初如何利用活动营销(Actlve marketing)将广告，公关、促销融于一体，以达到推广奢侈品牌的目的呢?

第一，确立奢侈文化基因。

奢侈品的文化基因根植于核心历史传承中，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。比利时钻石与法国香水、德国汽车。瑞士手表，已经是公认的全球最著名的商品，TESIRO通灵美轮美奂的钻石饰品交融着经典和时尚，在引领潮流的同时，表达了对钻石文化的独特诠释。而江诗丹顿秉承传统的制表工艺，轩尼诗洋溢着法国独特的酒文化。

第二，制造具有品牌联想效应的事件。

围绕着清晰的基因图谱(如图一)，奢侈品牌开始以此来制定活动主题。

TESIRO通灵认为，品牌就是联想。他们推出的“比利时钻石文化之旅”活动与品牌诉求点高度吻合，在凸出自身的文化基因的同时，吸引了众多媒

体的关注。而江诗丹顿也与TESIRO通灵有异曲同工之妙，他们把进入中国市场后首次举行的会选择在故宫，制造了一件极具价值的事件。

这些营销传播活动，具有极强的传播价值，不仅对消费者的购买行为施加了影响，同时还有助于塑造品牌形象，使品牌资产增值。

第三，设置体验细节。

文化的传播有益与消费者对品牌的形象有一个清晰的认知，但顾客更多的观感来自于他们对品牌的直接体验。相当多数的消费者每天都生活在广告轰炸的环境中。虽然广告传递了某些信息，但它并没有为消费者提供体验的机会。TESIRO通灵让目标顾客参观打磨钻石的场景，轩尼诗向消费者讲解独特的调酒艺术，让消费者直接参与其中，完成对品牌的亲身体验。

第四，大众传播与分众传播并重。

奢侈品牌用活动营销(Activemarketing)将自身品牌的奢华、尊贵演绎的淋漓尽致，他们在活动信息的传播上，无一例外地强调和媒体的互动，善于运用大众传播和分众传播。

TESIRO通灵在比利时钻石文化之旅的活动中，应媒体邀请，与活动当地的主流媒介合作．举办钻石文化普及等活动，吸引了众多消费者对TESIRO通灵品牌的关注，与消费者形成良好的互动，让他们切身感受到比利时优质切工钻石的魅力。而轩尼诗的传播也遵循这一原则，通过调酒艺术会进行分众传播，而在活动过程中，他们和媒体的默契配合最终达到了大众传播的目的。

启示：文化统领主题

通过活动营销(Active marketing)策略，TESIRO通灵等经典奢侈品牌在中国区市场取得了令人瞩目的成绩。而总结他们的活动营销经验，可以更加清晰地给其他企业带来了诸多有益的启示。

一、活动营销(Active marketing)需要少一点商业氛围。在进入中国市场之初，TESIRO通灵等奢侈品牌在活动中用精心的策划、完美的配合，使品牌悄然“占领”消费者的心智，并通过传播相关产品的内涵，把奢侈品特有的文化渗透到消费者的灵魂深处。

而国内很多企业的活动营销(ActiVe marketing)依然停留在厂商之间的交流研讨。新产品的等层面上。弥漫着浓烈的商业气氛，给消费者媚俗的感觉，自然难以达到预期的目标。

二、文化统领主题。要想有效传递信息，就必须确保活动的各个组成部分都服从于统一的主题。奢侈品在历史传承中，始终如一地引领着时代潮流。只有展示其深厚的文化底蕴，才能引起消费者的兴趣、使其品牌理念深入人心。

TESIRO通灵的“钻石文化之旅”活动正是用深厚的钻石文化底蕴来吸引、打动消费者，让他们留下比利时优质切工钻石=TESIRO通灵的清晰印记，从而成功地进入中国区市场。

三、活动营销(Active marketing)必须具有新颖的形式。在活动推广策略中，仅仅强迫受众吸收信息远远不够，具有新颖形式的活动能够使商品和顾客的联系更加紧密。企业必须结合自身特色．对信息进行编织，有效规避消费者记忆混乱的情形，唯有如此才能唤起消费者的注意力。