浅析双关语在广告中应用的负面影响

【摘要】作为一种兴起不久的语体形式，广告语言在短时期内有了很大的发展，并且在语言应用的领域独树一帜。为了使广告语言达到辞约义丰的效果，广告创作者将双关这一修辞手法置入广告语中，创造出许多新颖的双关广告语。但是，在这些颇具创新性的双关广告语中，有些或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或对文字健康发展产生负面影响。本文从语用学及文字规范化的角度分析这些双关广告语的负面影响。

【关键词】广告语言 双关 语用学 文字规范化 负面影响

Abstract： As a rising language style，advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend，The creaters often use pun.However，among these creative pun advertisements，some are too different to understand，some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ，the bad effects will be proved from two aspects ：one is from Pragmatics，the other is the of lecture standardization .

Key words： advertising language ；pun；Pragmatics；lecture standardization；negtive effects

一、引言

广告语言（本文仅限于广告标语）作为一种特殊的社会语言，总的要求是必须准确的传达推销信息，以满足消费公众的要求和消费心理，[1] 近年来，双关修辞手法被广泛应用于广告语创作，谐音双关读来朗朗上口，通俗易懂；语义双关为商家赢得了的更大的商业利益。但是，这种出于商业目的双关广告语应用于广告创作就没有弊端吗？经考察发现，这些双关广告语或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或不利于语言文字健康发展等负面影响。本文试从语用学及语言文字规范的角度予以分析，乞教于方家。

二、对个体的负面影响――从语用角度分析

语言交际的过程是信息交换的过程，这个过程包括信息发送和信息接收两个环节。为了尽可能有效地进行交际，在信息交换两个环节中，信息的发送者――说话人和信息的接收者――听话人都应该理性地猜测到对方已经具备的知识、清楚的知道自己所做的预设、准确的理解说话人的会话含义以及听话人必须要进行的推理。[2] 广告作为一种传播信息的方式，也包括信息发出和接收两个不可缺少的环节，涉及说话者和听话者即商家和消费者双方。在广告语言中，成功的信息交换需要消费者顺利的解读商家所要传达的信息。

双关不直述本意，而是通过谐声或谐意的办法，将原意暗示出来，往往是言在此而意在彼。[3]消费者要想成功的解读双关广告语，需要不断寻找关联――广告语言和所要传达的商品信息的关联，和这个特殊的会话语境的关联。如果消费者不能够很快的找出二者之间的关联，意味着这则广告语的创作是不成功的。

（一）对商家的负面影响

1.影响商家的商业利益

要想真正的理解广告创作者的真正意图，消费者需要一定的知识储备和文化素养。消费大众的知识水平参差不齐是个客观事实，如果广告创作者囿于自己的知识层面，而未充分考虑广大受众的文化素养，往往会造成“高雅”“深刻”的广告语而无法被理解或仅仅被少数人所理解，那么商家最关注的商业利益无疑会受到影响，此为双关广告语对商家的负面影响之一，也是直接的负面影响。

例如，南方芝麻糊的广告语“好吃好好吃，好吃不含糊”短短十个字组成的广告语，由于“好好”和“含糊”的多义性，造成整个句子多种解读。首先看“好好”，它可以为副词，义为“尽情地（吃）”；“好好”也可以看作一个偏正短语，第一个“好”字是副词，义为“真的、非常”，修饰形容词的“好”，整个短语义为“真的好”“非常好”，有一定的口语色彩。接着再看“含糊”，我们经常会说“……绝不含糊”指“没问题”，也有口语色彩。另外，芝麻糊广告这个特殊的语境，让这个“糊”产生了特定的语境义――芝麻糊冲水后是糊状，“不含糊”是说它的水溶性好，口感好，让“糊”这个词原始意义凸显。这样一来，会出现以下几层意思：

a.好吃真的很好吃，好吃确实好吃，毫无疑问。

b.好吃你就尽情的吃，好吃确实好吃啊。

c.好吃真的很好吃，好吃还很爽口。

d.好吃你就尽情的吃吧，好吃还很爽口。

以上得出的四层意思要建立在对“好好”和“含糊”这语言片段在这个特殊语境下的理性分析之上。如果听话人即广大的消费者没有语言学的知识，怎么会从词义和语法的角度去分析这样一则广告呢？即使有此方面知识的人，会花时间对这样一则广告作出如此理性的分析吗？不为人理解的话语是无效的，话语的发出者――商家，这样使用的双关是徒劳无功的，不会收获自己预期的商业利益。

2.影响商家的形象

有些商家为了吸引消费者的眼球，不惜冒险用一些与中国传统文化相悖的双关语。其结果不但不为广大消费者接受和认同，而且自毁形象，给消费者留下“低俗”的坏印象，这个负面影响虽然是间接的，却是长期的。

修辞格的运用应符合民族习惯[4] ，因此， 双关语的应用不能忽视民族文化传统，不能不考虑到人们的价值取向。如果忽视这一点，即使为消费者成功解读，也难以被认同和接受。“如果表里两层含义的心理距离太远，远超出人们的认识范围，背离了人们的文化认同，从吸引力注意力看是有效果的，但是人们不好接受”[5]。

例如：“你有二房吗？”是一则劝导消费者购买第二套住房的广告语。初读的确会吸引消费者的眼球。可是，当消费者仔细琢磨时，会对此表示反感，因为这与当代中国人的伦理观念相悖，也是违反“一夫一妻制”的法律制度的，人们对此缺乏认同感是必然的。因此，这样的双关广告语不但不会达到商家所期望的商业效果，而且还可能会影响商家的形象。

（二）对消费者的负面影响

广告语言作为特殊的交际语言，还涉及到听话者――消费大众，因此，广告语言也深刻的影响到消费者。积极向上的广告语言能够给消费者带来价值取向上的指引，而低俗、错误的理念对消费群体也会产生巨大的危害。

1.对消费者价值观的冲击

消费群体庞大而复杂，其中有一部分是非分辨力较差的青少年，广告中错误的价值取向对他们的影响不容忽视。

例如，“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语：“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”其中的“”一词具有明显的贬义色彩，放在食品广告中，虽然会吸引消费者的注意，可是，这则广告的受众大部分是年轻人或者未成年人，这样一个明显违背道德常理的词用于此恐怕未必合适。如果这类广告泛滥，无疑会对大众的价值取向产生不良影响，冲击主流文化，影响文化的健康传播。

2.对消费者知识上的误导

广告中存在大量改用成语或俗语的双关语，这部分广告语看起来有不少妙处，可是，它的影响深度和广度是最大的。

例如，服装广告语“百衣百顺”、酒店广告语“食全食美”等改用成语的广告语，充斥在大街小巷。这对于有辨别能力的人来说，可能会觉得这种命名是一种艺术。但是，对于那

些处于求知中的小学生呢？这种负面影响是深远的，可能会伴随其一生。“百衣百顺”本应为“百依百顺”，“衣”与“依”字形上的差别在于偏旁的有无，粗心的学生把它写错都是有可能的，况且大街上都是此类广告标语，会对这些正在学习和掌握祖国语言文字的青少年产生负面的影响。

三、对社会的负面影响――从语言文字规范化的角度考虑

广告语的创意应正确的使用祖国的语言文字，爱护母语，规范语言典范。[6]许多谐音双关在广告中的运用会为广告增色不少，但是，这仅仅是从商家的商业目的考虑的。我们不应忽视这一文字运用的社会影响。广告语在当今时代，具有其他语言形式所难以具有的强有力的宣传、鼓动功能。它借助大众传播媒介来运作，深刻影响着人们的日常生活、思维习惯以及价值取向等。它所产生的效应远远超过任何其他语言形式。[7]所以，广告语言的规范性不但会对文化传播产生影响，更关系到语言文字本身的健康发展。

但是，广告语言中存在大量不规范的广告语双关语。如洗衣机广告语“闲妻良母”、止咳药广告语“咳不容缓”、某杯子广告语“有杯无患”、某杀蚊剂广告语“默默无蚊” 等等改用成语的广告语，从商业价值上考虑，这些广告语是成功的，对于品牌的宣传很有力度。但是，它对于文化领域的影响我们似乎忽略了。如果这样的广告语泛滥，会对文字的本来面貌造成冲击，对文字的规范和健康发展产生极大地负面影响。

四、结语

双关广告语的创作要从商家和消费者这个交际的双方考虑，商家不但要考虑广告语本身对消费者的吸引力，而且要考虑消费者的认知心理和传统文化，一方面为广大消费者认同，另一方面达到创造无限商业利益的目的。同时，作为负责任的商家要从民族文化健康发展的角度出发，尽可能减少对文字健康发展的负面影响。只有兼顾以上几个方面的双关广告语才是真正成功的广告语。

【参考文献】

[1]孙汝建.《修辞的社会心理分析》[M].上海：上海外语教育出版社，2006

[2]卢植 .《认知与语言-认知语言学引论》[M].上海：上海外语教育出版社，2006

[3]王希杰.《修辞学导论》[M].上海：商务印书馆，2004

[4]陈汝东.《当代汉语修辞学》[M].北京：北京大学出版社，2004

[5]覃凤余、苏恒.《广西教育学院学报》[J]，2004.

[6]丁兰婷.《双关修辞在广告中的妙用及其规范化》[J]《文学教育》（上），2009.

[7]倪宁.《广告学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2004.