《跨越》让我们跨越

2009年是中华人民共和国成立60周年,被认为是中国迈向伟大复兴的一个起点。怎么围绕60周年做文章,是全国媒体2009年工作的重中之重。作为一家区域性大报,《华商报》在规模和高度上不能和中央级媒体和南方报系相比。但作为全国都市报竞争力排名的三甲之一,《华商报》怎么也得做出自己的特点来。报社领导审时度势,对于60周年的策划要求“有独家特色,不贪大求全”,并在此基础上提出了3个目标:

1.在全国媒体中独树一帜(独特性)

2.在全省范围内产生广泛影响力(影响力)

3.有力提升《华商报》的品质与品牌形象(高品质)

2009年伊始,就有至少6家媒体开始了60周年征文和征集图片的活动,有媒体甚至开始推出了自采稿件。很快,全国的媒体,包括纸媒、网媒、电台、电视台,都纷纷行动。各媒体的活动不外乎征文、征图、征物,报道不外乎当地六十年巨变、或采访有特殊经历能见证60年发展的人物。怎样才能让我们的策划脱颖而出并达到报社要求的目标呢?国内国际新闻部提出一个思路:跟境外华文媒体合作,全球征集老照片,做高端访谈,采访国际知名政要或一些国家的驻华大使,让他们畅谈中国的变化和发展。如果这个想法能够实现的话,报社领导要求的独特性、影响力、高品质就都能实现。

项目组负责制:一个高效的运行机制

设想汇报上去,报社领导十分支持,并很快主持召开了各相关部门负责人参与的相关会议,集思广益,完善策划,细化了以“家国60年”为主题的本地采访内容,同时向社长办公会做了汇报,得到办公会的认可,决定成立项目组专门负责此事,并基本定下2009年9月25日强势推出大型特刊。

项目组的总指挥由报社领导牵头,分管副总任组长统筹协调,相关主编任副组长具体指挥,经营总监任副组长协调广告营销。项目组下设几个子项目:国内国际部负责全球征集老照片和高端访谈的前期联络;摄影部和深度新闻部负责后期的图片选择和采访,由国内国际部负责人任该子项目组长,摄影部和深度部负责人任副组长;西安新闻部负责本地采访部分“家国志”,深度部调拨人力支援,组长由西安新闻部负责人担任。这样分工明确,责权明晰,任务层层落实,项目组很快就运转起来。

承接全球征集老照片和高端访谈项目的国内国际部经过数次讨论,将方案最后明确为:全球十家华文媒体(《华商报》和境外九家华文媒体)联手向华人征集能反映新中国60年变化的老照片,九家境外媒体必须在所在国家或地区的华人中有一定的影响力,而且分布区域尽量要广;高端访谈除了对华友好的大使和韩、泰两国驻西安领事外(其中美法德日俄英等重要国家的大使至少要能采访到一个),还要有国际上的知名政要和经济学家,其高度要足以对中国日后的发展趋势做出研判,港澳台地区知名人士亦可,采访对象的数量是保八争十。

国内国际部:一个执行力超强的团队

方案明确后,国内国际部立即成立了执行小组,小组长负责策划案的完成和督促联络工作,三名编译负责联络境外媒体和各国使馆。

与数家境外媒体合作展开大型报道联动,这在《华商报》乃至全国纸媒都是第一次。毕竟作为区域性媒体,《华商报》在海外的知名度有限,又没有中央级媒体那样的人脉。唯一有把握的,就是集团的《南非华人报》,其他八家只能靠三名编译自己上网去找。找到联系电话后反复跟人家联系,然后逐级逐层介绍《华商报》、介绍我们的报道方案,通过电话、MSN、邮件游说这些素昧谋面的境外同行们,还要逐一核实他们的背景,以排除政治风险。经过艰苦努力,执行小组最终拿下了《欧洲时报》《莫斯科华人报》《伦敦时报》、巴西《南美侨报》、美国《侨报》、加拿大《环球华报》、日本《中文导报》以及我国台湾地区《旺报》等八家媒体,使得全球十家华文媒体联合征集老照片的任务终于完成!

高端访谈比征集老照片难度还大。所以国内国际部定的方针是大面积撒网,能捞几个是几个。美、法、德、英、日、土耳其以及跟中国友好的巴基斯坦、古巴等驻华大使等都在目标之列。就是这么大范围的撒网,至2009年9月1日,也只采到巴基斯坦大使和土耳其大使,国内国际部紧急调整思路,派出一名编译与深度新闻部记者到北京蹲守两周,登门拜访各国使馆,使得德国、法国、奥地利驻华大使最终同意接受采访。

采访知名政要和学者也非常艰难。原来比较有把握的俄共领导人久加诺夫和美国劳工部长赵小兰都泡了汤,2008年度诺贝尔经济学奖获得者克鲁格曼更是直接拒绝。连铁板钉钉的法国前总统希拉克都“飞了”――2009年7月初,执行小组的一名编译与法国一位采访过希拉克的自由撰稿人联系上,对方答应帮忙,并表示“十拿九稳”。谁料想从7月到9月希拉克一直处在度假状态中,无从联系。执行小组赶忙进行调整,最终采访到了法国前总理拉法兰,并意外地采访到了国际投资大师罗杰斯。老罗本来是财经新闻部约请在广州出席“华山论剑”签约仪式的,执行小组从财经部得到消息后趁机去采了他。拉法兰加上罗杰斯,总算让“高端”名实相符。

只有征集老照片和高端访谈来支撑特刊还有些单薄(“家国志”部分改为提前单独连续推出),要闻部临时接到任务,负责策划反映中国60年巨变方面的内容,并对整个特刊进行组合衔接。要闻部提出以“跨越”为特刊主题,统领“中国印”(60年巨变,由深度新闻部负责执行)、“中国心”(海外华人老照片背后的故事)、“中国结”(高端访谈)三个版块,并提议以漫画形式在封面通版反映中国60年的发展,得到大家一致赞同。视觉设计部不到一周就拿出了漫画草图,最终与“老照片”和“高端访谈”一起,成为特刊最出彩的三个部分。正是各部门的支持与参与,使得《跨越》特刊成功面市,完美收官。

《跨越》:一个让我们跨越的特刊

《跨越》于2009年9月25日见报后,获得了报社内外、专家学者的一致好评,省委宣传部阅评组甚至为《跨越》专门出了一期阅评。

陕西省委宣传部阅评组认为:《华商报》的“跨越”特刊,以恢宏的气势让人震撼,以丰富的内容引人入胜,以生动的故事令人感动,所展示的60年来发生的跨越式巨变使人振奋,可谓国庆宣传报道的大手笔。这不但表明该报对国庆宣传的高度重视,也显示出该报高超的宣传艺术。尤其是围绕主题开展的跨时空、跨国界采访报道,让人耳目一新,在正确把握的前提下值得尝试。

西北大学新闻传播学院副院长韩隽认为:《华商报》以地方报纸的身份,树立国际视野和专业操作,主动承担更重的媒体角色,追求“更重要的内容”,“更恢宏的包装”。一个资源受限的地方报纸,发起全球十大华文媒体讲述60年老照片故事,专访世界政要谈中国发展变化,尤其是在媒体具有娱乐化、庸俗化趋势之时,勇于在高端策划课题项目上创立品牌,放在全国范围,与各种媒体比较,亦是值得刮目相看,大书特书的。

总结《跨越》的成功,一是报社领导的大力支持与鼓励,二是各部门的支持与配合,三是机制的保障,项目组负责制在此次策划中起到的作用功不可没。项目组的每一层都有自己的责任和权力,每件事都有人督导,前期联络采访时,记者、编辑、编译虽然跨版组,但都由项目组指挥;后期操作时,组版员、校对、美编、文字编辑、图片编辑、制图编辑,也都归项目组统一调配,经费也统一算在项目组的头上,最大限度地整合了报社资源。

同时,此次《跨越》特刊在前期做推广时受到了客户热烈欢迎,连同《家国志》、国庆大典相关报道一起被中国银行冠名,在特刊见报当日,西安国际港务区指定要跟整版彩版广告,陕西移动指定跟半版彩版广告。所有这些,都说明我们的策划得到了市场的充分认可。

当然,回头看此次报道仍有许多不足。一是动手晚。2009年6月提出设想,7月抽调专人负责联系,但此时很多国家的驻华大使已回国休假,到 9月才能答复是否接受采访。如果我们能在年初甚至2008年底就开始联系,效果应该会更好。二是合作媒体失控。此次全球征集照片,我们虽然与合作媒体形成了“报道联盟”并签了协约,但协约没有约束力,联盟也是松散的,我们根本无法监控他们按照协约操作,由此也出现了两三家媒体没有按照约定刊登本报启事的情况。怎么与境外媒体合作,今后还得好好探讨。

(作者单位:华商报社)