纸质媒体如何跨越寒冬

在眼下“唱衰”纸质媒体出版业，并非耸人听闻。

最近的市场信号来自于北美。北美是全球报业最为发达的地区，而一进入2005年，北美报业市场就出现了近10年来发行量最大幅度的下滑，美国发行量排名前20的各大报纸发行量平均下降1.9%，有的老牌报纸，如《达拉斯晨报》发行量在半年中竟然下跌了12％。

令人吃惊的是，越大的报业集团亏损越严重，报业长期以来的金字招牌《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免。先后经历了广播、电视、互联网挑战的拥有400多年历史的报业，第一次感觉到可能被彻底毁灭的危险。套用狄更斯的一句名言来形容目前纸质媒体面临的困境：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是一个即将被新生媒体彻底颠覆的时代。

发行下滑 美国报业噩梦

美国报刊业遭遇了1996年以来最严重的一次低谷：发行量和广告额大幅度下滑。美国发行量审计局今年5月2日公布了一项统计数字，在3月31日截止的6个月之中，全美发行量最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山记事报》的发行量都下降了6%。在发行量最大的前20家美国报纸中，除了这三家以外，另有12家发行量下降，4家微弱增长。另外一家是论坛报业集团旗下的《新闻日报》，因为去年7月爆发的虚报发行量的丑闻，发行量审计局这一次没有公布该报的发行量数字。

甘乃特公司的《今日美国报》以228万保住美国报纸发行量最大的宝座，但发行量仅增加了万分之五。《华尔街日报》的发行量为207万，下降了0.8%。《纽约时报》发行量为113万，仅增长0.24%。《洛杉矶时报》的发行量为90.7万，大跌6.5%。论坛报业集团的旗舰《芝加哥论坛报》下降了6.6%，赫斯特公司的《旧金山记事报》下降了6.1%。

美国报业协会引用美国发行量审计局的数字说，在同一期间，814种报纸的日平均发行量下降了1.9%，643种报纸每周的日平均发行量则下降了2.5%。一年前，这两项数字分别是0.9%和1.5%。这说明，报纸发行量正在加速下降。

美国业界认为，下降加速的原因有两个，一是2003年开始实施的“拒绝电话推销”法案――美国报纸的新订户有60%是通过电话推销拉来的；二是最近关于夸大发行量的几桩丑闻，促使报纸的发行人对发行量的计算比以前更保守。但是，在当今这个数字化时代，报纸是否能够阻止发行量的下滑，完全是另一个问题。

提升发行量 黔驴技穷

为了应对这种“寒流”，美国主流媒体纷纷采取一系列“不同寻常”的动作，来重振报纸风格以挽回整个行业的颓势。

首先是采取一系列传统手段，提高报纸发行量。降价历来是提升发行量的不二法宝。《纽约邮报》在1980年初通过促销，使发行量翻了一番，但促销结束后，新订户也跑光了。最近，新闻集团旗下的这份报纸促进发行量的手段之一，是将价格下降到25美分一份。有人评论说，“如果你想要用多花钱的办法扩大发行量，你总能达到这个目标”。

《芝加哥论坛报》决定削减在旅馆、医院和学校提供的折扣报纸的数量，因为这些地方的读者几乎不为报纸付钱，他们不关心报纸的质量，阅读人数也很难统计，只有关心报纸质量的人，才会付钱购买报纸。论坛公司旗下的另一份报纸《奥兰多哨兵报》，发行量在两年中增长了53%，达到了38000份，但是广告客户对此反应冷淡。于是，该报取消了给旅馆分发的报纸中的大多数，并写信给广告客户，声明由此减少了将近2万份的日发行量，原因是旅馆的读者不太可能去购买广告推销的商品。与此同时，报纸的出版人也在寻找电话推销和降价销售以外的促销手段。经营着12家日报的小报业公司――McClatchy公司，过去20年中发行量一直保持增长。这在业界是独一无二的。该公司的手段从上门推销到寄送手写便条提醒续订，无微不至，而且还坚持报纸低价、不减少新闻版面以及送报上门。

《纽约时报》在核心的纽约市场上发行量下滑，但是总发行量并未下降。《纽约时报》去年在美国共开辟了50个地区市场，还向全国各大学的学生以及纽约的新居民进行推广。公司总经理说，《纽约时报》正在培养下一代读者。《华尔街日报》采取了提价、取消效益不佳的推广活动、取消为公共场所提供的报纸等方法。《洛杉矶时报》的发行量从1999年的110万下降到今年公布的90万，公司首席执行官格雷西亚・马托今年4月宣布，将投入1050万美元，用于提高发行量。

版面改革 不得已为之

为了挽回颓势，报业集团们除了在发行上采取一些新老招数，接着就是进行版面改革了。最近，《泰晤士报》、《华尔街日报》等报纸10多年来第一次改变自己的版面语言。版面改革的潮流主要是小报化（瘦报）。

全面转向小报版的潮流，始于英国的《独立报》。该报1990年的发行量超过40万，到2003年9月开设小报版之前只剩下20万。拥有200多年历史的著名大报《泰晤士报》紧随其后，2003年11月底开始同时发行小报格式的“紧缩版”。包括德国《世界报》在内的一批欧洲报纸，也纷纷开设了小报版，目的是以方便阅读为卖点，吸引新读者。

在报业竞争激烈的英国，这种变化特别引人注目，因为传统的严肃大报与庸俗小报之间原本是界限森严的。英国《独立报》在2003年增加小报版之后，发行量猛增了20%。仅仅在售卖小报版的第一个月中，它的发行量就增加了7.5%。实际上，那个月只有伦敦才能买到它的小报版。2004年5月，《独立报》索性放弃了原来的大报版。

本来，美国报业是这一手段的开创者，《芝加哥论坛报》等大报早就在发行这种附属的小报。不过，美国的这些小报是免费提供的，目的仅仅是吸引年轻读者。2005年5月，《华尔街日报》宣布从10月17日开始以小报形式出版其亚洲版和欧洲版，但美国版保持不变。这是参加到小报化行动中的最新一家大报。去年底，北欧的一些报纸也追随其竞争对手的脚步，转为出版小报。瑞士、法国、保加利亚的一些报纸也都卷入了这场洪流。总部设在巴黎的世界报业协会的一位战略顾问估计，到2005年底，全球大约40%的报纸会以小报形式出版，而1999年的数字大约是三分之一。

小报化并非毫无缺陷。广告商们仍有疑虑，认为在小报上广告有损自己的品牌形象，而且，由于广告尺寸缩小，他们认为广告价格应该下降10%－15%。此外，缩为小报以后，很多空间被浪费在栏与栏之间、文章与文章之间的空白上。当然，仅仅改变报纸的尺寸，绝不是万能良药。

中国报业能否一枝独秀

前不久，在韩国举办的世界报业大会和世界编辑论坛给亚洲报业，特别是中国报业打了一剂“强心针”，让很多从业者着实兴奋了一阵。主办方世界报业联合会认为，全球报业发行量还在小幅度增长，全球报业显然正在复兴，出现了新产品、新版面、新报纸和新的编辑方式，发行和市场营销工作势头也很好。而更令人高兴的是，亚洲市场生机盎然，在全球销量最大的100份日报中占3/4；尤其是中国，无论是报纸的数目还是总发行量，都稳居全球之冠。

世界报业联合会公布的报业发展趋势年度报告说，全球报业的报纸发行量2004年比前一年增长超过2％，广告收入也大幅增加。亚洲的报纸发行量同比增长4.1％，成为了全球报业复兴的领头羊。报告说，中国、印度和日本已成为全球最大的报业市场，这3个国家每天报纸的发行量分别为9350万份、7880万份和7040万份。报告指出，亚洲3大报业市场的报纸发行量在增长，而美国和德国的报纸发行量则在下降，全球排名前100位的最畅销日报现在有四分之三在亚洲出版。

中国的报纸发行量仍超过世界平均水平，去年同比增长3.7％，5年增长了26.5％；印度的报纸发行量去年增加了8％，5年来增加了14％。尽管商业金融环境形势严峻，但去年报业广告收入这块蛋糕也越做越大，各家报纸创收增加，中国报业的广告收入同比增长29％，是2003年增长率的1倍还多，5年来的增长率达到了116％。

然而，中国报纸业读者正在流失的境况同时也在引起业界的关注。有调查显示，1999年中国国民上网率只有3.7%，2001年上升为7.5%，2003年发展到18.4%，新光电媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，中国社会的大众媒体多元化市场竞争格局已经形成。

不过，中国的报业是否应该因为上述结论而放下心来，认为报纸行业的寒冬不会从欧美伸展到中国市场上来呢？毫无疑问，在完全成熟的市场，报纸销售都无一例外地在萎缩。中国报业也许不会立即步入寒冬，但是我们能够享受的报业繁荣期，肯定要比成熟市场所经历的数百年报业繁荣要短得多。从全球化技术潮流的角度来看，世界报业联合会给我们的安慰绝对是暂时的。因为行业性的衰退是全球共通的。

(作者单位：中华工商时报社)