报纸服务类专刊与后消费时代的关系研究

摘要：21世纪之后，人们消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的需求。社会经济学者称这个时代为后消费时代（Post-ConsumptionTimes）。在这个以符号消费为代表的时代中，作为提供实用性信息服务的服务类专刊如何适应时代，为受众提供专业信息指导，同时巩固自身品牌符号建设，是值得研究的领域和问题。本文将后消费时代和符号消费的一些理论和思想引入报纸服务类专刊的研究，以此分析二者之间的互相作用关系和表现。

关键词：报纸服务类专刊；后消费时代；符号消费

中图分类号：G216.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0035-02

21世纪之后，人们消费需求已经由对物质需求的满足逐渐转化为个性化与精神情感的需求。个性化的需求扩展了原有的市场格局，企业从做品牌到做个性化品牌，以卖产品到卖产品文化，企业围绕着消费者生理、心理和精神需要而做出越来越多有创意的工作。因此社会经济学者称这个时代为后消费时代（Post-Consumption Times）[1]。

在这种情况下，服务类专刊需要突破以往仅仅为读者提供大量实用信息的状况，引导读者进行符号消费，同时建立自身的符号体系，提高本身的个性、品牌、文化内涵，从而建立忠实的读者群，适应新时代背景下人们需求的变化。那么，报纸服务类专刊与后消费时代下的符号消费之间，又是怎样的关系呢？

一、后消费时代为报纸服务类专刊的繁荣提供了优势环境

（一）当前经济的发展需要报纸服务类专刊

从理论上来看，日常人们对细分的需求是有不同层次的。当人们的物质生活水平不高，还无法满足基本生活需求的时候，对新闻的消费就基本是低的，甚至是不需要的；而当人们的物质生活水平基本满足了生活需求，甚至达到了小康或者富裕的时候，才有了对新闻信息需求的强烈愿望，才会去追求那些“应知、欲知、未知”。

“按照国际通行的观点，一个国家居民的食品支出占整个消费支出的比重称为“恩格尔系数”，用以衡量该国人民的生活水平。恩格尔系数在60%以上的属贫困状态；在50～60%之间的属温饱型；在40～50%之间的属小康型；在40%以下的，属富裕型状态。而根据国家统计局对城镇居民家庭抽样调查显示，我国城镇居民家庭的恩格尔系数，从1994年开始已下降到50%，进入温饱型状态，1997年达到46.4%，进入小康型状态。[2]”这些数据都强烈地反映出我国的居民生活水平已经基本达到了小康的层次，人民对新闻信息的需求开始逐渐地升高，对新闻的内容丰富性、表现方式的多样性、涉及领域的广泛性都有了更高更深的要求和期待。

从另一个更实际的层面来说，随着改革开放的进一步深入，人们所处的时代环境越来越复杂，更多的人对生存环境的认识有了越来越迫切的需求。如何生存、如何更好地生存，成了人们的认知需要。因此，除了那些新闻事件的信息外，人们对那些实用信息和服务信息的需要变得更加迫切。他们不但想要知道周边的世界上发生了什么或者是将要发生什么，更多地，他们想了解为什么会发生、有什么影响、要如何处理；同时，除了对一些国际时事、社会新闻等与切身利益没有直接关系的新闻信息有消费需求外，人们的心理变得更加务实起来，对那些有实际效果的信息的需求量越来越多。在这种受众心理的影响下，作为消费品的新闻必须迎合或者说必须从受众的角度出发，改变自身原本的政治教条式的宣传功能，而必须向具有实际效用的信息功能转变，由政治功利性走向服务功能性。

正是这种大的新闻环境，服务类专刊才得以产生并蓬勃发展起来。所谓服务类专刊，它的内容大多是和人民的日常生活息息相关，所关注的，就是人们的衣食住行、婚姻家庭、电脑汽车、医疗保健、旅游房产等各种方面，它所迎合的，就是这个时代人们的务实心态和需求，关注人们生活的全方位。因此，从某种意义上来说，服务类专刊的繁荣正是对社会经济发展转型的一种折射。

（二）受众市场的细分为服务类专刊的繁荣带来了契机

1956年，美国的市场学学家温德尔•R•史密斯提出了市场细分概念最。随着市场经济改革的不断深化，市场营销中的STP（细分――目标市场――定位）战略已渗透到各行各业，媒介受众市场也逐步呈现出细分化、专业化、小众化的特点。正是在这一理论的基础上，西方新闻界对受众市场也提出了细分的概念。

在大众传媒发展的初级阶段，传媒拥有绝对的主导地位，受众只能被动地接收而没有选择和决定的权利；但随着市场经济的发展，传媒的数量不断增加，竞争也越来越激烈，卖方市场逐渐向买方市场转变，受众的主导地位越来越明显，选择权也越来越大。为了在巨大的竞争中，获得更多的受众，媒体不得不开始考虑不同群体的特殊要求，并针对这些小群体给予特殊的信息服务，形成更加有针对性的内容和版面。而这种改变，也促使在不断加剧的竞争中，受众市场被越来越细分。

这种情况在90年代末，随着信息时代的到来，越加明显。新媒体的出现，让报纸这一传统媒体面临巨大的挑战，信息的海量性、表现方式的多媒体，都是报纸无法跨越的优势鸿沟，面对这些挑战，作为传统媒体的老大哥，报纸必须要采取措施积极应对。而创立集系统性、知识性、实用性为一体的内容丰富、形式多样、贴近受众生活的服务性专刊无疑是迎合细分受众市场、满足特定受众需要的一条有效途径。

（三）报纸服务类专刊的发展满足了媒介自身发展的需要

从传统的报纸版面功能来说，作为主内容的新闻版面和作为产品的广告是没有直接关系的，有时会因为需要有“软文”这一特殊的新闻形式的出现，但这并不是新闻和广告的直接关系，而是一种广告的变化形式。无论如何，新闻和报纸的经营没有直接的关系，它是通过自身的质量从而影响报纸的质量，间接地影响着报纸的经营。但是，随着服务类专刊的兴起，这种情况发生了巨大的转变。

由于服务类专刊所关注的是和人们生活息息相关的方面，因此，它的内容都是和市场最接近的，也是和产品最接近的。比如汽车专刊，所关注的是汽车这个行业，它所报道的和宣传都是汽车这个产品。因此，对于商家来说，服务类专刊就是一个直接把自己的产品推向销售对象的过程。在这个过程中，专刊解决了特殊受众对信息的需求，商家解决了对产品的宣传，因此，双方的利益得到了最大化。今天，服务类专刊在市场化的环境下已经带上了明显的商业化倾向，许多专刊承担着双重的身份――受众信息的提供者、产品宣传的推广者。

二、报纸服务类专刊推动了后消费时代的符号消费主义

报纸服务类专刊的繁荣，得益于后消费时代符号消费思想的涌现和发展；但是，反过来说，报纸服务类专刊也在促进后消费时代符号消费主义的发展，它充当着符号消费的促成角色，是构建符号的高速机器。

原本，“符号是由单个生产逐渐扩散的，符号的意义所向、意义阐述是在人际传播中经过不断的抗争、淘汰、分离、妥协后得到认可的”[3]，但是当今的大众传播不再遵循这样的“漫长”过程，而是以组织的名义，通过数量庞大地不断复制来宣传符号，这样，符号产生的时间被大大地缩短了。鲍德里亚说：“记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行重新诠释后再发货――在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。”这句话虽然有些偏激，但却也表现了大众传媒在对符号的掌控中的作用，它通过议程设置、角色转换等方式，决定着符号的生死和传播。

（一）分析报纸服务类专刊在内容取材上对符号消费的推动作用

报纸服务类专刊专门提供某一方面的行情分析、实用信息，以服务性、实用性为其主要特征。因此，它必定为某一类消费者提供相关的实用信息。在这些信息的提供过程中，报纸服务类专刊本身必定会引导市场的消费方向，构建消费符号。

比如，时尚专刊向年轻人说明最近正在流行“复古风”，介绍它的打扮方法，并推荐合适的服装品牌。从表面上来看，是在向自己的受众传递最新的流行咨询，但其实它也是在传递一种符号概念：“复古风”＝“时尚流行”。因此，许多追逐时尚的年轻人为了让自己表现得时尚，即便不适合，也会按照专刊所教导的方法、推荐的品牌来装扮自己。在这种情况下，报纸服务类专刊从内容上，毫无疑问在推动着符号消费的发展。

（二）分析报纸服务类专刊在广告宣传上对符号消费的推动作用

广告是一种非常直接的消费宣传。它可以通过集中财力物力，通过营造一种氛围，强调一种生活方式，大胆直接地宣传一种商品。而不用像新闻媒体那样要拐着弯地做宣传，还要担心被审查。广告对人们的影响，是通过创造一种意象形态从而影响人们的心智和行为，最终“软”控制受众。因此，广告对符号的构建是非常直接和强势的。

广告在消费主义开始的时候，就是它坚定地拥护者和支持者，甚至我们可以说，广告事实上就是在不断地制造着一切有利于消费主义的符号。特别是，在“炫耀性消费”这个层面上，汽车作为最突出的代表，就是一个很好的实例。每一个汽车的广告并不会透露给受众关于汽车本身性能优越性等具体的实用信息，而是更多地强调在拥有了这辆车之后，受众的生活方式将会有什么样的转变 。这种暗示，会带给受众一种认知――拥有汽车，就拥有了一份值得炫耀的资本。这样，汽车的实用性功效尽量地弱化，而它将带来的“身份、地位、情感”等非实用的功效被放大，正是通过这种方式，广告给人们塑造了“欲望”，并重塑了社会消费行为。而社会消费行为必然会影响和制约着个人消费行为，一旦这种炫耀的消费行为产生，就会带来“超前消费”，并带来一连串的社会问题。而报纸服务类专刊必然是需要登载相关的广告。这样，专刊所提供的符号就成了影响人们主观现实的决定性力量。

参考文献：

[1] 孔繁任,黄光,曾振波,李学勇.我主张，我消费―消费者颠覆商业世界[OL].中国营销传播网,2008-05-02.

[2] 徐原青.2006年中国消费市场态势分析与展望[J].全国商情,2006(3).

[3] 光.浅析商品符号意义的社会建构[J].河北经贸大学学报,2008(4).