电视包装设计中的色彩运用探析

摘 要：电视包装意指对电视节目、栏目、频道乃至电视台整体进行外在形象设计，涵盖标识设计、色彩配置、版式安排、音乐音效、镜头剪辑等手段。在电视包装设计中，色彩具有快速识别、强调差异、凸显和谐、营造氛围的功用，是电视包装设计的重要元素。在色彩配置方面，应以简单色系为主，注重象征意义，符合时代特征。在当今媒介融合时代，电视包装设计中的色彩元素还应通过辅助图形、卡通形象、网站设计等手段进行强化处理。

关键词：电视包装 设计 色彩

“电视包装”是舶来词，进入中国已近20年。它源于产品包装行业的“包装”（Packaging），意指对电视节目、栏目、频道乃至电视台整体进行外在形象设计，其中涵盖标识设计、色彩配置、版式安排、音乐音效、镜头剪辑等具体手段。电视包装是CI（企业形象识别系统）的有机构成部分，也是媒体品牌营销策略的直观体现形式，并已成为电视节目、栏目、频道成熟稳定的重要标志。

自1996年以来，伴随数字媒体技术的蓬勃发展，中国电视包装行业日趋繁荣，以此为业的制作公司纷纷涌现，绚丽多彩的技艺手段层出不穷。然而，追根溯源，电视包装实则归属于视听语言符号。研究表明，在感观信息接收过程中，视觉要素约占83%～87%，并且其中70%源自色彩因素。因此，在电视包装设计中，无论是高精尖的数字技术，还是炫美华丽的数字艺术，都不可忽视色彩元素的强大力量。

一、色彩的功用

（一）快速识别

《色彩设计》一书曾提到：人们不得不承认色彩是视觉的本质，一切视觉表象都是由视野内均匀呈现的色彩和明暗组成。[1]由此可见，色彩在视觉认知上具有快速识别的特性，从而能够吸引受众眼球，进而引导受众关注电视节目。例如，湖南卫视以“芒果黄”作为电视包装的主色，其台标采取由黄至橙的渐变色。黄色是明度最高的色彩，橙色排名第二，从而，黄橙渐变的色彩配置具有易识别的特性。再者，色彩研究表明，橙色会对观者施以“强迫感”，用在商品包装上易使消费者产生购买欲，用在电视包装上则会吸引观者的注意力。因此，湖南卫视的“芒果黄”在频道识别和形象塑造方面都能起到先声夺人的效果。

（二）强调差异

色彩本身具有区分性、对比性，能够有效建立层次感、差异感。在电视包装设计中，对色彩的系统运用能够使观众对频道、栏目、节目做出有效区分，从而起到树立电视品牌形象的功效。并且，电视频道、栏目或节目一旦对某种色彩配置运用成功，这种色彩将自然而然成为该电视品牌的视觉资产，形成一定的排他性和差异性。例如，浙江卫视的“中国蓝”台标由蓝底白字组成，这是一种以明度差异为特征的色彩设计，能够有效引发关注。观众在收视过程中一旦看到蓝底白字的色彩搭配，马上会联想到浙江卫视；而如果看到的是橙黄加灰的色彩搭配，联想到的则会是湖南卫视。

（三）凸显和谐

色彩的合理运用能够为电视频道、栏目、节目的品牌形象树立起和谐、统一的观感。在VI视觉识别系统中，标识图形、色彩、文字和辅助图形是关键因素，而对以视听形象见长的电视来讲，色彩的作用应列于标识图形之前，其对于频道各栏目版块的整合、统一功效也远远大于标识图形的作用。例如，以“荔枝红”建立电视品牌形象的江苏卫视，其台标、主要栏目的片头、片尾、片花等都以“荔枝红”为主色，从而形成和谐统一的视觉形象，达成电视品牌传播的良好效果。

（四）营造氛围

色彩本身具有反映情感、营造氛围的功用，“色彩是一门艺术，它具有操纵人类感情的巨大能力。”不同的色彩及组合关系能够引发不同的情感效应，营造出或华丽、或质朴、或开朗、或深沉、或热情、或安静的氛围。例如，橙黄色具有阳光、朝气、积极、进取的情感特征，代表着春夏之交的热烈季节，也象征着青年人蓬勃向上的精神，这也正是湖南卫视的品牌定位要向观众传达的情感氛围。相对而言，蓝色则具有宁静、宽广、悠远、深沉等情感特性，这也恰好符合浙江卫视的品牌定位：“彰显广阔和深邃”。

二、色彩的配置

（一）简单色系为主

电视包装的整体配色方案被称为色彩系统（Color System），其中包含两种色彩配置方式：复杂色彩体系与简单色彩体系[2]。前者又被称为多色彩体系，它打破了单一色彩对电视品牌视觉传达的约束，颜色多种多样，形式富于变化，色彩配置思路开放活跃，能够满足更加丰富多样的电视品牌定位及需求。虽然如此，在当下的电视包装设计领域，复杂色彩体系的运用并不多见。基于人们对色彩识别的生理机制、时间和人力成本的限制等主客观因素，目前简单色彩体系的运用仍是主流。简单色彩体系即以某一两种颜色作为主色调，辅以其他色彩的搭配方式。相对而言，简单色彩体系更容易形成电视品牌色彩的标识感，从而快速准确地建立起品牌识别机制。概而言之，在电视包装设计制作初期，应根据频道、栏目、节目的定位和风格，确立包装主色调，然后配以少量辅助色彩。并且，为呈现出更加丰富多变的画面效果，需要在色彩的面积、明暗、渐变，以及音乐、镜头、节奏等其他元素上精心设计，达成变化与统一的和谐基调。

（二）注重象征意义

色彩配置在视听语言中与人类感知的不同层面相互对应，如要提升视听语言的准确度和审美品位，则需要掌握好色彩的本质属性。在电视包装设计里，色彩的象征性也一直是创意思维的首要构想。色彩的象征性与人文地理、自然生态、文化生活、历史渊源、成长体验息息相关，如红色象征吉祥如意，绿色象征环保和平等。世界上很多国家电视台的包装设计，大部分以蓝色调为主，其主要原因是：作为传达国家形象的电视台，需要表现出宽广、冷静、客观、包容的特性，正如自然界中天空与大海的颜色。蓝色的象征性与国家电视台的气质吻合度高，这是其他色彩所不具备的。再比如，我国南北方地域特征较为明显，人文气息也不尽相同，在色彩的偏好上也有所差异。我国北方电视台的包装设计多以暖色为主，而南方电视台的包装设计则偏向冷色。

（三）符合时代特征

在当今数字化时代，广大观众的价值观及审美情趣由单一到多元，更新速度越来越快。电视包装设计的色彩配置也应当与时俱进，符合大众不断变化的审美需求。但是，作为电视台、频道或栏目的包装设计还应具有符号感，不适宜过于频繁地改版，这就需要设计者具备敏锐的洞察力，使得电视包装既能够符合当下审美标准，又具有一定的经典性，不至于很快被时代大潮所淹没。目前国内的电视包装设计仍处于以模仿为主的探索阶段，审美指向上趋于“大气”风格，在“高”、“精”、“尖”的科技感、时代感营造方面过于刻意，或者将新技术不假思索地堆砌到画面中。随着观众审美品位的提高，电视包装设计者也应加快原创步伐，以满足观众对大众传播媒介的新需求。

三、色彩的强化

（一）运用辅助图形

在电视包装设计中，可将已有的标识、片头、片尾、菜单、宣传片、广告版块等内容进行抽象概括，取其共通性元素，以此为据设计出能够串联频道内容的辅助图形。辅助图形的作用是辅助强化频道、栏目、节目识别，并形成动态、愉悦的观感。比如，湖南卫视的辅助图形是一条能够无限延展、变化各异的折叠纽带。折叠纽带的形态呈现出直面和曲面多种效果，营造出时而柔软时而硬朗、充满弹性和活力的观感。这条折叠纽带的色彩运用与湖南卫视的台标保持一致，均为橙黄色，并且在动态翻转变化时呈现同一色彩的深浅明暗变化。这条橙黄色折叠纽带的应用方式是：由它引导出节目菜单、片头、广告、宣传片等内容，出现频率高，使得湖南卫视的标志色彩橙黄色不断进入观众视野，从而达到强化色彩、引导关注的作用。

（二）借助卡通形象

在电视包装设计中，还可借助与频道色相一致的卡通形象来强化色彩、引导关注，并构建亲和力强、活跃度高的电视品牌形象。卡通形象的设计应与频道理念、地域特色或人文特征有所关联，从而起到引发观众共鸣的良好效果。并且，一个成功的卡通形象设计，能够将频道的包装色彩加以形象化，并可广泛运用于各种场合。例如，浙江卫视的卡通形象“蓝巨星”便是脱胎于品牌栏目《我爱记歌词》、《我是大评委》，具有辨识度高、亲和力强的优势。“蓝巨星”由蓝白两色组成，与浙江卫视的电视包装色彩保持一致，能够很好地起到强化印象的作用。“蓝巨星”的卡通造型将浙江卫视特有的“中国蓝”包装色彩以实体的方式加以演绎，使观众看了倍感亲切。此外，卡通形象还可成为频道特定软性广告的载体。比如，“蓝巨星”的白色肚子上书写着“BLUE”这个英文单词，正是为了随后推出的原创动画片《蓝巨星和绿豆鲨》打造声势。

（三）整合网站设计

在当前的媒介融合时代，各个传统媒体纷纷推出自己的网站，以此达成全媒体传播。对于电视媒体官方网站来讲，其本身应具有内容繁多、信息量大、互动性强的特点。由此，层次清晰、主次分明的版式设计和能够有效展示网站主体色彩的配色方案是提升网站识别度的重要因素。与一般网站不同的是，网友之所以会浏览电视媒体官方网站，是因为电视媒体本身的栏目、节目引发了关注。所以，电视媒体官方网站的色彩配置应与电视包装色彩保持一致，由此起到强化品牌印象的作用。比如，湖南卫视的官方网站在每个标题分栏处用主色橙黄加以强调，维护了频道主体色，使观众在浏览网页时始终能够保持橙黄色的视觉印象。如今，用色彩来塑造电视品牌形象，已成为各大电视台的重要包装设计手法。而借助官方网站来强化色彩印象，也被越来越多的电视台所重视。适宜的色彩为各个电视台披上识别度高的鲜明外衣，为品牌形象增光添彩。

注释

[1] 赵之泓：《色彩配置在电视包装中的重要作用》，《新闻与写作》，2012（7）。

[2] 陈晨：《从“芒果黄”和“中国蓝”看色彩对电视包装的作用》，《当代电视》，2011（3）。