营销实质之我见

[摘要] 本文分别从营销理论演进过程、营销发展趋势,以及营销自身定义三个方面，对营销实质进行了初步探讨，认为：从宏观上分析，营销应该贯穿在企业的整个价值创造与增值活动中，可以营销来整合企业资源，并通过营销在市场中进行有效传递客体价值，从而真正把市场与企业紧密相连，它是时代的产物并与时俱进。从微观层面看，营销之产生是因为众多剩余产品的存在，推销剩余产品是营销发展的初始动力；克服推销阻力构成营销发展的第二次动力；加强营销管理、缩短营销渠道、减少促销努力、使推销成为多余，是营销发展的第三次动力，也是营销最高境界。总之，营销注重实战，它首先是一门艺术，然后再逐渐归纳、完善营销经验，从而形成独特的营销理论体系并最终成为一门学问。

[关键词] 营销理论 营销趋势 营销定义 营销实质

在营销理论与实践创新辈出的时代，如何从众多的理念与方法中把握营销思想、理清营销脉络至关重要。本文试图从营销理论演进过程、营销发展趋势，以及营销自身定义入手，对营销实质进行初步探讨，希望能对那些营销迷路者有所帮助。

一、从营销理论演进过程看营销实质

现代企业的市场营销管理观念依其演变历程可分为五种类型，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。它们都在其各自孕育的背景市场中产生过重要的作用，并仍然会对现代市场经济产生不同的影响。我们可以从这些企业营销观念以及演进过程中，得出如下结论：

1.营销是时代的产物

与人类历史上长期生产力水平不高对应的是卖方市场，因而占统治地位的企业经营观是生产观念；随着科技发展、社会进步，物质产品越来越丰富，企业开始提高产品质量、有意识地推销企业产品；而到真正的买方市场来临，企业必须生产出市场需要的产品、定价时考虑市场因素、做促销活动以提高产品的知名度与企业的美誉度、建立销售渠道便于消费者获得产品……从产品观念到推销观念的转变可以视为是真正营销时代的开始。

2.营销首先是一种技能、一种手段

卖方主导市场时，产品不愁没有销路，企业以产定销，营销作为一种技能没有足够生存空间。买方主导市场，供大于求，企业生存环境恶劣，必须主动寻找市场，实现以销定产，营销首先作为一种技能（推销）有了生存与发展的土壤。当然，营销作为企业销售产品的主要的、直接的手段，后期得到了加速发展，并形成了一套关于营销实践的理论体系。

3.营销的功利意识很强，短期行为现象显著

红海之中奋争的企业表现非常明显。实际上，营销的一个标志性环节――“推销”之产生，其根本目的就是为了把企业生产过剩的产品卖出去。在相应的营销规范缺失或不健全的情况下，不惜采用任何手段、把产品推销出去的典型的短期行为，都使得营销烙上功利性特征。长此以往，目标顾客会产生排斥营销的行为，对企业长远发展不利。

4.市场营销功能得到扩展，向大营销转变

市场营销观的出现，是企业经营观的一次飞跃――营销不仅参与产品的开发、定价、制造，以及分销活动，甚至参与到企业的价值选择与价值传播环节，它标志着市场营销职能在整条企业价值链条上的延伸，部门营销开始向企业整体营销转变。同时，社会市场营销观念中的企业、社会、消费者的多方共赢理念，使得“以营销为思路，整合企业资源”的战略营销成为可能，并把营销由管理学、经济学领域拓展到社会学领域，大营销时代来临。

二、从营销发展趋势看营销实质

新世纪的市场营销将会呈现出如下四个显著特点：第一，市场营销国际化。在一个日益融合的、巨大的、没有时空差异的统一市场中，所有的企业不仅面临本国市场竞争，更要接受外国强大竞争者的挑战，而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化。第二，出现虚拟市场营销。在一个由网络技术构建的真实存在的虚拟市场中，消费者身份被虚拟，消费行为网络化，广告、调查、分销和购物结算都转变为数字化行为。第三，营销组织设计更加精简、反应更加快速。反应迅速、沟通畅通、业内外的协调和互动加强，是信息时代对营销组织的要求，未来企业营销组织特征是管理中层缺失，结构扁平化或网络化。第四，市场营销人员成为咨询顾问。借助电脑网络系统，营销人员的作用更主要体现为充当信息咨询顾问，为顾客提品与服务信息并设计各种解决问题的方案。从上述营销发展趋势可以看出，在营销客体发生变化的同时，传统4PS将得到进一步发展；另外，更加注重战略营销也是未来营销的新特点。

1.营销客体发生变化

人类很多现实的或潜在的需要可以从市场交换中得以满足。正因如此，那些可以满足人类现实或潜在需要的、有价值的“产品”，因为有需求存在就可以作为营销客体。营销客体可以是产品或服务，也可以是方案、点子等等。新形势下，方案营销会逐步流行：市场营销人员为客户提供各种解决问题的方案，从而成为消费顾问；现代信息业与物流业的发展将是这种转变的技术支撑与有力保障。

2.传统营销组合4PS将有所丰富

首先，在传统4PS（product、price、place、promotion）之中，place变化明显，表现为销售渠道变短、变平，现代物流的兴起甚至可以使销售网点缺失，传统的促销渠道作用被弱化；如果原来price变化有place原因，那么由于销售渠道变短、变平或缺失，而使price更趋向于由供需决定；依赖于信息的日益易得性、技术更新的迅猛性，product将会更加适应多变的市场需求，甚至可以有效满足利基市场（niche market）的需要；promotion则会借助电脑技术以及网络技术的发展而变得更加直接有效。其次，由于营销的功能已经不仅局限于价值提供环节，已经扩展到价值选择与价值传播环节，传统的工业时代产物4PS已经显得有些过时，应再考虑strategic、information and technology（即4PS+SIT），以适应新的变化。

3.企业将更加注重战略营销

营销的国际化趋势、虚拟营销的出现，以及营销观念本身的发展，都使得企业更多关注战略营销，更多关注价值选择与价值传播环节，营销思想在企业整个价值链条中活跃起来。

三、从营销定义看营销实质

1.美国营销协会（American Marketing Association）的营销定义

美国营销协会认为：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。

2.菲利普・科特勒(Philip Kotler) 看营销

“现代营销学之父”菲利普・科特勒分别从社会和管理的角度对营销进行阐述。他认为：营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会过程；从管理的角度来看，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。

3.彼得・杜鲁克(Peter Drucker) 的营销思想

“管理学之父”彼得・杜鲁克认为，“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我推销。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。”

上述三种定义可以看出:(1)AMA从企业价值链的角度进行分析，认为营销就是一个企业创造价值与传播价值的过程，此定义拓展了营销思路，把营销理念渗透到了企业的每一个价值增值环节；(2)菲利普・科特勒则从传统营销流程出发，认为营销是一个在生产、流通、交换、消费领域活动的过程，他更看重营销实践，认为营销更像是一门艺术；(3)彼得・杜鲁克则站在管理角度，认为营销的目的是要使推销成为多余。三种定义角度不同，各有千秋，可以互补。

综上所述，作者认为：从宏观上分析，营销应该贯穿在企业的整个价值创造与增值活动中，可以营销来整合企业资源，并通过营销在市场中进行有效传递客体价值，从而真正把市场与企业紧密相连，它是时代的产物并与时俱进。从微观层面看，营销之产生是因为众多剩余产品的存在，推销剩余产品是营销发展的初始动力；克服推销阻力构成营销发展的第二次动力；加强营销管理、缩短营销渠道、减少促销努力、使推销成为多余，是营销发展的第三次动力，也是营销最高境界。总之，营销注重实战，它首先是一门艺术，然后再逐渐归纳、完善营销经验，从而形成独特的营销理论体系并最终成为一门学问。

参考文献:

[1]菲利普・科特勒 凯文・莱恩・凯勒著梅清豪译:营销管理（第12版）．世纪出版集团、上海人民出版社

[2]Peter Druker．Management：Tasks，Responsibilities，Practices(New York：Harper and Row，1973)，pp.64-65