报业经营从新闻纸开始

对中国报业来说，2006年是个失之东隅，收之桑榆的年份。一方面，面对新媒体的竞争，报纸广告增长率持续下滑，报业利润整体滑坡，另一方面，占报纸成本近70%的新闻纸价格却从2005年年中的每吨5500元左右，降至2006年年中的4500元左右，下降近千元。这一降价周期至今仍在持续。如此长时期、大幅度的价格持续下跌，在我国新闻纸产销史上并不多见。

中国报纸目前每年需消耗300多万吨新闻纸，理论上，仅此一项，2006年中国报业就节省近20亿元成本。假设一个大型报业集团全年用纸5万吨，同时其所采用的新闻纸有三分之二来自于降价幅度最大的大型纸厂，再扣除价格分阶段下降的因素，其全年因纸张降价而节省的成本就达2000-3000万元，换句话说，由此直接带来了近3000万元的账面利润。

新闻纸价格上次进入人们视野是在2004年，与2006年相反，2004年全年，新闻纸价格持续上涨，全年上涨近800元，吃掉报业利润近十亿。

今天的中国报业面对更复杂的市场形势，大多数报业集团正在力图使其发展模式从粗犷型转为集约型。这一背景下，从战略层面重新审视作为原材料的纸张供应，并由此实现对包括纸张、油墨等在内的上游产品的价值链管理，显得极为现实和重要。

新闻纸降价背后是纸业重新洗牌

在很多人看来，2006年，新闻纸价格的下跌起初正常，继而不可理解，再后来简直疯狂。2006年上半年，当前生产新闻纸最重要的原料―美废（即从美国进口的废报纸）价格持续下行，加上人民币升值带来的红利，新闻纸生产企业成本下降。然而从2006年下半年开始，美废价格回升，时至今日，其每吨价格已上升了40-50美元，然而成品新闻纸的价格仍在下跌。

大部分业内人士认为，供需矛盾是造成这一现象的主要原因。报业进入调整期，报纸有意控制发行规模，增张扩版减少，对纸张的需求增长有限，同时，众多新闻纸生产企业大规模扩大产能。

根据各纸厂的数据统计，2007年，中国新闻纸产能将达460万吨，而需求量仅有330-340万吨。有意思的是，即使在新闻纸明显供大于求的情况下，各纸厂仍不惜余力扩大产能。在各纸厂的生产计划中，华泰2006年新闻纸产量80万吨，2007年计划产量120万吨；晨鸣2006年新闻纸产量30万吨，2007年计划产量80万吨，一些中小纸厂同样计划在2007年内将新闻纸产量翻一番。

新闻纸生产行业是典型的规模型行业，产能大小决定其竞争力高低。这一轮产能扩张，正是新闻纸生产企业试图重新整合市场的讯号。除了数十家年产量在5万吨以上、规模较大的新闻纸生产厂之外，我国还有数百家小型新闻纸生产厂。过去一年新闻纸价格下跌，质量较好的大厂纸与质量相对较差的小厂纸价格迅速接近。2005年中，大厂纸与小厂纸平均每吨价格相差1200元，到了2006年底，这个价差只有350元左右。

可以预见，新闻纸生产业将形成数个巨头控制市场的垄断或类垄断形态。一旦新闻纸生产企业完成市场洗牌，其对报业的议价能力将大为增强。对报社来说，应对新闻纸价格变化，不但是短期策略问题，更是长期战略问题。

报纸应对策略分析

对此次新闻纸价格变化，各报采取的应对方法主要有以下几种：

1. 引入招标机制。2006年9月，《人民日报》在新闻纸采购中首次引入招标机制。共有5家新闻纸生产商中标。此前，《人民日报》一直采取“竞争性谈判”的方式采购新闻纸。招标已成为众多报社和报业集团进行新闻纸采购时的首选。

2. 增加招标次数，缩短合同周期。《南方日报》2006年分两次进行招标，缩短了合同期。《报》则按季度一年分四次进行招标。《报》还规定，根据市场变化的情况，实际交易价格可在合同价格的基础上浮动5%。《解放日报》则在2005年就实行了一年定量四次定价的采购方式，当年因此节省成本1500万元。

3. 联合采购。2006年，《人民日报》在进行招标的同时实现了与《环球时报》《经济日报》小范围的联合采购。这一联合采购甚至影响了北京市场的新闻纸价格，使北京整体的新闻纸价格有所降低。

对报社来说，以上各种方式不同程度实现了降低采购成本的初衷，使报社享受到纸张降价带来的实惠。但必须看到，这些措施大多是在新闻纸价格下跌、明显供大于求的背景下实行的，它们能够降低报社短期内的采购成本，却未必都能使报社规避纸张采购中的长期风险。

就招标而言，它的好处在于公开、透明，并能在一定条件下节省成本。但在当前的市场环境中，作为招标的成果，合同、尤其是合同约定价格的严肃性却有极大的问题。

与普通商品不同，新闻纸生产和消费具有单一性：纸厂的新闻纸生产设备很难转产其他类型纸；报社必须从专业新闻纸厂商处购买纸张。此外，新闻纸价格一直呈波浪形变动，且变动幅度较大，一次波浪变动幅度往往达到15%以上。

由于市场价格多变及供货商相对单一，使合同约定的价格往往成为一纸空文。一旦市场价格变化过大，无论是报社还是纸厂都会要求对价格进行重新核定。基于这种考虑，不少报社甚至在合同中不列明价格，而是根据市场情况协商确定。这在某种程度上失去了招标的意义。

在市场供大于求的情况下，招标固然可以节省一定成本，但一旦供求关系发生变化，报社很难指望依据合同获得稳定、低价的供应。2004年，一些老牌新闻纸生产厂商停产，市场供应在基本持平的情况下略显不足，由于正值报纸扩版高峰，加之很多报社库存不足，供需失衡被迅速放大，一些厂商立即要求抬高价格，否则停止对报社的纸张供应。

这种情况下，在许多报社开始大规模新闻纸招标采购的同时，一些报社重新回到议标或协商的传统采购方式中。

从简单买卖关系到价值链管理

面对纸张市场的动荡变化，我们需要更长远的眼光。根本上，报社经营者需要从简单的买卖关系中脱离开，从管理供应链、打造价值链的角度重新思考。从这个高度审视纸张市场，以及新闻纸价格下跌背后的新一轮市场整合。

从价值链的视角来看，企业是一个与上下游紧密联系的单位，要树立竞争优势，需要对整个供应链上的信息流、物流、资金流、价值流实施有效规划和控制，将核心企业与客户、分销商、供应商、服务商连成一个完整的网链结构，形成一个具有竞争力的战略联盟。

价值链分析法要求报业集团深化其与上游供应商的关系，管理甚至整合供应商资源，共同为读者服务。实现这种整合有诸多方式，《北京青年报》介入新闻纸销售是纵向整合的典型。此外，与供应商深入合作，实现信息流、资金流、价值流的规划和控制也是方式之一。在中小纸厂逐渐淡出舞台，纸业整合在所难免的情况下，这种规划和控制显得尤为重要。

在这方面，2006年出现的“联合采购”值得一提。

除了《人民日报》等报纸在2006年实现新闻纸小规模“联合采购”之外，在华东，由华东报协牵头，浙江13家报纸为核心，正筹划成立一个联合体。这一联合体如若成功，将初步形成16-17万吨的采购规模，浙江绝大多数报社将通过这一联合体采购新闻纸。浙江日报报业集团印务中心副主任郑松才说，这一联合体的组织架构，甚至相关条文规定都已拟好，原计划2007年1月步入实施阶段，后由于引发争议而搁置。“但这只是暂时的，联合采购一定会实施。”郑松才说。

成立采购联合体首先可以解决价格问题，把分散的采购集中起来取得价格优势。其次，这可消除各报间可能存在的猜忌心理。2004年新闻纸价格持续上涨，全国各报因沟通不畅疯狂扩大库存，推波助澜的后果非常严重。再次，这还可以平衡纸张价格，使其免于过度波动。

“联合采购实现后，将是整个联合体与纸厂谈判，可以用集体的力量监督纸厂执行合同。我们可以稳定纸厂新闻纸的价格。”郑松才说，“价格变化前要开会，要向联合体报告、要和报社协商。联合体也会监督报社，比如不允许恶意拖欠纸款等。报社和纸厂的高层领导可就非常具体的问题面对面交流。”

华东报协探索的意义并不仅在于节省纸张采购成本。实质上，它将使报社与新闻纸生产商的关系更为稳定。任何一方违反协议都将承担极高的成本，报社与上游供应商间的信息沟通更加有效、常规和制度化。报社之间则避免了由于信息不对称带来的一系列问题。这正是报社实现供应链管理的重要尝试。