境外媒体现状管理论文

传媒业的国际竞争已成为当前世界传媒生态中的突出现象，尤其是自2004年12月中国入世满三年以来，中国在出版物市场的开放进一步加速，我国传媒业将进一步面临实力强大的境外媒体的渐进进场、争夺商机的挑战。上海作为我国经济文化水平名列前茅而且国际化程度最高的大都市之一，其面临的冲击和挑战也是首当其冲的。事实上，从20世纪90年代以来，不少境外媒体已经通过各种渠道进入上海。本文旨在梳理目前境外媒体进入上海的基本情况，及其所面临的传媒环境和近期国家有关的政策动向，试图提供关于境外媒体进入上海现状之描述，以期为下一步探讨上海本地传媒业在高度开放的传媒环境下的发展策略辅以参考。

对于境外媒体进入上海基本情况的调查，笔者采用深度访谈和文献参考相结合的方法。访谈的方式有面访、电话采访和（电子邮件）书面访谈。笔者以当面访谈的方式对《纽约时报》、法新社、贝塔斯曼中国控股公司、日本建筑杂志“a+u”中文版出品公司等相关负责人进行了深度访谈，访谈对象范围涵盖境外驻沪新闻机构，以各种方式同上海当地媒体合作使自己的产品、业务进入上海的跨国传媒集团和国外杂志等境外媒体，并对其他一些进入上海的境外媒体进行了电话采访和电子邮件形式的书面调查。同时，笔者也对新华社上海分社对外部、东方卫视英语中心等本地媒体的部分记者进行了当面访谈和书面访谈。此外还参考了众多见诸核心学术期刊、主流媒体的文献和报道，以及新闻出版总署、中国广电总局等相关管理机构的官方网页上的有关内容。

一、境外媒体进入上海的发展概况

从目前情况来看，境外媒体进入上海主要有两种形式：一是在上海设立分社、办事处等机构，从事采编业务，对上海及周边地区进行报道，境外通讯社、报刊进入上海大多采用这种途径；二是通过各种中外合作的途径，与上海本地传媒结盟，实现其资本和业务、产品进入上海，如维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广集团合作，组建了上海东方尼克电视制作有限公司。除了这两种主要形式外，还有部分境外媒体组织记者访问团以短期访问的形式到上海作短时间逗留、进行采访，对上海进行报道。例如，英国《卫报》就曾于2004年11月组织一个十几名记者组成的特别采访小组，在上海展开为期一周的采访，然后他们写成了十几篇角度不同的报道，集中发表于《卫报》“上海特刊”。

1.境外驻沪新闻机构：聚焦中国经济发展

据上海市政府外办官方网站最新公布的统计记录，①目前境外驻沪新闻机构总数已达73家。其中世界著名的新闻通讯社有美联社(AP)、路透社（Reuters）、法国新闻社(AFP)、国际文传电讯社（Interfax）、道琼斯金融通讯社(DowJonesNewswires)、彭博新闻社(BloombergBusinessNews)、德新社（DPA）、日本共同通讯社等十几家，具有国际影响力的报刊有《纽约时报》、《金融时报》、《亚洲华尔街日报》、《朝日新闻》、德国《明镜》周刊、美国《财富》杂志等三十来家，国际知名广播电视机构有BBC英国广播公司、意大利FBC公司、日本广播协会（NHK）、自由荷兰电台、德国广播协会、法国盛世—SUNSET电视新闻社等13家。来自美国的驻沪新闻机构阵容最为强大，总共有14家，包括美联社、彭博新闻社等4家通讯社，《时代》周刊、《福布斯》杂志等3家杂志，《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等4家大报以及美国KQED加州广播电台和国际事务出版社；日本其次，有13家驻沪新闻机构，包括3家通讯社、6家广播电视机构和4家报纸；来自法国的有5家，来自英国、荷兰、新加坡和韩国的各有4家，德国3家，瑞典3家，芬兰3家，来自俄罗斯、丹麦、瑞士和西班牙的各2家，意大利、比利时、澳大利亚、马来西亚和中国香港地区各1家。

从书面访谈和面对面的深度访问中，笔者发现大部分驻沪新闻机构都承担着采写中国经济报道的重任。从这些机构的设立背景看，它们进驻上海的历史可以追溯到1995年左右，《华尔街日报》、《南华早报》等数家著名境外新闻媒体率先进驻上海，设立自己的驻沪机构。当时正值浦东开发启动之时，上海受到世界关注，也吸引了嗅觉灵敏的国际新闻媒体。冷战结束后，众多国际新闻媒体在寻找新的新闻素材，经济增长迅速的亚洲特别是中国成为他们的首选，而日显腾飞之势的上海正是搜集新闻素材的理想地方。《纽约时报》上海分社社长HowardW.French介绍，正是因为上海的国际地位日益提升，《纽约时报》4年前在北京分社和香港分社的基础上，又增设上海分社，加重对上海及其周边地区经济新闻和其他综合报道的采编。目前该社有2名记者，3名助理，其中1名记者专门负责经济报道。而规模相对较大②的国际文传电讯社上海站则把经济报道视作自己的核心优势之一，重点挖掘国内金融、能源、电信等方面有经济参考价值的新闻。

在这些驻沪新闻机构的心目中，上海是前景诱人的采编资源市场，相信未来随着上海的发展和信息的公开，上海将备受世界关注，也将提供更多精彩的新闻素材和故事。目前他们面临的竞争主要来自同行的驻沪新闻机构。法新社驻沪记者BenjaminMorgan表示：“我们面临着来自美联社、路透社、布隆勃格等通讯社同行的竞争。我们在国际上竞争，来上海又互相较劲。”

人员精干是驻沪新闻机构的明显特征，其新闻专业素养也使本地新闻从业人员印象深刻。像法新社、美联社、道琼斯金融通讯社这类知名国际媒体的驻沪新闻机构中一般只有1～3名记者，国际文传电讯社上海站的规模较大，也只配备了5名国外编辑，6名工作人员。这些境外驻沪新闻机构的新闻采编人员具有很高的新闻敏感、消息源广、视野广阔，不少都拥有相关专业背景，熟悉中国文化及国情。比如法新社驻沪记者拥有商学院的学历背景，并能说不错的汉语，《南华早报》上海记者站记者BillSavadove曾在香港长期从事商业报道。

2.境外传媒集团的资本、产品进入：积极渗透本地市场

驻沪境外新闻机构虽然为数众多，但由于其主要面对海外受众，对上海本地传媒并不能造成直接的冲击。相比之下，一些通过同本地媒体合作使其资本和业务进入上海市场的境外传媒集团则在当地直接产生影响。十几年来，一些国际传媒巨头一直在耐心等待机遇，积极采取措施，争取深入上海，乃至中国这个巨大的市场。

纵观国际几大传媒集团在中国大陆的表现，上海并不是它们首选进入的地方。20世纪末新闻集团、华纳公司、维亚康姆等一面尝试从与香港毗邻的广东渗透落地，一面试图在北京与中央电视台、中影集团等我国中央级传媒单位通过提供节目、使这些中国媒体引进大片等方式谋求合作。只有贝塔斯曼以成立“邮购企业”的名义，于1995年同上海市新闻出版局直属的中国科技图书公司共同发起成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，最早从上海进入中国大陆。中国入世以来，几大传媒集团对上海地区兴趣浓厚，贝塔斯曼、新闻集团和维亚康姆等都在尝试与本地媒体合作，借力发展。而其在上海市场发展的方式，又各有不同。

贝塔斯曼采取的是先借力加强渠道发展的方式，2000年以来逐渐发展到尝试涉足内容制作。贝塔斯曼作为一个庞大的老牌传媒集团，③自1995年至今已在中国建立了贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处、上海贝塔斯曼文化实业有限公司等十多家机构。

在上海经营数年后，贝塔斯曼开始涉足内容业务：2000年1月，贝塔斯曼旗下的古纳亚尔管理咨询有限公司和上海科学技术出版社合作出版《车迷》杂志，由古纳亚尔提供内容，负责杂志的国际广告，并协助编辑的培训。

中国入世后，贝塔斯曼在上海进一步加强了其品牌、人才的优势：

首先，核心业务书友会已突破100万会员，即使大部分没有买过贝塔斯曼书的人也都知道书友会，帮助它建立了良好的品牌形象。

其次，贝塔斯曼形成了以上海为中心的发展格局，共有6家公司在上海。④2002年贝塔斯曼中国控股有限公司又在上海成立代表处，取代原北京代表处。多年来，贝塔斯曼在上海高校吸纳了大量优秀毕业生进入这些公司受训工作，上海已经成为贝塔斯曼在中国最大的人才基地。

贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬表示：内容、服务和客户是贝塔斯曼赢利的大链条，只有都动起来才能顺利发展。而在中国大陆，内容这一部分不能运作，非常影响整个链条的运转。最近几年以来贝塔斯曼在中国一直在盈利点上下波动。

但随着外资传媒政策环境的宽松，如前面已提到的，贝塔斯曼已经在上海迫不及待地尝试涉足内容业务。

与贝塔斯曼不同，全球最大传媒娱乐集团之一维亚康姆进入上海采取了以内容为主的发展模式。⑤维亚康姆作为号称“内容为王”的传媒娱乐内容提供商，进入中国依仗低成本、见效快的内容输出模式，不断进行高层公关，期待突破内容制作的瓶颈。

2004年11月国家广播电影电视总局颁布的44号令⑥开始实施，允许外资进入节目制作领域，维亚康姆抓住机遇，迅速采取同上海传媒合作的途径使其内容产品进入上海。2004年11月下旬，经国家广电总局正式批准，维亚康姆旗下尼克儿童频道与上海文广集团（SMG）合作建立上海东方尼克电视制作有限公司。该公司的业务以制作本土化的儿童电视节目、在中国推广为主，同时还会在海外的尼克国际少儿频道(Nickelodeon)中播出。维亚康姆全球总裁雷石东已经表示，在华发展的重心将转移到上海的合作业务上来。

目前，该合资公司经筹备、招募人才，已正式开始运营。作为境外媒体同上海媒体合作建立的、旨在制作本土化儿童节目的公司，上海东方尼克电视制作有限公司从内容业务上和人才上都将体现本土化特色。

而采取拓展频道为主的发展模式的新闻集团在上海也将重点放在内容制作领域。2002年3月28日，以普通话播出的星空卫视在广东有线网落地播出———这是中国政府第一次允许境外电视频道通过国内有线网落地播送。同年10月星空卫视在上海成立代表处，并从本地传媒挖走了不少专业人才。

3.境外杂志：版权合作，逐步实现杂志中文版的出版

境外杂志进入上海大多采用版权合作的方式。根据“2003年上海期刊市场调查课题”研究小组对上海27家时尚类杂志进行的问卷调查，结果显示，有20%的杂志与境外杂志进行版权合作。比如2001年出版的《今日风采》(上海人民美术出版社主办)获得了日本女性杂志“Oggi”(小学馆出版社主办)的图文版权，“秀·WITH”是上海文艺出版总社与日本的“WITH”杂志社通过版权合作方式于2003年1月创办的，同步引进国际著名时尚杂志境外拍摄的照片文字版。

尽管新闻出版总署尚未批准过一家境外杂志的中文版，⑦但是借由灵活的版权合作，境外杂志却变相推出了中文版本的内容产品。日本专业建筑杂志“a+u”进入上海的方式就很有代表性：通过本地的建筑资讯公司引进版权，与国内出版社合作出版杂志的中文专辑，中文专辑为双月刊，专辑名沿用“a+u”杂志的名称，内容同步翻译自原版。因而，一般读者都视之为“a+u”中文版。

另一些国际知名杂志虽然还未实质出版，但是也在通过各种活动，在本地市场树立自己的形象。比如美国《财富》杂志在上海举办全球财富论坛，《福布斯》杂志推出“福布斯排行榜”。

以此类方式实现其资本和业务渗入上海的境外杂志中，时尚类杂志和科技类杂志进入力度最大，出现多家同一领域国际著名杂志都争先进入的现象。比如在建筑专业咨询领域，“a+u”进入之前，另一本德国建筑杂志《细部》（DETAIL）也发行了所谓的中文版。

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二、境外媒体与上海传媒环境的互动

无论是驻沪新闻机构，还是通过同上海传媒合作使其业务、产品进入上海的境外传媒集团和各类知名境外期刊，都对中国传媒市场寄予厚望。它们拥有强大的资本背景，丰富的国际资源和先进的媒体运作经验，但是它们在上海的运作却不可能如其所欲一马平川地驰骋，它们的每一步发展都会受到上海传媒环境的制约。同时，这些境外媒体也对上海的传媒环境产生了一定的“反作用”。在这种互动之中，双方经历着制约与促进、竞争与合作的过程，并在这一过程中前进。

1.上海传媒政策对境外媒体进入的影响

毫无疑问，传媒政策仍是境外媒体进入的关键影响因素。对于驻沪新闻机构来说，它们的一切活动必须遵守《外国记者和国外常驻新闻机构管理条例》，⑧中华人民共和国外交部是其主管部门。该行政法规对驻沪新闻机构的进入和采访活动进行了规范：外国新闻机构派驻记者和设立常驻新闻机构，实行申请批准制度；而驻沪新闻机构及其从业人员在采访政府部门或其他单位时，应通过有关外事部门申请，并经同意。⑨

后一条规定在一定程度上影响了驻沪新闻机构的信息获得效率。由于境外新闻机构间竞争十分激烈，通过官方途径获得消息往往不能满足它们的要求，因此不少驻沪外国记者依赖其他消息源较重，这种依赖影响了报道的准确性。

目前上海市正在实施的新闻发言人制度，一定意义上为这些驻沪新闻机构疏通了消息渠道。但是由于驻沪新闻机构是按照国外新闻理念来运作的，与上海的现实有差距，因此目前它们仍然无法实现其理想中的信息采集效率。

而对资本进入、在沪从事一些业务运营的境外传媒集团来说，其面临的政策限制主要表现在三方面：（1）包括所有权限制、资本运作方式限制等在内的资本进入限制；（2）包括区域限制、市场占有率限制在内的市场覆盖限制；（3）包括意识形态、文化传统和民族风俗等在内的内容标准限制。

随着入世后传媒业的逐步开放，境外媒体所处的政策环境正在逐渐宽松。

2004年国家广播电影电视总局先后施行了《境外卫星电视频道落地管理办法》、《中外合作摄制电影片管理规定》、《中外合作制作电视剧管理规定》、《境外机构设立驻华广播电视办事机构管理规》、《境外电视节目引进、播出管理规定》等行政规定，为当前境外媒体与本土企业的合作提供政策依据与指导规范。又与商务部共同备受关注的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，⑩突破性地允许外资进入内容制作领域，开放力度比原来入世承诺的还大。

但是由于44号令（即《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》）仅仅放开了外国资本进入或以节目方式进入，节目发行和落地领域还是没有放开，因此，境外媒体在短期内并不会蜂拥而动。

而国家新闻出版总署也在渠道和内容的进入上放宽了限制。2003年5月，国家新闻出版总署颁布实施了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，宣布对外资开放书报刊零售分销权。同年还允许科技类杂志率先改革试点：允许国外一些比较好的科技杂志在中国重印，并准许其在中国公开征订，但没有出版刊号。根据2003年9月《中国新闻报》上的一篇文章，当时已有六七百家外国杂志已经获准在中国重印并公开征订。

然而，新闻出版总署依然强调不允许外国杂志在内地出版、发行中文版，将对境外杂志进入中国的主要途径———中外期刊版权合作的方式

进一步规范。境外杂志借“版权合作”之名行“中文版”之实的做法将受到限制。

2.境外媒体进入对上海传媒环境的影响

上海与国际接轨程度高、经济文化发达、人才集中，这些是使境外媒体近年来跃跃欲试、尝试进入上海的重要因素。各类境外媒体进入上海后纷纷采取本土化战略，它们需要大量具有国际视野的本土优秀人才。本地传媒不可避免地成为了境外媒体挖人才的对象。星空卫视就凭借优厚的待遇从东方卫视、上海电视台中挖走了好几位资深编导、节目主持人。东方卫视外语中心副主任李逸坦言，境外媒体已经造成了本地传媒人才的流失，这给本土媒体造成了直接压力。随着境外媒体以各种方式进一步进入上海，境外媒体与本地媒体之间的人才之争必将更加激烈。

另一方面，对于一些专业媒体来说，“挖人”也不能解决人才问题。比如日本建筑专业杂志“a+u”，其在日本所刊登的图片都是由专业拍摄建筑的摄影师拍摄，但是国内目前还没有拍摄建筑的专业摄影师，这就制约了其本土化采编的发展。因此，境外媒体能否在上海发挥高质量的内容制作优势，仍然要受制于上海的人才环境。

如果说人才资源的竞争已初步有所显现，那么市场资源的竞争还是潜在的。从目前来看，境外媒体进入上海尚处于早期阶段，多数还未进入盈利状态。那些资本、业务进入上海的境外媒体还处于“热身阶段”，加上上海的传媒文化业市场发展空间还很大，它们同上海本地媒体争夺市场资源的格局尚未真正形成。但将来随着“热身”结束，在上海传媒市场上的竞争终究会显现出来。至于那些在上海设立分社、办事处等机构，从事采编业务，对上海及周边地区进行报道的境外媒体，它们主要面向海外公众，在上海本地更没有形成直接的市场资源争夺。但如果从上海本地对外媒体国际传播活动的角度来看，境外驻沪新闻媒体的报道活动也可以间接地产生影响。

3.本地媒体的态度

就上海本地媒体与进入上海的境外媒体的联系来说，本地媒体与以第一种方式进入的境外媒体，即境外驻沪新闻机构之间的联系主要是信息产品的交换和引进，以及业务活动中的接触，但是，双方从业者之间的联系似乎还不多。

对此，《纽约时报》分社社长HowardW.French解释说：“首先，我们与本地读者没有密切的联系，我们的报道内容中上海只是很小的一部分；其次，我们的报道理念和本地同行也是截然不同的，我们之间很难谈得上合作。”

然而，大部分本地新闻媒体工作者都对境外媒体的报道能力和专业精神表示钦佩，对他们的媒体运作水平也给予了充分肯定，表示希望有机会加强与境外媒体的合作，向他们学习取经。

那么，以第二种方式进入上海的境外媒体，即那些通过各种途径同上海媒体合作使其产品、业务进入上海的境外媒体是否对本地媒体构成竞争威胁？在这个问题上，贝塔斯曼中国控股公司首席代表刘激扬认为，中国市场的蛋糕是巨大的。以目前来看，就算有境外媒体的不断进入，大家也会先去各自占领一份市场，暂时还不会有明显的冲突，而是处于平行发展的阶段。确实，目前上海媒体与那些以第二种方式进入上海的境外媒体之间的关系，基于政策因素和本地媒体内在发展的需要，主要还是加强业务合作。比如东方卫视与StarTV合作FocusAsia的深度报道栏目，双方联合报道（该节目在StarWorld播出），向NHK以及长崎电视台、ATV亚洲电视台供片。但是如前所述，在人才领域，双方的竞争已经开始。而当这些产品、业务进入上海的境外媒体在上海的“热身阶段”过后，市场资源的竞争也许必不可免。而且境外媒体进入上海市场，其通过整个产业链进行市场运营的模式等，对本地传媒习以为常的业务方式也是一种挑战。当然，竞争和挑战，在正确应对的前提下当会促进发展。

在我们的调查中，大多数受访者相信，上海的传媒环境将会得到进一步改善。随着政策的逐步开放，上海将吸引越来越多的境外媒体。驻沪境外媒体的发展会越来越快，空间会越来越大。境外媒体和本地媒体的合作是大势所趋，同时双方的竞争也会逐步升级。这种竞争对上海传媒业来说当然是一种挑战，但无论如何，最大的受益者还是受众本身。

注释：

②国际文传电讯社上海站拥有11名员工，其中国外编辑5名，助理6名。在上海的主体业务划分为三大部分：IT&Telecom、Mining&Metal、Energy。

③贝塔斯曼旗下拥有全球最大的图书出版集团兰登书屋、欧洲最大的电视广播集团RTL集团、欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔和BMG公司等。

④这6家公司是上海贝塔斯曼文化实业有限公司、上海贝塔斯曼信息技术有限公司、上海贝塔斯曼商业服务有限公司、上海贝塔斯曼媒体系统有限公司、上海古纳亚尔管理咨询有限公司、上海桑诺柏斯多媒体技术有限公司。

⑤维亚康姆旗下有派拉蒙电影公司、哥伦比亚广播公司、MTV音乐电视网、尼克罗迪恩儿童电视频道、无线广播公司、维亚康姆电视集团等众多品牌业务。1995年在北京设立办事处，进入中国，同年MTV获得了在中国500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权。同时，MTV节目陆续在一些地方台播出，目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到6000多万户左右。

⑥即《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，允许外资入股国内广播电视制作产业，开启了中外在节目制作领域资本合作的时代。

⑦香港《文汇报》2003年9月26日。

⑧《外国记者和国外常驻新闻机构管理条例》自1990年1月起实施

⑨魏永征：《中国新闻传播法纲要》第446页，上海社会科学院出版社1999年版

⑩《境外卫星电视频道落地管理办法》，自2004年8月1日起施行；《中外合作摄制电影片管理规定》，自2004年8月10日起施行；《中外合作制作电视剧管理规定》，自2004年10月21日起施行；《境外机构设立驻华广播电视办事机构管理规定》，自2004年8月1日起施行；《境外电视节目引进、播出管理规定》，自2004年10月23日起施行